[Emigrati in digital] Luminita Balaban (Godmother): Digitalul are o componenta tot mai mare de creatie cu fiecare an. Adaptarea de la ATL ar trebui sa fie vazuta ca o eroare de brand

Luminita Balaban, Digital Project Manager la Godmother, da si exemple in aceasta privinta: Ad-uri din care nu se intelege nimic in primele 5 -15 secunde, deoarece se presupune ca userul de internet va avea rabdare sa ajunga la secunda 30 pentru a vedea brandul.

Nu are. Onlineul este despre acum, rapid, ceva catchy instant care sa il tina acolo si sa nu dea Skip/scroll, spune Luminita.

Luminita a ales digitalul acum patru ani, cand era la HP, intr-o pozitie confortabila, dar nu isi gasea locul. Si-a dat demisia din corporatie pentru un job de Social Media Manager si dupa cautari de un an. Jobul de acum, de la Godmother, presupune un mix intre creatie, strategie si CS. 

Ea povesteste care au fost schimbarile cele mai mari la care a trebuit sa se adapteze, de ce nu are nostalgii vizavi de practicile din trecut, cum e relatia ATL-Digital si care sunt greselile in modul de lucru integrat. 

De ce ai ales digitalul

Am ales Digitalul, chiar pot spune asta. Pana acum 4 ani eram la HP cu o pozitie foarte confortabila atat profesional, cat si financiar. Cu toate astea nu imi gaseam locul, incepusem blogul de cativa ani, ma jucam cu pagini de Facebook, mergeam la conferinte, citeam toate noutatile posibile. M-a fascinat ideea de a lucra in Digital chiar inainte ca acest lucru sa se intample.

Am ales Digitalul pentru ca imi place ritmul incredibil cu care creste si se transforma, dar si puterea sa. Apoi m-a ales el pe mine. In 2013 mi-am dat demisia din corporatie pentru ca primisem jobul de Social Maedia Manager. Dupa 1 an de cautari intensive.

Am avut norocul sa nu trec prin fazele de Junior sau nu ca angajat. Pur si simplu au infiintat aceasta pozitie la SMITE, iar eu am avut norocul sa fiu acolo si sa le ofer increderea ca vom reusi. Ceea ce s-a si petrecut deoarece la niciun an diferenta lucram pe 15 clienti din HORECA, beauty si FMCG.

Am trecut de la Social Media la Digital Project Manager la Godmother, adica un mix intre creatie, strategie si CS. E drept ca fac mai mult strategia de campanie pe digital, dar nu inseamna ca am uitat de partea pratica din Social Media sau ca nu fac si prezentari pentru clienti. Jobul in sine este unul destul de complex.

Cum priveai digitalul la inceput si cum il privesti acum

In mare nu s-a schimbat nimic in sensul in care atunci, acum 5 ani cand visam un job in domeniu, si acum mi se pare la fel de fascinant. Se schimba platforme, apar si dispar trenduri, se fac updateuri, dar ceea ce te invata digitalul este ca daca pierzi pasul cu ceea ce este nou si nu inveti continuu, pierzi cursa. Personal, intre mine si digital este un match perfect deoarece avem aceeasi inclinatie catre transformare permanenta si upgrade.

Totusi, acum inteleg rapid ce sta in spatele unei campanii, pot intui brieful, pot estima chiar si bugetul in functie de livrabile. Trecand prin multe proiecte, am deja scheletul necesar unde pot umple spatiile goale cu partea de creatie. In timp inveti unde sa cauti, ce este riscant, unde pot aparea erori si controlezi mai usor schema de joc. Dar nu e matematica si asta e partea frumoasa a digitalului, aceea de a fi mereu imprevizibil.

Evolutie

In 2017 vedem tot mai multe proiecte indraznete in digital. Daca nu esti in digital ca brand e clar ca se intampla ceva gresit cu tine. Bugetele pe digital au crescut, chiar si pentru brandurile mici.

Cred ca inca avem o problema in ceea ce priveste investitia in continut. In Romania inca se pune multa presiune pe promovare in detrimentul contentului. Asta este una dintre frustrarile creativului de digital – lupta de a convinge clientul ca nu se pot face minuni din nimic. Oricum publicul nu mai poate fi pacalit sau nu repetat.

Cred ca foarte multe branduri au inteles ca promovarea in digital nu ar trebui sa fie ultima pe lista. Treptat au pus acest canal de promovare in top. Pe unii i-au luat prin surprindere indicatiile venite de la Global sau de la Top Management de a se orienta catre digital in detrimentul BTLului sau ATLului.

