De la "before" la "after" în timp real. Mirela Podea (Skin Media): Această campanie a fost un pariu cu un grad mare de neprevăzut

Zona de beauty & personal care face parte din gasca industriilor cu tendinte pacatoase. In sensul ca multe produse "fac minuni demonstrate", dar prezentate consumatorilor in moduri mai putin transparente. Creme aplicate pe ten fara imperfectiuni, culori stralucitoare cu mult ajutor de la Photoshop si, desigur, tutoriale in care trecerea de la cadrul "before" la "after" omite cele cateva ore de pregatiri asistate de stilisti. In contextul asta activeaza BaByliss Romania care, recent, si-a dorit sa-si puna in valoare produsele intr-un mod cat mai autentic cu ocazia aniversarii a 2 ani de existenta pe piata din Romania. Cu un sondaj desfasurat in prealabil pe un site de lifestyle romanesc, potrivit caruia publicul se arata sceptic la orice informari publicitare, solutia brandului a venit in forma unei serii de live-uri pe Facebook, cu o componenta promotionala - gandita initial pentru Bucuresti si zonele vecine. 

Astfel, consumatoarele inscrise pe platforma brandului erau incadrate intr-una din echipele celor 6 bloggerite de lifestyle & beauty participante in campanie- Special Koko, Miruna Ioani, Larisa Costea, Diana Dumitrescu, Ioana Dumitrache  si Denisa Sima. Castigatoarele au fost invitate la o sesiune de hairstyling in studioul-salon BaByliss, cu Stefan Ungureanu (Hairstylist, BaByliss Romania) la aparatura, sesiunea fiind transmisa in direct catre intreaga audienta a brandului. Ca urmare a nemultumirilor consumatorilor vizavi de restrictia localizarii, campania a fost extinsa la nivel national in timpul desfasurarii campaniei, oferind o modalitate secundara de a testa produsele BaByliss.

Mai multe despre modul de gestionare a acestei campanii aniversare, dar si despre comunicarea brandului overall, aflam mai jos de la Mirela Podea (PR Manager, Skin Media):

Comunicarea brandului in Romania

Discutam cu un public preponderent feminin, care desi adora sa aiba un ritual de frumusete, uraste falsul si este sensibil la materialele care respira publicitate. Cu atat mai mult la nivel local, realitatea este ca suntem sceptici si confuzi si inca n-am scapat de aceasta mostenire.  Cand vine vorba de un brand sau un produs, oamenii au incredere in experienta altor oameni si abia mai apoi citesc alte pareri sau opinii. Pentru ca o experienta este intotdeauna o realitate… buna, rea, dupa cum te ajuta produsul.

In cei doi ani de prezenta in Romania, brandul a avut o comunicare onesta, bazata pe rezultatele obtinute cu produsele de ingrire a parului din portofoliu. Cu siguranta cel mai relevant exemplu din aceasta categorie este proiectul prin care am intrat in cartea recordurilor si sarbatoream astfel un an de prezenta in Romania. Ne dorim ca prin campaniile pe care le realizam sa fim memorabili si surprinzatori, in special atunci cand vine vorba de momentele aniversare. 

BaByliss Paris a stabilit primul titlu Guinness World Records din Romania pentru cele mai multe bucle, cand timp de o ora, 12 stilisti au coafat 106  doamne si domnisoare cu ajutorul ondulatorului complet automat Curl Secret.

A fost prima data cand un brand de frumusete a stabilit un record in Romania si mai ales un record mondial in ceea ce priveste buclele. Atunci cand vorbesti despre rezultate de cartea recordurilor, discutam despre rezultate reale, omologate de un reprezentant Guinness World.

Local vs. global

BaByliss Paris este prezent la nivel international in peste 60 de tari; totodata, este brandul numarul 1 in Europa in materie de produse de styling si ingrijire personala.

Atat in Romania, cat si la nivel global, echipele de marketing isi indreapta toate eforturile si resursele in dezvoltarea unei strategii care sa raspunda cat mai bine nevoilor audientei locale. Cu toate acestea, daca o campanie a functionat foarte bine intr-o anumita regiune, acea idee poate fi transmisa si implementata de alte tari. Nu de putine ori actiunile de comunicare aplicate in Romania au fost transmise ca exemplu in regiune si implementate de catre alte piete. 

Falsul & cosmetizarea rezultatelor in industria de beauty

Sunt cateva campanii de referinta in creativitatea globala care trateaza acest fenomen. Doar fac observatia ca, indiferent de cat de complicata poate sa devina industria noastra, cu toate instrumentele si tehnicile de ultima ora de care dispunem, nu trebuie sa uitam ca oamenii sunt oameni: se asteapta sa le raspunzi sincer si la subiect, fara bla bla, fara sa-i tratezi de sus. 

Provocarea noastra a fost sa gasim acea idee care sa sparga barierele ecranului, care putea intr-un timp scurt sa genereze buzz, interes, interactiune si, in special, sa disipeze scepticismul in randul audientei, demonstrand eficienta beauty gadget-urilor BaByliss destinate uzului acasa.

