[Flori, fete, feminism] Laura Nedelschi: "Nu. Nu zic sa facem cate o rascoala din fiecare flirt scapat de sub control. Ci sa stabilim unde se termina flirtul si unde incepe agresivitatea"

Laura Nedelschi, Creative Director Kubis Interactive, vorbeste despre firesc. Despre cum se schimba el si ceea ce le parea unor firesc, acum mai mult timp, cum ar fi aruncatul fetelor in zapada, nu era. Sa invatam si sa acceptam asta. Iar discutiile recente despre femei au ajuns in acest punct. 

Asta e substanta si astea sunt lucrurile cu adevarat bune de vorbit cu copiii nostri, adultii de maine. Partea in care stabilim ce e seducator si ce nu e. Unde se termina flirtul si unde incepe agresivitatea. Care e diferenta dintre perseverenta si insistenta.  Chiar cred ca e o o poveste mai veche, care are pentru toti radacini in copilarie.

Laura vorbeste si despre feminism si de ce cuvantul asta sperie femeile din Romania. Despre empowerment, campanii sociale de gen, reclame si stereotipii. Despre cum e sa lucrezi la campanii pentru femei.

Hai sa incercam sa luam mai toate cliseele folosite pana acum in cazul acestui grup compact denumit generic "femei" si sa le aruncam la gunoi. Hai sa privim cu umanitate si cu dorinta de a intelege consumatorii, cu tot ce ii caracterizeaza, sa cautam un insight real. Asa cum sper ca facem pe orice proiecte.

De 8 martie, vorbim despre femei si mai putin despre flori. La multi ani, tuturor!

Cui ii e frica de feminism

Probabil pentru conotatiile pe care le are la noi... si nu numai aici, in partea asta de Europa. A fost in ultimii ani pus destul de mult in contexte fie agresive, fie peiorative. Cred ca e firesc uneori sa nu vrei sa folosesti un cuvant care are nevoie de footnotes ca sa fie inteles asa cum intentionezi sa fie inteles.

In plus, situatia femeilor nu e aceeasi in toata lumea. In Romania, noi am crescut cu totii cu femei director destul de multe - invatamant, industrie, cercetare. Am fost crescuti de mame care in marea lor majoritate aveau si serviciu full time, plus ca poate si imparteau un pic din sarcinile casei cu tatii nostri. Normal ca era in functie de familie, unii se rezumau la cumparaturile din piata, altii nu faceau mai nimic prin casa.

Dar stiu familii (inclusiv a mea) in care expertul oua fierte la perfectie, mancare de fasole, spart nuci, intins rufe, facut mamaliguta sau fripturi la cuptor era tatal. O alta poveste super simpatica din familia mea ar fi cea a lui unchi-miu, care calca toate hainele din casa, ca il relaxa extraordinar. Acum poate pare haios dar omul avea un serviciu la care se prezenta zilnic la cravata, plus o nevasta si doua fete, iar toate veneau la pachet cu rochitele lor cu pliuri si volanase. De fapt, omul calca in fiecare duminica ca nebunul, ore in sir. Si jur ca din placere.

Probabil ca toti avem povestile noastre la capitolul asta. Iar daca pui povestile astea fata in fata cu sensul pe care noi l-am cam invatat din filmele alea americane care le portretizau pe femeile militante ca pe niste grobiene agresive... cred ca e clar ca nu ne vine usor  sa folosim "feminism". Nu inseamna insa ca nu credem in el.

#metoo

Noi suntem intr-o industrie in care a existat un cutremur #meetoo. S-a vorbit deja o groaza despre asta. Ce mi se pare foarte tare e ca discutia a fost lansata de un barbat. Probabil ca va mai avea ceva episoade povestea asta. Si probabil ca deja s-a ajuns la avocati.

