[Businessul de regie] Andrei Ursuleanu (Ringier Romania): Trebuie un pic (mai mult) efort in a trece programmaticul de la discutii si intentii la implementari efective

Andrei Ursuleanu (Group Head of Advertising Sales, Ringier Romania) spune ca interesul advertiserilor a crescut procentual pe calitatea ad-urilor online, scazand totodata abordarile cu rezultate indoielnice: bannere intruzive, livrate haotic, care ocazional incepeau sa si "cante" fara sa stii de unde.

In ce priveste masurarea campaniilor, Andrei precizeaza ca advertiserii se orienteaza tot mai putin catre rata de click (etalon al vremurilor nu demult trecute) si mai mult catre indicatori care prezinta clar raportul investitie financiara - rezultate livrate, cum ar fi reach-ul in target, bounce rate-ul sau timpul petrecut in pagina.

La capitolul automatizare, mai avem pana programmaticul va intra consecvent in mediaplan-uri, deocamdata negocierile pe spatiile media sunt la ordinea zilei.

Ringier Romania are un portofoliu de regie care acopera zonele de news, lifestyle feminin, auto, urmand in curand si sport. Grupul se indreapta, insa, tot mai mult inspre proiecte speciale multimedia (de branded content) - si ca rezultat al investitilor pe zona video incepute din 2017, intre care se numara si doua studiouri proprii.

Piata de media

Site-urile cu potential monetizabil reprezentate de noi sunt categorii importante de continut, dupa clasificarile BRAT: stiri generale, lifestyle feminin, auto si, in curand, sport.

Anumite zone prezinta concurenta crescuta, vezi stiri generale (unde exista produse care depasesc constant 5 milioane de clienti unici/luna, cu produse care au crescut spectaculos in ultimul an) si alte zone in care stam relaxati (vezi lifestyle feminin); iar, la nivel de companii, este vizibil meciul celor trei editori din top care isi impart medaliile "frateste".

Piata, in cifre absolute investite, are o usoara crestere (daca excluzi platformele .com), cu publicitate de tip display ca principala forma de promovare

Interesul clientilor/agentiilor media

Interesul a crescut (in procente, nu in absolut) in zona de calitate, incadrata de doi indicatori importanti: vizibilitatea bannerelor si masurarea reach-ului in target al unei campanii.

A scazut - sau a disparut complet - in zonele care livrau rezultate indoielnice, numar mare de clickuri din bannere livrate haotic (ca ocupau suprafete mari comparativ cu ecran vizibil, fara limitari in frecventa per utilizator, sau formate care porneau cu sunet si se afisau intr-o zona din site unde nu se afla utilizatorul).

Cumva deloc surprinzator, observam ca nu a crescut publicitatea in zona campaniilor livrate pe profile de audienta (pe date), sau mai exact nu a crescut in ritmul in care ne asteptam; cred ca aici apare si o discutie secundara in care piata s-a concentrat (dupa parerea mea) pe o zona eronata, mai mult pe impunerea unor politici de preturi decat pe a gasi forma si metode in care campaniile pe layer de date sa aiba performante superioare celor care nu folosesc date.

Mai este o scadere a interesului advertiserilor in a masura performanta unei campanii dupa indicatorul ratei de click (care a stat etalon ani buni), mai des apar indicatori ca reach in target (afinitate), viewable reach in target si, usor in crestere, comportamentul utilizatorilor pe site-urile de destinatie (bounce rate si timp petrecut in pagina).

Adica interesul merge catre indicatorii care ajuta sa faci un calcul mai usor si direct intre unde s-au investit banii si cine a livrat "corect".

Tipuri noi de cerinte

Mai degraba as spune ca s-au intensificat proiectele speciale (branded content).  In cazul Ringier, structura interna este construita pentru executia acestor proiecte multimedia, detinem hub de creatie (inhouse), echipe de jurnalisti care pot acoperi diverse subiecte, capacitate de productie video (si doua studiouri video), eventual organizare de evenimente dedicate anumitor client.

Din prisma programmaticului, se vede si aici un interes crescut, insa in realitate trebuie un pic (mai mult) efort in a trece de la discutii si intentii la implementari efective si, apoi, prezenta constanta in mediaplanuri.

Iar pentru ca o parte importanta a veniturilor noastre o reprezinta zona de evenimente, si aici avem discutii in care ne prezentam ca o agentie de evenimente, iar in mix cu zona de creatie si distributia (media) pe care o avem, reusim sa atragem un new-business interesant.

Provocarile voastre ca regie

Ca preocupare principala a celor care furnizeaza spatii media (si in special a regiilor), pare ca a fost si ramane negocierea neincetata a conditiilor comerciale.

Privind din perspectiva, mai noua, a unui publisher (semnificativ ca reach si pozitie in piata) este clar ca poti sa gasesti spin-off-uri de business care sa aiba sens (din toate punctele de vedere, furnizor-client) si pe care un Facebook/Google n-ar putea concura sau intra intr-o negociere, dand dovada de flexibilitate; la Ringier suntem in aceasta zona de new business si in curand vom anunta cateva astfel de parteneriate.

Altfel, raman provocarile pe care le seteaza clientii in principal, o pozitionare in top (trafic) furnizorii de spatii media online, acoperirea sectoarelor de audiente care sunt cerute in campanii, cresterea inventarului vizibil, mentinerea performantelor campaniilor peste un anumite nivel.

O zona pe care ne concentram intens este vanzarea mai multor proiecte in zona sponsorizarilor video. Din postura de creator de continut video ne este clar ca investitia in video pe care am inceput-o in 2017 este in primul rand sanatoasa pentru produsele editoriale ale grupului nostru (printre singurele grupuri non-TV care aratam preocupari in zona video), insa analizand si din punctul de vedere al veniturilor pe efort, este clar ca ne dorim sa ne uitam la niste bugete in crestere.

Piata neta de online ads in .ro

Evaluarile de catre toti publisherii locali se fac in baza resurselor acceptate de piata IAB si MFB. De aici reies undeva la 25-30 de milioane/an - bani investiti in publishingul local. Sumele sunt relativ inghetate de cativa ani, desi toate semnalele denota o crestere generala a pietei.

Business

Nu estimez cota de piata, o stiu exact, este una care reflecta eforturile noastre pe toate planurile - cred ca suntem pe un ratio usor pozitiv, adica veniturile depasesc share-ul nostru de trafic, insa in conditiile diversificarilor veniturilor nu mai consider in astfel de analize ca fiind un indicator relevant.

De exemplu, avem produse de tipul elle.ro, care produc venituri peste nivelul traficul pe care il fac (insa aici traficul trebuie analizat si din prisma demograficului pe care il are publicatia), insa in aceeasi masura avem si exemple la polul opus - dar toate acestea, cum ziceam, dau venituri pozitive la nivel agregat de trust. 

Nu pot sa dau o cifra exacta a turnoverului legat de vanzarile de online ads, dar o sa zic ca suntem spre 3 milioane de euro.

Anul acesta estimam o crestere unde trebuie sa existe (de exemplu, venituri online si evenimente) si o scadere controlata pe print; overall suntem peste veniturile de anul trecut (analiza la semestru), ceea ce inseamna ca suntem intr-un grafic care nu ne inspaimanta.

Important de retinut este ca suntem o companie unde veniturile totale non-online reprezinta o portie semnificativa, deci fiecare an trebuie calculat tinand cont ce se intampla in trei piete complet diferite ca dinamica, ritm si asteptari.