Reinventarea Copywriter-ului - partea intai

partea intai
Interviu cu Gabriel Branescu, director de creatie TBWA

M-am intalnit cu Gabriel Branescu intr-o zi frumoasa, cu soare. M-a condus in curtea agentiei, situata intr-o vila cocheta de pe Eroii Sanitari, si am putut sa stam la soare si sa discutam putin despre demersul meu jurnalistic. Din timp in timp, Gabriel trebuia sa faca scurte pauze in firul discutiei si sa certe cu un amestec de fermitate si atasament, pe cineva care nu era astamparat. Nu, nu e vorba de unul dintre copywriterii TBWA. E vorba de Marcu, un fox terrier superb cu care Gabriel vine in fiecare zi la serviciu. « Cata liberatate de spirit !» nu m-am putut opri sa gandesc. « Eu n-as indrazni sa vin cu cainele la serviciu », am gandit in continuare. Evident, eu nu aveam caine si nici intentia de a avea unul, dar nu asta era ideea. E vorba de libertatea si starea de a fi altfel.
« Din pacate, exista si lucruri care nu pot fi nici cumparate si nici invatate. Sunt lucruri cu care te nasti » , gandesc in continuare, privind naturaletea cu care se comporta Gabriel si bucuria cu care traia. Este un om viu, asta pot spune in cel mai esential mod in care il pot descrie pentru cei care nu l-au intalnit « live ». In timpul meditaiilor mele carteziene, un nou element disturbator si-a facut aparitia in scena : e vorba de Cezar, un metis care da fericit din coada si isi vara nasul prin orice gaseste prin curte, facandu-l pe Gabriel sa se aplece si sa ii scoata din gura te-miri-ce. Este celalalt caine al lui, si se impaca destul de bine cu Terrierul. De altfel sunt niste caini pasnici, daca e sa ma iau dupa linistea cu care o mata sta tolanita la soare, la cativa metri distanta…
Am lasat in voia lor cu oarecare nostalgie soarele si cainii si ne-am asezat la « disecat » publicitatea, de o parte si de alta a mesei rustice din bucataria agentiei. Rezultatul acestei indeletniciri il puteti vedea in cele ce urmeaza.

IQads.ro : Am observat ca job-ul de copywriter atrage pe site-urile de recrutare cele mai multe aplicatii, chiar si atunci cand agentia nu face parte din « prima liga ». Se pare ca este cea mai cautata meserie din Romania. Cum iti explici acest fapt ?

Gabriel Branescu: Intai de toate, publicitatea este un domeniu cu o mare cautare, pentru ca este bine platit si spectaculos. Faptul ca sunt mai multi aplicanti pentru job-ul de copywriter decurge din reprezentarile gresite cu privire la aceasta meserie, la cunostintele care sunt necesare pentru practicarea ei.. Un art are nevoie sa stie niste lucruri concrete, sa aiba niste skills-uri concrete, legate in principal de programele de grafica si procesare de imagine. Trebuie sa aiba notiuni clare de design si de compozitie - de arta plastica in general.

Cu privire la meseria de copywrier e asa, o reprezentare nebuloasa, respectiv ca acesta ar fi persoana creativa, plina de idei si imaginatie, care vine cu scenariul de reclama. Ori, reprezentarea asta e destul de departe de adevar. Sau, cel putin, asa ar trebui sa fie, fiindca in practica vedem ca, cel putin in agentiile din Romania, copywriterii sunt intr-adevar niste tineri cu imaginatie bogata, fara nici un fel de pregatire de marketing, psihologie si publicitate. Eu am participat la multe interviuri cu tineri care isi doreau sa lucreze ca si copywriteri, si cei mai multi dintre ei habar n-aveau care sunt departamentele intr-o agentie, care ar fi atributiile lor, ce i-ar recomanda pentru aceasta pozitie. N-aveau, repet, notiuni elementare de marketing, publicitate, comunicare, persuasiune, nici nu stiau ce inseamna lucrurile astea, dar stiau ca vor sa ajunga copywriteri. De ce ? « Pentru ca e frumos, facem spoturi, scoatem glumite, scenarii… ».
Lumea isi reprezinta meseria asta mai degraba ca pe o ocupatie artistica, si cum tot romanul s-a nascut poet… Oricine a scris vreodata la gazeta de perete din liceu se crede potrivit pentru aceasta meserie.