Intr-un fel sper ca s-a ajuns poate chiar pana la intrarea in sala de judecata, si sper ca acela va fi adevaratul battlefield. Acolo e cu adevarat valoroasa o experienta de genul asta. Nu infirm importanta Facebook-ului in asa ceva. In niciun caz! E un ignition point bun. Dar asta ar trebui sa fie doar episodul pilot, nu tot filmul. Sper ca toata lumea care a vorbit in social media sa aiba resurse sa mearga mai departe. Chiar daca nu castiga nimeni nimic acum macar o sa invatam cate ceva.

Nu. Nu zic sa facem cate o rascoala din fiecare flirt scapat de sub control. Departe de mine gandul asta. Dar abia aici ajungem la ceea ce consider eu ca e partea buna buna in discutiile despre #metoo. Nu mai e despre cine ce a facut si aratat cu degetul. Ci la ce e la baza comportamentelor astora. Asta e substanta si astea sunt lucrurile cu adevarat bune de vorbit cu copiii nostri, adultii de maine. Partea in care stabilim ce e seducator si ce nu e. Unde se termina flirtul si unde incepe agresivitatea. Care e diferenta dintre perseverenta si insistenta.  Chiar cred ca e o o poveste mai veche, care are pentru toti radacini in copilarie.

Uite, noi toti aveam si in scoala problema asta - ne-a adus aminte Serban Alexandrescu de ea intr-o discutie recenta din ADC, fix pe tema asta. Era povestea fiecarei ierni cu zapada, in orice scoala de pe la noi. Si a faptului ca, in mod revoltator adultii o priveau ca pe o joaca si o tolerau, baietii o vedeau ca pe un flirt si se aprindeau ca nebunii, iar fetele erau absolut ingrozite. Sentimentul de panica si nedreptate era coplesitor. Si probabil pentru baietii pedepsiti (rar, dar s-a mai intamplat) era la fel de nedrept.

Eu personal cred ca multi dintre barbatii de acum / baietii de atunci aveau confirmari in context familial ca e ok. Ca asa ii arata unei fete ca o plac. Cred asta, pentru ca am avut atunci indeajuns de multa indrazneala (cred ca aveam vreo 12 ani) sa vorbesc cu mama unui baiat. Nu intelegea ce nu e ok, din punctul ei de vedere era chiar o joaca frumoasa, cu copii, cu zapada... Nu a fost nicio secunda rea sau artagoasa, chiar a fost blanda si super nice cu mine. Era vorba doar de alt punct de vedere si o cultura care il confirma. Atunci. Dar acum ce facem?

#metoo in jurul tau

Stiam de povestile alea - o parte dintre ele, nu toate, normal - de dinainte de momentul #metoo. Stiam multi. Unii ne indepartam precauti (precaute mai ales). Altii nu considerau ca e nimic aiurea. "Asta e stilul omului, so what?" gandeau sau chiar ziceau prieteni din grupul asta extra-largit. Cred ca efectul e ca mai toata lumea s-a intrebat cam care e limita aia a flirtului, aia de care vorbeam mai sus...

Eu zic ca e allowed in conditiie astea sa vii azi si sa explici ca nu ti se parea atunci ca faci nimic nasol, pentru ca asa era "firescul". Si ca "firescul" se schimba. Cred ca oricine are dreptul (si ar trebui sa aiba increderea si forta) sa iasa si sa zica "Bai, chiar nu m-am prins... mi s-a parut ca asta e jocul. Acum vad ca nu e asa cum imi inchipuiam. Imi cer scuze.". Cred ca ar avea toata lumea mai multe de castigat. Sau mai putine de pierdut - daca e sa ne gandim a joburi, bani, imagine.

Miscarea pentru egalitatea de gen 

E greu sa spui ca vezi super clar ce se intampla cand te afli in mijlocul evenimentelor. Trebuie sa te distantezi un pic, sa treaca un pic de timp ca sa tragi concluzii. Stii cum e, de pe dancefloor vezi doar forfota - abia de la balcon ai cum sa vezi miscarea de dans a fiecaruia...

