Se dau datele problemei (in mare). Intai, o campanie de imagine NN Romania din 2015 cu Marcel Iures, filmata intr-o sala goala de teatru, cu actorul pe scena in timp ce tine camerei un monolog introspectiv care "curge" in anuntul rebrandingului ING Romania. Apoi, avem o campanie Sanador Romania, urcata pe YouTube in februarie 2018 (difuzata si pe TV), cu Marcel Iures, filmata intr-o sala goala de teatru, cu actorul pe scena in timp ce tine camerei un monolog introspectiv care" curge" in profesionalismul medicilor clinicii medicale Sanador.
Cum digeri asta in conditiile in care ai creat si produs prima campanie? Ne raspund Serban Alexandrescu (Managing Director, Headvertising), Corina Catrinoiu (Client Service Director, Headvertising) si Catalina Mergeani (Brand & Digital UX Director, NN Romania).
De cealalta parte, intrebata despre noua campanie Sanador, Luisa Cirnu (Director de Marketing, Sanador Romania) ne-a raspuns ca la finalul anului trecut a avut loc un pitch ce a fost castigat de casa de productie Tournage Film, brieful cerand promovarea dedicarii medicilor Sanador. Luisa a precizat si ca Marcel Iures a avut colaborari anterioare cu Sanador sub forma de spoturi comerciale (noi nu am reusit sa le gasim online).
Mai jos, raspunsurile complete ale celor mentionati. Deocamdata n-avem o concluzie; incercam sa luam legatura si cu reprezentantii casei de productie Tournage Film.
Intamplarea face ca spotul NN sa fi disparut din online (scos din cauza expirarii drepturilor de autor), dar sa se afle inca in arhiva noastra:
Dinspre Headvertising si NN Romania
IQads: Cand si cum v-ati intalnit in prima faza cu campania Sanador?
Serban Alexandrescu: Corina mi-a aratat stupefiata spotul; l-am vazut azi-dimineata. Cum se intampla mai nou, spoturile TV "deosebite" au o viata si pe net - de multe ori mai lunga si mai intensa decat cea de la televizor.
Corina Catrinoiu: Am primit video-ul zilele trecute de la colegii din agentie. Nu cred ca pe 26 februarie (n.r. data la care a fost incarcat spotul pe YouTube), dar pe 27 seara precis. Dupa care parintii, prietenii, la care bineinteles ca ne-am laudat cand am tras spotul pentru NN, care ne-au sunat sa ne mustre ca am folosit aceeasi idee.
Catalina Mergeani: Am vazut spotul la televizor, acum cateva zile. Si de ieri am inceput sa primesc de la prieteni link-ul catre spotul Sanador postat pe YouTube - l-am primit deja din vreo 5 surse diferite. Deci nu mi se parea doar mie.
IQads: Care au fost reactiile voastre initiale?
Serban Alexandrescu: E deja niste vreme de cand - atunci cand se intampla asa ceva - ma enervez moderat si doar pentru 15 secunde. Alminteri as fi facut deja macar un atac cerebral. Si nu vreau sa ajung la Urgenta, la Sanador. Plus ca nu e chiar singurul eveniment de acest gen din ultima vreme; "everybody likes us" - sau, ma rog, ceea ce facem.
Uite, Orange tocmai da chestii daca trimiti pupici virtuali; suna vag familiar, mai ales daca ai lucrat la activarea "Fetitei cu buline", tot a lui NN. Nu avem noi monopol pe pupici, dar... Sau "conul galben" din campania despre responsabiliate a lui Raiffeisen. Nu stiu cat evoca el faptul ca "trebuie sa puna responsabilitatea in lumina" (au, ce frazare), dar stiu cat de tare imi aminteste de "conul portocaliu" din Self'Bank-urile lui ING. Desi - aveti dreptate - are alta culoare, sunt perfect de acord.
Teoretic, ar trebui sa ne bucuram, asta inseamna ca munca noastra e asa de influenta incat influenteaza inconstient si subtil o multime de oameni, chiar si din domeniu; they should know better dar nu se pot abtine, asa de fermecatoare si inconturnabile sunt solutiile noastre.
Corina Catrinoiu: Intai ne-am mirat cum de a fost reluata campania. De ce? De unde? Si de ce nu ne-au zis si noua? Imagineaza-ti ca asta intr-o fractiune de secunda. Dupa care s-a facut lumina cateva clipe, si iar bezna cand am deschis ambele spoturi ca sa descoperim diferentele. Da. Sunt. E filmare noua. Poarta ochelari. Pe bune? Cine a facut asta? Ce agentie? Ce casa de productie? Si din nou, de ce nu ne-au zis si noua?
Inca nu avem niste raspunsuri la setul 2 de intrebari.
Catalina Mergeani: Am fost surprinsi. In primele 10-15 secunde parea sa fie fix acelasi spot pe care l-am produs noi acum 3 ani pentru campania de rebranding. Acelasi personaj, acelasi set-up, aceeasi scena – cred – si un discurs similar pana la un punct, despre suflet. Cam prea multe coincidente, totusi.