IQads.ro : Totusi, sunt foarte putini oameni care isi imagineaza ca ar putea fi neurochirurgi de exceptie, sau specialisti in fuziune atomica, in schimb sunt foarte multi care se considera extrem de creativi. In opinia ta, exista o unitate de masura, un etalon al creativitatii ?

Gabriel Branescu: Ai atins o alta mare problema, in ce priveste reprezentarile comune despre publicitate: creativitatea. Criteriul de performanta in publicitate este eficienta persuasiva, nu creativitatea. Deosebirea dintre publicitate si arta vine din diferenta de obiective - frumosul, adevarul caracterizeaza arta si stiinta. Publicitatea este un mestesug. Publicitatea vinde o imagine, modeleaza opinii si atitudini. Copywriter-ul trebuie sa fie convingator, nu creativ, el trebuie sa desfasoare niste strategii creative in scopul persuasiunii, ceea ce este cu totul altceva. Din punctul meu de vedere, copywriter-ul este mai aproape de jurist, de orator decat de filolog sau poet.

Fiindca mi-ai pus o intrebare referitoare la criteriul de performanta, parerea mea este ca numai practica poate sa-ti valideze un demers persuasiv de genul asta. Pe hartie, lucruri de genul « m-am gandit sa vindem marca asta in felul urmator, sa o pozitionam asa » pot sa sune foarte bine. Exista bineinteles niste criterii formale de evaluare, care sa-ti permita, in baza studiilor de piata si a altor indicatori obiectivi, sa estimezi sansele unui demers, dar adevarul este ca nu stii niciodata ce se va intampla. In SUA, 80% din campaniile de lansare sunt esecuri. Ori, oamenii care fac campaniile alea sunt buni meseriasi. N-ar lucra nimeni cu ei, riscand milioane si milioane de dolari daca n-ar fi asa, si e exclus sa ne gandim ca dau gres pentru ca sunt incompetenti. Pur si simplu, n-ai de unde sa stii : numai piata te valideaza sau te infirma.

IQads.ro : Exista mai multe forme de creativitate ? Si daca da, exista una mai cautata si mai utila ?

Gabriel Branescu: Nu mai stiu cine zicea ca « Numai fiind cu picioarele pe pamant ne putem permite sa fim cu capul in nori ». Celebrul fizician Enrico Fermi, atunci cand isi alegea asistentii, trimisi cu recomandarea unui distins profesor, nu le punea intrebari de specialitate, pentru ca spunea : « Daca te-a trimis profesorul X, inseamna ca esti toba de fizica - nu mi-ar fi trimis un incompetent. Vreau sa-mi raspunzi la urmatoarea intrebare : Cati acordori de pian crezi tu ca sunt in Chicago ? ».

Bunul simt, o reprezentare corecta, echilibrata a relatiilor dintre elementele realitatii sunt indispesabile in publicitate. Daca vrei sa-i convingi pe oameni, trebuie sa fii credibil si pentru asta ai nevoie de aceasta reprezentare corecta. Idealistii nu au ce cauta in publicitate.

IQads.ro : Care este raportul real de putere intre un copywriter si un art ? Exista o locomotiva intre cei doi ?

Gabriel Branescu: In momentul de fata nu poti sa spui ca e mai important art-ul intr-o echipa decat copywriter-ul, sau viceversa. Asta, in teorie. Exista insa o deosebire intre harta si teritoriu. In practica, foarte multi art-directori se multumesc sa ilustreze ideile copywriter-ului. In cazul in care totusi un art are idei, ele se refera mai degraba la elemente de executie, care sunt mai aproape de domeniul lor de competenta, de pregatirea lor de baza ( care de regula este Facultatea de Arte Plastice sau Arhitectura).

Art-directorii se implica mai putin in faza de elaborare a strategiei persuasive despre care vorbeam si care trebuie sa raspunda inclusiv la intrebari de genul : cum punem problema? ce caracteristici are target-ul, ce « comunicare » mai exista pe categorie ?, si toate celelalte intrebari pe care ti le pui, atunci cand ai de promovat o marca. Art-directorii se amesteca mai mult in ultima parte, atunci cand se trece la executie, si creativitatea lor se manifesta mai mult in domeniul acesta.
Totusi, n-ar trebui sa fie asa, echipa ar trebui sa lucreze cot la cot in toate etapele.

