BTL-ul cel „Grav, Magic, Fin, Senzational”

In prezent, putem vorbi despre o piata romaneasca a BTL-ului integrat, in care agentiile ofera servicii de  creatie, digital, implementare si logistica pentru un proiect special, spune Costin Buta‎ (Managing Partner, WOPA). Insa, din ciclul "practica omoara", ecourile crizei economice inca se vad cu ochiul liber: un promoter castiga aproximativ aceiasi bani ca in urma cu 10 ani. Ce rezulta de aici? Forte din teren complet dezinteresate. 

Pe culmile BTL-ului actual si viitor mergem detaliat alaturi de Costin in continuare:

Evolutia business-ului de BTL in Ro

Aici este mai mult de povestit. Businessul de BTL s-a diversificat de fapt, sau denominatoul "BTL" a capatat mai mult valente si a inceput sa fie inteles in ansamblul lui.

Daca, acum 15 ani, BTL insemna un concert sau o conferinta, odata cu trecerea timpului a incorporat si alte discipline de comunicare si incet, incet, a inceput sa fie perceput ca o disciplina care se ocupa de interactiunea directa cu consumatorul si de crearea unui moment memorabil care sa adune grupuri de oameni in jurul unei idei, sa ii implice, sa ii determine sa participe si, in cele din urma, sa se conecteze cu brandul.

Un exemplu de incorporare al altor discipline este contextul crizei de acum 10 ani cand, la inceputul anului 2009, companiile de „consumer” au directionat multe dintre bugetele de ATL in alte zone de comunicare. In modul acesta, in plina criza, foarte multe companii de field au crescut si s-au transformat in agentii full service de in-store si trade marketing pozitionandu-se ca agentii de BTL.

In acest moment putem vorbi despre o piata de BTL integrata, in care agentiile specializate ofera o gama foarte larga de servicii, de la creatie si digital, cu aplicabilitate in interactiunea directa, la implementare si logistica.

Businessul de BTL a crescut, se simte acest lucru, insa o estimare clara nu se poate face. Prin 2010 era cam 80-100 de milioane de euro din care cam 80% era externalizata catre terti (agentii), iar restul se facea in-house. Dificultatea in a estima piata de BTL vine din punctul meu de vedere din 3 zone:

1) Perceptia businessului: multi fac BTL, insa pentru majoritatea BTL inseamna si o conferinta si o campanie in-store si un eveniment cu media.

2) Abordarea din punct de vedere al ariei de expertiza: bucati din BTL fac si o agentie de turism, si o firma de PR, si o agentie de publicitate si o agentie specializata.

3) Nereglementarea pietei: nu exista un IAA al BTL-istilor, nu exista festivaluri.

Complexitatea cerintelor de la client

Odata cu accesul tot mai mare la informatie si evolutia tehnologica, majoritatea clientilor au dorit sa fie vizibili in fata consumatorului prin proiecte cat mai spectaculoase. Nu mai sunt banii din 2007, dar agentiile au invatat fortat sa faca lucruri misto cu bani mai putini.

Creativitatea conteaza foarte mult, oamenii sunt mult mai competitivi, fiecare vrea sa iasa in fata, sa faca ceva care sa fie vazut de prieteni si cunoscuti. Asta e frumos la BTL ca il simti, il atingi, il vezi :)

Parametri luati in calcul de client la o cerere de proiect special/BTL

„Grav, Magic, Fin, Senzational”, ca sa citez un mare artist in viata. La care adaugam atingerea unui numar cat mai mare de consumatori. Adica impact si rezultate. Cateodata e suficient doar impactul.

De exemplu, acum sunt din nou la moda proiectele de anvergura, concentrate pe productii speciale – vezi multitudinea de caravane prin toata tara si cum toata lumea incearca sa construiasca chestii mari si cat mai altfel.

Din pacate, datorita lipsei transparentei si a faptului ca nu exista un mod unanim de practica, sunt foarte rare cazurile cand, in urma unui proiect de BTL de tip consumer, clientul se intoarce catre agentie sa prezinte rezultatele.

Si nu vorbesc de overview-urile de sfarsit de proiect pe care agentia le prezinta la sfarsitul fiecarei actiuni, ci de rezultatele pe termen mediu in care se masoara impactul asupra businessului clientului.

Acest lucru ar ajuta oamenii din agentii sa gandeasca putin mai departe de momentul imediat; si, anume, cum a ajutat acel proiect businessul clientului. Pana la urma, orice demers de comunicare este un demers de business, nu? 

Industriile de unde vine cererea

Industriile de „consumer” sunt cele mai mari generatoare de proiecte BTL. Cred ca topul este condus de retail, beri si sucuri, telecom si, mai apoi, de FMCG. Este normal, atat timp cat intr-o tara ca Romania cresterea economica este generata de consum ca ei sa dispuna de cei mai multi bani.