Ne-am dorit sa ajungem la audienta asa cum se intampla in demonstratiile de produs, atunci cand publicul chiar ramane uimit de ceea ce se poate realiza cu produsele din portofoliu. O declaratie de autenticitate asumata de brand prin consumatori reali, transmisa LIVE, pe .com a fost solutia castigatoare in cazul nostru.

Utilizarea live-ului in comunicarea brandului

Promisiunea BaByliss a fost ca poti obtine un look de party, folosind doar produsele din portofoliu, iar publicul putea sa urmareasca live aceasta transformare si sa interactioneze cu cei prezenti in studiul salon BaByliss.

Aceasta campanie a fost un pariu cu un grad mare de neprevazut: de la asigurarea unui live streaming continuu, indiferent de interesul publicului pentru interactiune, pana la prezenta castigatoarei in studio, in conditiile in care discutam de oameni obisnuiti care nu sunt familiarizati cu procedurile unei transmisiuni live.

Campania aniversara BaByliss a fost una dintre putinele in care improvizatia, capacitatea de a reactiona prompt si creativ si abilitatea de a folosi produsele din portofoliu in avantajul fiecaruia au fost elemente esentiale pentru succesul campaniei. Nu in ultimul rand, am incercat sa avem totul sub control intern, ca sa ne pregatim pentru orice ar fi putut sa vina peste noi din extern.

Selectia celor 6 bloggeri implicati

Fiind o campanie aniversara, am ales in primul rand oameni cu care am lucrat in acesti doi ani si care folosesc de buna voie si nesiliti de nimeni produsele noastre. Am mizat pe faptul ca puterea de convingere a unui produs este evidentiata atunci cand influencerul trece peste aspectul colaborarii comerciale si foloseste de drag produsul in cauza mult timp dupa ce campania s-a incheiat. Ne plac oamenii care se implica in conversatie, responsabili, relevanti si activi in comunitatea lor.    

Largirea focusului campaniei de la local la national

Odata cu comunicarea campaniei, reactiile oamenilor au inceput sa apara. Toti isi doreau sa testeze produsele si isi exprimau nemultumirea localizarii inscrierilor.

Asa ca ne-am vazut nevoiti sa ajustam planul initial si am adaugat o componenta noua care sa intareasca si mai mult credibilitatea: pentru toti cei care isi doreau sa incerce produsul, dar nu puteau ajunge fizic la studioul din Bucuresti, am introdus optiunea de a testa produsele acasa. Doritorii se puteau inscrie pe platforma secundara, iar saptamanal organizam o tragere la sorti unde alegeam trei castigatori. Acestora le expediam produsul dorit prin curier, aveau o saptamana sa-l testeze, iar apoi il returnau la adresa indicata fara nicio obligatie de cumparare. Desi initial am gandit o campanie locala, la solicitarea publicului am adaugat o componenta care a transformat-o in campanie nationala.

In timpul unei campanii esti mult mai atent la reactiile celor pe care incerci sa-i impactezi. Evaluarea tuturor comentariilor aparute a fost partea cea mai dificila si pentru ca trebuia sa decidem daca merita sa ajustam campania conform dorintelor celor care ne urmareau. A fost un efort suplimentar, insa reactiile au fost imbucuratoare.

Rezultate. Obiectivele formulate si ce s-a obtinut in final

Obiectivul principal a fost cel legat de engagementul pe canalele noastre de comunicare, dar si pe cele ale bloggerilor implicati in campanie. Cu cat mai multe reactii si comentarii, cu atat mai antrenanta devenea discutia.

Ne-am dorit ca, prin cresterea interactiunii pe pagina de Facebook, sa atacam direct scepticismul celor care ne urmaresc pornind o conversatie. Apoi, am dorit sa inducem ideea de transparenta si rezultate reale. Am considerat ca, daca aratam ca am interactionat cu oameni reali, obisnuiti, care vor vedea ei insisi rezultatele putem depasi obstacolul credibilitatii de care ne loveam.

Pentru analiza indicatorilor de social media (reach, engagement, video views, comments, interactions, etc.) ne-am raportat la cifrele medii obtinute in perioada ianuarie – iulie 2017 care nu au inregistrat fluctuatii. Discutam despre o evaluare intermediara in acest moment, insa cresterile indicatorilor au fost spectaculoase.

Echipa implicata in proiect

Cristina BARTAN – Marketing Manager, BaByliss Romania;
Lucia ILIE – Digital Marketing Specialist, Skin Media;
Mirela PODEA – PR Manager, Skin Media;
Oana SNAE – Online Marketing Specialist, Skin Media;  
Ortansa ICHIM, producator Skin Media; 
Robert GHERMAN, DOP Skin Media;
Tudor RAICIU, fotograf Skin Media;
Bogdan STOICA, regizor de montaj Skin Media.