De asemenea, copywriter-ul ar trebui sa stie sa faca un layout, si art-ul sa stie sa ajunga la un slogan - si in multe cazuri acest lucru se intampla. De altfel, unul dintre cele mai bune sloganuri pe care le-am auzit in Romania apartine unui art, Bogdan Alexandrescu, care a dat sloganul pentru Dracula Parc : « Welcome Forever ». Totusi, desi acest soi de echilibru trebui sa fie regula si nu exceptia, in general art-ul nu are cunostinte de cercetare de piata, de marketing si de multe ori nici de advertising.

IQads.ro : Si pana la urma, faci pozitionarea produsului inclusiv prin mesajul grafic, prin ilustrare…

Gabriel Branescu: Absolut ! Dar pe o strategie elaborata de copywrieter, strategic planner si account, e usor dupa aceea sa functioneze instinctul. Dar daca ar fi sa-i propui unui art sa se bazeze pe instinctul lui si sa porneasca singur de la zero, s-ar dovedi ca acel instinct nu e suficient. Cei mai multi « arti » sunt persuasivi pe mesajul gata elaborat, adica executa convingator - sunt ca niste actori (nu sunt nici scenaristi, nici regizori) care prefera sa se rezume la a executa convingator ultima faza.

IQads.ro : In acest punct al discutiei nu ma pot obtine sa nu remarc un paradox. Mi se pare paradoxal ca art-directorii provin din Facultatea de Arta Plastica sau Arhitectura (cu alte cuvinte, pentru meseria de art aceste studii sunt creditate cumva), in timp ce oamenii care provin din niste Facultati de Comunicare, Publicitate sau Jurnalism nu sunt creditati ca si copywriteri.
Nu se considera, ca in cazul art-ului, ca este o conditie necesara si chiar eliminatorie sa ai un anumit background. Pare mult mai usor comensurabil cat de adecvata este pregatirea cuiva pentru meseria de art-director decat pentru cea de copywriter, ceea ce nu mi se pare in regula.

Gabriel Branescu: Eficienta unui copywriter este masurata, asa cum am mai spus, in special prin practica. Eficienta art-directorului e mai usor de comensurat, pentru ca il vezi cum lucreaza pe calculator si ce solutii ofera.

Acum, intorcandu-ne la copywriter, acesta mai are ceva de facut (si multi sunt angajati pe criteriul acesta) : trebuie sa fie convingator intr-o discutie face-to-face, fiindca una dintre artibutiile din job-description este si prezentarea in fata clientului. Si atunci sunt angajati oamenii care au o infatisare placuta si care au un aer agreabil si bineinteles, convingator.

IQads.ro : Traim deja intr-o era a imaginii. In acest context, copywriter-ul se va reinventa, sau pur si simplu va accepta situatia si se va multumi cu un rol secundar ?

Gabriel Branescu: Nu traim numai intr-o era a imaginii. Traim intr-o era a amestecului de imagine, a balamucului de imagine.

Este de conceput ca nu numai creativul sa se reinventeze, ci asta sa fie doar o consecinta a redefinirii domeniului in care lucreaza. Marketing-ul traditional este posibil sa fie fortat sa-si revizuiasca notiunea fundamentala cu care operam in comunicarea comerciala : marca. Si e posibil ca marca sa fie redefinita si atunci atat copywriter-ul cat si art-directorul trebuie sa-si schimbe reprezentarile si modul de abordare a acestei realitati redefinite.

Dar mai e o problema : este posibil si ca advertising-ul sa evolueze din ce in ce mai mult catre arta. S-ar putea ca fundamentarea asta strategica pe termen lung sa nu mai fie cea adecvata. S-ar putea sa fi fost adecvata pentru anii 50 - 60 si acum sa nu mai fie, in aglomerarea asta de mesaje.

Poate ca ideea de a construi un brand incepe sa devina ceva exagerat. Poate ca in loc de « brand », adica de arderea autoritara cu fierul rosu, sa inceapa sa fie vorba despre « lovemarks » - asta e un tool Saatchi - adica despre muscaturi usoare, delicate, care dispar dupa o vreme si apar altele. O relatie mai interactiva. N-ai de unde sa stii.