Si aici avem o noua problema – lipsa de rabdare de a creste firesc si corelat cu plusul de valoare oferit userilor. Multe branduri vor sa sara etape, se promoveaza agresiv in digital dar nu au o baza in spate. Ca orice bula pompata superficial, minunea dispare. Apoi sunt brandurile care au inteles ca pentru a reusi in digital ai nevoie de constanta, de continut relevant si de bugete de media. Cred ca asta este, pe scurt, reteta promovarii in digital.

Nostalgii

In general nu am nostalgii pentru ca tocmai asta imi place la digital. :)

Mi se pare totusi amuzant cum inca se mai spera la revenirea Twitterului in Romania, cum a reusit Zuckerberg sa distruga rapid Snapchatul care pornise in forta, cum exista retele precum music.ly pe care noi „adultii” le ignoram, dar unde sunt exact viitoarele generatii de cumparatori. Si mi-ar placea sa facem un troll in masa candva si sa readucem HI5-ul la masa. Cred ca ar fi extrem de amuzant, mai ales ca unii dintre noi posibil sa mai avem si azi profilele active.

Avantajele de a fi strateg de digital. Dezavantaje.

Avantajul principal este libertatea de a ghida creatia in directia dorita de tine, puterea de a oferi tot ce ai mai bun pentru un brand. Ca si strateg se presupune ca ai o privire mult mai clara de ansamblu si vezi care sunt conceptele, canalele, toolurile si sumele necesare pentru a avea rezultate pozitive pe o campanie.

Dezavantajul este sa nu te lasi prins de acest cumul de informatii si sa poti sa isi gasesti mereu idei fresh, chiar pe acelasi client si chiar tip de proiect. Alte dezavantaje ar fi implicarea totala, chiar in detrimentul vietii personale. Sau poate asta mi se intampla doar mie.

Exista campanii unde te implici atat de mult incat uiti ce ora este si lupti cu fiecare membru al echipei pentru a da tot ce au mai bun inainte de a pleca de la tine spre client prezentarea. Tot ca strateg iti asum si un esec si orice nu s-a petrecut conform forecastului. Esti responsabil in fata clientului si iti asumi si bune si rele.

Cel mai complex proiect, din punct de vedere tehnologic

Sunt cateva proiecte simpatice unde am avut ocazia sa fiu implicata, chiar daca nu toate s-au materializat. O sa mentionez doar 2 din ultimul an, la Godmother:

Proiectul #TaraProfi facut pentru Profi Romania. A fost cel mai mare proiect de BTL de la noi, 10 zile de activari, concerte, concursuri. Si m-am implicat alaturi de colegii mei cu mult mai mult decat Digital. Social Media a fost extrem de important aici deoarece am creat mult buzz astfel, dovada fiind numarul mare de spectatori, pozele stranse pe hashtag, participantii la concursurile care lega pagina de Facebook Profi de partea de offline in #TaraProfi si multe altele.

 Si ma mai pot mandri cu un numar destul de mare de campanii cu bloggeri si vloggeri. Mi-am dorit foarte mult sa fac acest lucru posibil deoarece cred ca sunt un canal de awareness excelent. M-am lovit de reticenta in urma cu ceva ani, dar in prezent imi place turnura luata in piata.

Ma bucur ca sunt una dintre persoanele care i-a sustinut si a militat pentru ei de foarte mult timp. As mentiona Campania #parfaracompromisuri pentru a lansa vopseaua Color Expert cu Omega Plex pentru Henkel unde am pus laolalta 12 bloggerite si vloggerite. Asta da provocarea. Partea simpatica e ca am avut un engagement de 50%, vorbind de rapoartea la reach – 1 din 2 fete au facut un action in digital, fie ca a fost vorba de 1 Like sau de 1 vizualizare pe Youtube la clipurile endorseritelor.

Recomandari pentru cei care lucreaza in digital

Iti pot spune cateva care ma ajuta pe mine si pe care le folosesc in mod fregvent pentru analiza si raportare/rezolvare briefuri: Zelist, Facebrand, FanpageKarma, Social Blade.

Best practices

Cred ca inainte de a face Social Media, Performance, Strategie sau orice altceva de Digital trebuie sa intelegi foarte bine clientul, sa stii ce isi doreste, ce vrea sa obtina, cum vorbeste el.