IQads: Cum ati descrie issue-ul si ce optiuni vedeti de aici?
Serban Alexandrescu: Nu stiu cum sa descriu issue-ul. "N-avem idei, dar stiu eu una buna si-o mermelim nitel la final"? E totodata si un caz-scoala, desi nitel mai extrem , despre motivele pentru care e atat de plictisitoare publicitatea: covarsitor de multi "decidenti" vor ceva ce s-a mai facut sau aproba (de multe ori inconstient) ceva ultra-familiar (adica ceva ras-facut) Mi s-a intamplat la un debriefing de pitch sa aud explicit cererea "...Vrem si noi unul cum are Orange!" Ei bine, acum nu e exclus sa-i fi zis cineva agentiei"Vrem si noi unul cum are NN". Demers de solutionare? Putem incerca sa fim noi agentia lui Sanador si astfel, in loc sa semene "ale lor" cu "ale altora", vor semana "ale altora" cu "ale lor".
Corina Catrinoiu: Sincer, cred ca e o problema de inspiratie. Daca Marcel Iures, sau poate Victor Rebengiuc sunt reprezentativi pentru target si brand, sunt nenumarate moduri in care sa fie inclusi in comunicare. Nu neaparat pe o scena, monologand. Si, daca excludem inspiratia - ca na, poate nu toata lumea are alternative, si sa pui actorul in rolul de actor e cea mai simpla abordare - tot ramane o problema de memorie/deja-vu.
Dar, ca sa revin la intrebare, in momentul asta inca incercam sa ajungem la miezul problemei, ca sa ne dam seama care este solutia cea mai buna.
Catalina Mergeani: Suntem curiosi, in primul rand, sa intelegem ce s-a intamplat acolo. Cum spuneam, sunt cam prea multe coincidente. Am discutat si cu partenerii nostri de la Headvertising si vom incerca, impreuna, sa lamurim situatia. Avem convingerea ca toate brandurile implicate in cele doua productii (Sanador, NN, Headvertising si alte agentii sau case de productie implicate in dezvoltarea ambelor executii) sunt interesate de solutionarea acestei situatii bizare.
IQads: De ce ati ales sa scoateti din online spotul din 2015?
Serban Alexandrescu: Pur si simplu pentru ca se terminase perioada pentru fusesera platite 'talent rights'. Si nu e vorba doar de dl. Iures; mai era si copilul lui Ridley Scott :) si multi altii. Stiu, unii se fac ca ploua si intind coarda vis a vis de "rights", insa clientul nostru este scrupulos in aceasta privinta - si foarte bine face.
Corina Catrinoiu: Drepturile de utilizare a spotului au fost pe un an de zile. A trecut anul, am scos spotul de pe canalul companiei. Era only fair.
Catalina Mergeani: Pur si simplu pentru ca drepturile de autor pentru spotul respectiv au expirat. Iar noi luam foarte tare in serios "respectul financiar" si drepturile datorate celor care contribuie la realizarea comunicarii lui NN.
Dinspre Sanador
IQads: Cu ce agentie ati lucrat pentru aceasta campanie? Cand si cum ati inceput colaborarea cu ei?
Luisa Cirnu: Pentru realizarea spotului am lucrat cu Casa de Productie Tournage Film. La sfarsitul anului trecut am organizat un pitch la care am invitat mai multe agentii de publicitate cu care am avut colaborari de succes in trecut.
IQads: Care a fost brieful campaniei, ce cerinte/specificatii ne puteti impartasi?
Luisa Cirnu: Ne-am dorit sa promovam profesionalismul medicilor nostri, care isi fac meseria cu multa pasiune si daruire, ceea ce conduce, in final, la o calitate foarte inalta a actului medical.
IQads: Cum a aparut ideea de asociere a brandului cu Marcel Iures?
Luisa Cirnu: Colaborarea dintre Sanador si maestrul Marcel Iures este veche, noi realizand spoturi impreuna cu mult inaintea celui la care faceti referire. L-am admirat intotdeauna si am considerat ca sustine valorile pe care si noi dorim sa le promovam. Am realizat si alte spoturi impreuna in trecut si este cu siguranta o asociere de imagine agreata cu maestrul, pe care o vom continua.
IQads: Ce alte propuneri de abordare ati primit si ce v-a convins in ceea ce priveste conceptul produs?
Luisa Cirnu: In varianta initiala, maestrul Iures ar fi trebuit sa fie in blocul operator, insa a fost un lucru foarte dificil de realizat si atunci am decis ca fiecare sa fie pus in evidenta acolo unde isi face meseria cu daruire: maestrul Iures pe scena, medicii nostri in blocul operator.
IQads: Cum comentati asemanarile dintre cele doua campanii?
Luisa Cirnu: Banuiesc ca atunci cand lucrezi cu maestrul Iures, prima optiune este sa-l evidentiezi pe scena acolo unde isi realizeaza meseria cu atata suflet. Credem ca aici este asemanarea de care vorbiti.