Oricum, ceea ce observam acum, si nu numai in Romania, unde poate ca sa datoreaza si unei competente mai scazute, dar si in afara, e o oarecare inconsistenta in comunicarea marcilor, repozitionari frecvente, abordari impotriva regulilor stabilite de zeci de ani de practica a publicitatii : vezi oameni care se scalda in pahare de bautura, etc. Nu mai vorbesc de regulile acelea habotnice ale lui Ogilvy - sa nu scrii cu alb pe negru samd - care nu mai sunt de mult aplicate - sau respectate - ca si reguli. O sa dau ca exemplu o campanie din Australia la o mancare pentru caine. E vorba de o promotie la mancarea asta pentru caine si unul dintre spoturi e cam asa : un individ isi lasa cainele afara, in fata unui magazin, intra sa-si cumpere ceva si cand iese, constata ca ii disparuse cainele. Vede o femeie fugind cu el in brate si mesajul este ca « daca nu ai caine, ia-ti ca incepe promotia nu-stiu-care ». E un mesaj amuzant pentru cei care n-au caine si care nu sunt in target, dar foarte putin amuzant pentru un proprietar de caine. Evocarea ideii ca ar putea ramane fara caine ii lasa un sentiment neplacut, care bineinteles ca se reflecta si asupra marcii respective - cel putin asa gandesc eu, care sunt educat in spiritul advertising-ului clasic. Dar am impresia ca aceasta campanie a castigat si un premiu pe undeva…

Poate ca deja toate strategiile persuasive clasice sunt perimate, omenii s-au prins cum stau lucrurile si nu mai reactioneaza, si-atunci singurul lucru care mai ramane de facut este sa-i incanti cumva prin creativitatea si prospetimea mesajului…Eu inclin totusi sa cred ca anumite « trucuri » persuasive vor functiona intotdeauna. Posibil sa trebuiasca doar sa adaugi ceva mai mult entertainment…

IQads.ro : Ai spus mai devreme ca ai participat la multe interviuri cu aspiranti la meseria de copywriter. Cauti ceva anume la omul din fata ta ? De exemplu, Adrian Botan a spus ca el cauta oameni surprinzatori (adica omul din fata lui sa-l surprinda cu ceva, mai ales cu o idee ne-publicitara sau chiar anti-publicitara). Pe tine ce te determina sa spui : « da, vreau omul asta » ?

Gabriel Branescu: Si aici ai de a face cu un demers personal : cati oameni, atatea strategii de selectie. Eu nu agreez si am respins din start de la interviuri oamenii care voiau sa fie copywriteri, dar habar n-au ce e ala copywriter.

La intrebarea clasica in resursele umane « In ce crezi tu ca va consta slujba pentru care aplici ? » trei sferturi dintre aplicanti nu stiu sa raspunda. Eu nu pot sa inteleg : vrei sa te faci copywriter, dar nu stii ce-i aia. Atunci, de unde stii ca vrei ?
Mai mult, asta imi da masura modului in care omul se vinde pe sine, a potentialului lui persuasiv.

IQads.ro : Mai ales in contextul in care ar urma sa faca prezentari si sa-si sustina ideile…

Gabriel Branescu: Absolut. El trebuie sa se vanda pe sine ca pe o marfa sau, mai corect spus, ca pe o marca. El trebuie sa vina si sa se faca dezirabil pentru intervievator. La un moment dat am avut un interviu cu un copywriter care lucra intr-o alta agentie. Avea un portofoliu frumos, cu cateva chestii chiar foarte bune si eram foarte inclinat sa-l iau, dupa ce i-am vazut CV-ul si portofoliul. Insa la interviul respectiv a fost foarte agresiv.