Cred ca se vorbeste prea putin in mod deschis, cred ca nu avem discutii concrete inca. Suntem inca la stadiul teoretico-revolutionar, stadiul ala in care pare ca intrebam toti acelasi lucru, dar ne purtam de parca intrebam pentru un prieten. Nu aplicam inca neaparat, pentru ca nu prea te invata nimeni ce sa faci dupa revolutie. Aici depinde de skillurile fiecaruia.

Cred ca in general in businessul asta sa ajungi sa ai un job de conducere in orice departament, nu doar creatie, necesita un pachet de competente incredibil de complex - iar a avea / a nu avea un vagin nu e nici pe departe una dintre bifele din pachetul asta.

Mai mult de-atat, am crezut dintotdeauna ca la munca nu sunt femeie, sunt un om care munceste. Cat de bine imi fac treaba, cat de bine ma integrez in echipa, cat de mult sunt profesionist si om - well, asta e responsabilitatea mea in primul rand, nu a celor care se uita la mine.

Si nu, nu inseamna ca ma imbrac, sau machiez, sau ma port, sau vorbesc altfel decat simt eu nevoia. Mai mult de-atat, din experienta zic ca nu exista loc in care totul sa fie super si doar misoginismul sa fie o problema. In locurile alea, sunt multe bube. Nu am avut ghinionul sa calc in ele cred ca de multe ori m-am prins dinainte. Sau daca am trecut prin genul ala de intamplari, pe ici pe colo, am ales sa nu alimentez o cearta despre etichete - ziceam mai sus ca nu prea ma cert cu nimeni - ci am preferat sa fiu fucking good pe ce am de facut. Ca sa mut discutia pe chestii relevante.

Inflatie de campanii sociale?

Zic sa stam linistiti si sa ne uitam la cate vede in mod real lumea pe bune pe strada, la tv, in gura influencerului aluia la care se uita, ce-i ajunge pe wall-ul de Facebook... Si din astea, cate dintre demersuri sunt sunt chiar coerente, cate vin ca un purpose natural al brandului aluia care le sustine. Cate branduri or sa revina pe subiectul asta si la toamna sau la anul. Cate subiecte ajung la cei care pot vorbi celor din jurul lor despre ele si ii pot influenta. La asta zic sa ne uitam si acolo sa incercam sa fim mai buni.

Cred ca meseria noastra nu e doar despre ce se intampla la Cannes. Aia e o felie din ce facem noi si trebuie sa ne uitam la ea profesionist, with a grain of salt. Si sa continuam. Cred ca sunt o tona de fatete ale povestii, cred ca sunt o groaza de insighturi si actionabile neutilizate inca. Si mai cred si ca dureaza o groaza de timp sa schimbi asa ceva in mod real.

Trebuie sa ne vedem de treaba in continuare, si sa avem rabdare ca sa vedem efecte. Cand zic "sa ne vedem de treaba" vreau sa zic in primul rand ca trebuie sa fim relevanti. Revolutiile sunt foarte bune, dar nu singure. Ele in sine sunt  teoretice si de cele mai multe ori simbolice.  E deja cazul sa ne uitam la absolut tot ce lucram si sa incercam sa ocolim vechie clisee. Sa walk the talk, cum se spune.

In Romania

Pai dupa cum ziceam - din interior imi e cam greu sa zic cum se vede. Cred ca toata lumea stie ce campanii au fost - sunt curioasa pe cate dintre ele le-au vazut mai multi oameni. Eu tind sa ma bucur foarte mult cand apar, dar ma bucur la fel de mult cand avem ocazia sa vorbim la modul cel mai concret in workul zilnic despre povestile astea.

Da, lucram pe Dove si e super frumos sa faci campanie de purpose aici. Dar mi se pare misto ca si cand lucram pe proiectele de product, we walk the talk si urmam linia brandului, in care aratam femei reale. Cu aspect firesc si frumusete naturala.