Cred ca best practice incepe cu analiza brandului in profunzime (istoric, valori, campanii precedente) si a concurentei, continua cu setarea clara a obiectivelor, corelarea cu bugetele existente, ca apoi sa duci creatia cat si unde este necesara. Pana la implementare nu trebuie sarite etapele de research, analiza, feedback, trial, schimbari intermediare.

In Godmother, cel putin in cazul unui brief care este in mare parte de Digital, Strategul de Digital impreuna cu Client Service Directorul fac debrieful cu clientul, il completeaza cu detaliile necesare, abia apoi merg catre creatie (Art si Copy). Tot Strategul uneste conceptul de calendarul campaniei, buget si alte piese pentru a avea o campanie inchegata.

Cat e creatie efectiva in digital si cata vine din ATL

Nu am facut niciodata ATL, nu am lucrat niciodata intr-o agentie care face ATL, iar mici proiecte punctuale nu le pot considera. Backgroundul meu este in BTL+Digital, iar in opinia mea ATLul este doar pentru brandurile care „isi permit”.

Nu cred in TV foarte mult, ci am convingerea ca Digitalul poate face minuni, indiferent de marimea sau puterea financiara a unui client. Face minuni daca are la baza creatie, idee, content. Deci digitalul are o componenta tot mai mare de creatie cu fiecare an.

Adaptarea de la ATL ar trebui sa fie vazuta ca o eroare de brand. Onlineul nu are reguli, comunicarea se face bidirectional si in real time. Asadar sa vii cu spotul de pe TV si sa ii dai drumul pur si simplu in Facebook mi se pare risipa de timp si, eventual, de bani, daca il mai si promovezi. Si asta e doar un exemplu de greseala cand vine vorba de a adapta digitalul la creatia din ATL.

Clientii si knowhow-ul digital

Depinde mult de client si stadiul de evolutie in digital. Si in 2017 sunt clienti care nu au Facebook, unii care nu inteleg ce e pe lumea asta cu bloggerii, altii ce inseamna un proiect special si, cei mai multi care cred ca investitia media poate aduce un super awareness chiar daca nu au investit in continut. Iar asta este unul dintre challengeurile cele mai mari ca strateg de digital, sa ii convingi ca ideea/creatia este cea mai importanta.

Brieful de digital

Brieful de digital care pleaca de la Strateg catre Art/Copy, indiferent de forma, ar trebui sa fie bine structurat si completat de toate informatiile necesare – target, obiective, profil client, ton of voice, manual de brand, do and don’t.

Relatia intre oamenii de ATL si oamenii de digital 

ATL – BLT – Digital, cam asa suna mixul unei campanii 360. Dar cati clienti si-o permit? Putini. Si nici nu este necesara pentru toti. Dar, lucrul in echipa si inputul fiecaruia pe ceea ce stie cel mai bine sunt extrem de utile.

Totusi, nu cred ca publicitatea inseamna democratie. Trebuie sa existe un account/strateg/manager care sa stie cand sa puna stop avioanelor si sa ghideze oamenii catre idei implementabile, pliabile pe dorintele si cerintele clientului.

Greseli

Una dintre greseli este lipsa de experienta. Pleaca uneori la client prezentari pe o anumtia felie care nu au ajuns la omul care are knowledge despre acel lucru. Clientul le ia ca atare, iar apoi se descopera ca nu sunt implementabile, nu in forma propusa sau nu cum au fost bugetate.

Apoi exista tendinta de a duce in digital ceea ce se intampla in offline, fie in store, fie pe TV. Doar ca Social Media functioneaza dupa alte reguli. Si pot vorbi de video ca scurt exemplu. Am vazut o multime de Aduri unde nu intelegi nimic in primele 5 -15 secunde deoarece se presupune ca userul de internet va avea rabdare sa ajunga la secunda 30 pentru a vedea brandul. Nu are. Onlineul este despre acum, rapid, ceva catchy instant care sa il tina acolo si sa nu dea Skip/scroll.

Digitalul este sau nu este tot ATL?

Cred ca in 2017 nu ar mai trebui sa vorbim atat de mult de separarea canalelor ci despre brand experience, despre experienta omului cu brandul, indiferent daca e live sau online. Digitalul si ATL-ul se pot completa cu succes. Ambele presupun strategie, concept, creatie, bugete. Pe ambele lucreaza oameni in echipe. In definitiv, Digital sau ATL sunt doar medii. Esential este continutul creat, indiferent unde este apoi pus.