Punctele complicate in flowul de lucru. Cauze

Cel mai complicat este ca a scazut calitatea oamenilor din piata pentru ca nu se mai face scoala din aia veche de comunicare. Pana acum vreo 10 ani, prima agentie in care te angajai era un fel de a doua facultate. Majoritatatea stateau minim 2 ani, cam cat un master, perioada ducandu-se la 4-5 ani ca la facultate, sau mai mult, si deja ajungeai la doctorat. Erau practic scoli informale de PR, de evenimente, de strategie sau de creatie. Aceeasi chestie se aplica si la client.    

Un alt punct care a complicat lucrurile este businessul de criza care a obligat agentiile sa dea costurile in jos, iar acele costuri au ramas acolo si dupa aproape 10 ani.

Competitia pe cost a devenit foarte mare, pe de-o parte datorita acestui reper de pret pe care este foarte greu sa il mai urci acum – normal, cand in criza ai generat aproape acelasi impact cu bani mai putini de ce sa platesti mai mult acum, doar pentru ca economia a crescut in ultimii ani? – si, pe de alta parte, datorita faptului ca a crescut numarul de agentii si furnizori.

Fata de acum 10 ani, suntem in UE, iar accesul la lucruri din lumea larga e mult mai simplu (vezi China si SUA de unde poti sa comanzi rapid cam orice si vine in 2 zile si in Romania).

Efectul negativ al tragerii costurilor in jos de catre agentii in 2009-2010 - si incapacitatii cresterii lor din cauzele de mai sus - a dus si la o deteriorare a fortei de munca. Oamenii au devenit delasatori pentru ca trebuie sa faca acelasi lucru pe bani mult mai putini.

Ganditi-va ca un promoter castiga cam aceeasi bani de 10 ani incoace. Prin 2012 chiar castiga mai putin ca in 2005. Puneti asta la faptul ca generatiile s-au schimbat (vedeti criza fortei de munca in Romania) si veti avea imaginea unei forte de munca total dezinteresate.

Briefurile de pe o zi pe alta au devenit un standard in industrie. Ok, intelegem ca dinamica a crescut foarte mult in industriile care adreseaza masele mari de consumatori sau ca oamenii din companii sunt si ei overloaded; dar cred ca exista o cale de mijloc daca clientul se opreste din alergat 1 minut si incearca sa respire.

Altfel, creeaza o presiune enorma pe agentii si trebuie sa inteleaga ca agentia este un partener, nu este Inspectoratul pentru Situatii de Urgenta.

Ce facem mai departe?

Brandurile au inteles ca trebuie sa devina „personale” ca sa vanda si vor sa creeze „engagement”. Au inceput sa inteleaga ca publicul lor tinta s-a saturat de bullshit, de discursuri cu staif din stele, vrea ceva concret, pe limba lui, are preferinte, valori si personalitate.

Unde cred ca gresesc foarte mult este sa se uite afara, la trenduri cool care nu se aplica la noi.

Marketerii si oamenii din agentii au o mare problema, MARE DE TOT: tind sa considere ca cercul lor apropiat de prieteni, colegi, cunostinte reprezinta targetul clientului. De aceea suntem bombardati cu hipsterisme la tot pasul, dar nu stim foarte bine daca functioneaza sau nu. Fratilor, Millennials si Gen Z sunt si la Bucuresti si la Tandarei, Ialomita, sunt si pe Primaverii si in Salajan. 

Asa ca, aplicat pe Romania si doar atat (pentru ca eu ma raportez acolo unde fac business), in urmatoarea perioada m-as uita la:

1. Influenta tot mai mare pe care o au copiii asupra parintilor in a le determina obiceiurile de consum, sau, ca sa ma dau destept, „pester power”. Tinerii consumatori au o voce care transcende „pester power” si tind sa devina consultantii in shopping ai casei.

La polul opus, sunt consumatorii „batrani” care incep sa se comporte mai tineri decat varsta pe care o au. Si aici este un potential.

2. Retail naturalism este un alt concept care are potential la noi. Companiile trebuie sa se orienteze spre dezvoltarea de formate noi de retail care sa creeze o atmosfera prietenoasa, naturala, estetica, nefortata. Consumatorii asteapta mai mult decat un simplu magazin aranjat frumos, vor sa traiasca o experienta, sa vada un spatiu natural in care sa intre chiar daca nu sunt in target pentru un produs anume.

3. Cultivarea de comunitati si huburi culturale. Crearea de contexte care sa le permita consumatorilor sa se adune in jurul unui brand care sa functioneze ca un catalizator pentru dezvoltarea de conexiuni prin experiente noi. Un „marketplace pentru relatii”.