Uite, apropos de Unilever - ma bucura foarte mult ca lucram impreuna si pe un produs care vorbeste despre faptul ca si barbatul spala rufe intr-o casa. Si ca detergentul nu e un produs pe care il vinzi femeilor - ci unor oameni care in the end locuiesc si isi spala rufele impreuna. Dar dincolo de asta, vreau mult de tot sa incepem sa nu mai avem reguli care zic ca niciun barbat din comunicarea brandului X sau Y nu are voie sa gateasca, sau sa interactioneze cu ustensile de bucatarie.  Ca o sa ajungem niste irelevanti - si abia asta e super trist.

Empowermentul si brandurile

In general, nu sunt un om care se cearta. Mai pe nimic. Cred in puterea discutiei, cred in puterea oamenilor care fac ceva impreuna, in loc sa se lupte pe power. In educatia aia clasica, toate relatiile din familii sunt vazute ca o lupta de putere, ca un fight permanent de conditionare. Cu sotii si sotiile, cu soacra... De copii nici nu mai zic!

Noi oamenii, in general, ni-i tratam mai rau decat am trata un strain care ne e si antipatic. Totul e o lupta pentru putere, dar ce facem cu ea de fapt? Cred ca suntem in punctul in care e cazul sa vedem ce vrem: o lupta pentru putere? Sau una pentru normalitate? Si daca o vrem pe cea pentru normalitate, in ce consta normalitatea asta de fapt?

Aici nu am sa dau exemple de reclame care mi-au placut sau nu mi-au placut. Ca nu mi se pare ca e despre asta. Avem toti YouTube, putem sa ne uitam fiecare la videos, case-uri etc. Toate sunt bune si utile in felul lor. Ce imi doresc e ce povesteam mai sus. Sa fie mai clare, mai firesti ca purpose al brandurilor care le sustin, sa fie targetate mai smart. Relevante, practic.

Cand lucrezi la o campanie pentru femei

Am fost in echipa care a localizat Campaign for real beauty in 2006, in Romania. Mi s-a parut asa o gura de aer proaspat. Lucrasem deja ani de zile pe produse de beauty si cumva nu am vazut asta ca fiind atat despre a contrazice felul in care erau campaniile de beauty, cat despre felul in care le privim noi cand suntem consumatori. Cred ca in jurul nostru sunt exemple bune despre orice, trebuie doar sa fim pregatiti sa le intelegem cu adevarat...

Pe vremea aia lucram in Ogilvy, asa ca descoperit o multime de lucruri pe care le spunea David Ogilvy si care m-au influentat mult. Unul dintre citatele de suflet ale ogilvistilor e "the consumer is not a moron, she's your wife". Omul nu a zis asta acum cinci ani, sau doispe, a zis-o prin anii 50-60. Si vorbea fix de o normalitate, in care nu dai dismiss unui grup de oameni lipindu-i o simpla eticheta simplista pe frumte.

Hai sa incercam sa luam mai toate cliseele folosite pana acum in cazul acestui grup compact denumit generic "femei" si sa le aruncam la gunoi. Hai sa privim cu umanitate si cu dorinta de a intelege consumatorii, cu tot ce ii caracterizeaza, sa cautam un insight real. Asa cum sper ca facem pe orice proiecte.

Cum sarbatoresti 8 martie

Hah, pentru mine e mai personal, asa. Nu e o sarbatoare in sine, e mai degraba un ritual de primavara. E despre chestii pe care le faceam cu maica-mea. Inainte de 1 martie, ne faceam martisoare si alte bijuteriute - ea s-a tinut de treaba si in ziua de azi chiar face bijuterii pe bune. Iar in saptamana din jurul lui 8 martie, incepeam sa pregatim florile de apartament de primavara/vara. Uite, mi-am adus aminte cu ocazia asta ca imi e dor sa am o feriga, nu am mai avut de ceva vreme. Asa ca o sa sarbatoresc cautand o feriga, impreuna cu fiica-mea!