La intrebarea « in afara de asta si ailalta, ce-ai mai facut ? », gandindu-ma ca poate a mai facut ceva de care eu nu stiu, sau poate are ceva nou, care nu a fost inclus in portofoliu, s-a uitat in ochii mei si mi-a zis : « auzi, da' tu ce-ai facut, de ma intrebi pe mine ce-am facut ? ». Si el voia sa-l angajez… In aceeasi situatie (desi background-ul, CV-ul si portofoliile nu le permit sa fie la fel de agresivi) sunt si juniorii care cred cu tarie ca ei sunt foarte inclinati pentru job-ul respectiv si vor foarte tare job-ul, desi n-au facut nimic ca sa-l obtina. Adica ei cred ca este suficient sa se prezinte. Nu-mi plac oamenii care vin la plezneala : « hai, ca poate-mi iese si ma angajeaza ». Trebuie sa-ti faci temele. Si atunci cand iti vine un job in agentie, cand ai de facut o campanie pentru o marca, tot asa se procedeaza : aduni informatii despre marca respectiva si despre atributele produsului, iti faci temele…

IQads.ro : Cu alte cuvinte, sa fii activ, sa-ti controlezi singur destinul ?

Gabriel Branescu: : Da, cand te duci la un interviu incerci sa afli cat mai multe despre agentia respectiva, despre persoana cu care te intalnesti si iti elaborezi o strategie. Nu vii asa, pur si simplu. Asta arata ca si in agentie, in practica de zi cu zi a meseriei la fel ar proceda, arata o strategie de viata. E vorba de ceva important si pe care si-l doreste mult - sa lucreze in publicitate. Daca nici pentru asta nu face eforturile obligatorii, nu-si face temele si nu abordeaza sarcina intr-un mod organizat, bazat pe criterii de eficienta, la ce sa te astepti in rest ?

In afara de asta, pun accent pe bunul simt si pe reprezentarea corecta a realitatii. Nu-mi plac inchipuitii si nu-mi plac idealistii. Adica idea nu e ca nu-mi plac mie, ca doar nu ma-nsor cu ei, e vorba ca nu-i consider potriviti pentru a lucra in publicitate.

IQads.ro : Cum iti explici faptul ca TBWA a obtinut scoruri coborate in AdMarket 2004, in ceea ce priveste creativitatea si strategia ?

Gabriel Branescu: : Pai, e simplu. Brand-urile mari ale TBWA nu sunt active inca in Romania. Ma refer, bineinteles, la brand-urile care iti permit cea mai mare desfasurare creativa : Sony PlayStation, Adidas, vodka Absolut. Aceste brand-uri nu sunt active in sensul ca nu se face creatie originala pentru ele in Romania, in cel mai bun caz se fac adaptari.

E usor sa fii agentie creativa atunci cand ai conturi cum sunt Connex sau Orange, sau marci mari de bere care investesc foarte mult in publicitate si sunt foarte vizibile. Poti face multe spoturi si comunicarea pe categoria respectiva te avantajeaza, pentru ca ea cere o creativitate din asta spumoasa, artistica. Cei mai importanti clienti ai nostri sunt Henkel, Winston si Nivea, respectiv detergenti, tigari si produse cosmetice, categorii care nu cer spectacol publicitar si nu-ti permit sa te remarci prin creativitate. In schimb, marcile enumerate (Heinkel, Winston si Nivea) au mers foarte bine, ceea ce inseamna ca majoritatea lucrurilor pe care le-am facut au fost eficiente.

Eu sunt un fan al « micului advertising de zi cu zi », adica al acelui advertising care vinde 99 la suta din marcile de pe piata si misca intr-adevar lucrurile, chiar daca nu ia premii la festivaluri. Nu ca nu-mi plac premiile si faima, sa fie clar. Dar nu asta inseamna advertising-ul.

IQads.ro : Cum se face totusi ca si perceptia asupra strategiei este la scoruri coborate ?

Gabriel Branescu: : Multe dintre lucrurile pe care le facem sunt adaptari, si au strategia venita din afara.

IQads.ro : Totusi, am remarcat o crestere semnificativa a notorietatii in AdMarket 2004. Care ar fi explicatiile?

Gabriel Branescu:: Am facut niste promotii si la astea avem libertate creativa. Sunt facute local, nu vin din afara. Au fost cateva promotii mai reusite, despre care s-a scris, am mai castigat si un client pentru care am facut o promotie si spot TV, e vorba de LG Electronics. Cred ca astea ar fi explicatiile, in principal.

IQads.ro : Cum iti explici ca aceasta crestere a notorietatii inca nu se vede in alti indicatori ?

Gabriel Branescu: : Eu sunt la TBWA doar de un an si ceva. Propun sa mai vorbim despre asta cand vedem sondajul de la anul.