[Media Trends] Claudia Chirilescu: Consumul de TV coincide cu momentul de consum multiscreen, audio inseamna digital sau podcast, news inseamna social feed si search.

In fiecare zi, un individ intalneste, in medie, 4.000 de mesaje pe diferite canale, potrivit The Business Journal. Saturatia aceasta afecteaza consumatorii si este una din marile provocari ale pietei media, spune Claudia Chirilescu, Director General Spoon. Consumatorii au mai putin timp liber, sunt mai aglomerati cu task-uri (atat la nivel profesional cat si personal) si au multe decizii de luat. 

Este o provocare pentru oamenii de strategie sa seteze corect nivelul de frecventa efectiva la care un segment de audienta este eficient expus la un mesaj de comunicare. Iar saturatia, scade eficienta demersurilor noastre.

In ceea ce priveste specificul pietei de media din Romania, aceasta continua sa fie foarte sensibila la pret. Exista o teama profunda si romaneasca de a nu pierde pentru ca esti prea scump. Exista rezerva de a fi perceputi drept premium. Romanii sunt, insa, si creativi si inteligenti, spune Claudia Chirilescu, si daca industria s-ar concentra mai mult pe aceste caracteristici ar putea dezvolta un mediu de business cu specific local.

Piata media din prezent intr-un singur cuvant

Segmentata

Cea mai mare provocare 

Gradul mare de incarcare. Intotdeauna a fost dificil pentru agentiile de media sa isi dimensioneze rapid echipele, atunci cand au fost perioade aglomerate. Motivul este ca un specialist de media se formeaza in cativa ani de activitate intr-o agentie. In plus, multe activitati pe care o agentie de media le gestioneaza zi de zi necesita implicarea unui senior. Daca la creatie poti lua si un junior cu talent si entuziasm si iti poate fi util intr-o anumita masura, la media mai ai nevoie pe langa cele doua calitati de minim 3 ani de experienta.

Apoi mai este nevoia de expertiza in strategia digitala. Eu vad strategia de digital ca pe ceva care inglobeaza expertiza de strategie de comunicare, strategia de media si intelegerea tehnologiei. Aceasta provocare este in acelasi timp si o oportunitate pe care industria o are, intrucat multi clienti au aceasta nevoie, dar nu le este clar unde pot gasi aceasta expertiza momentan.

Consumul

Consumul de media in termeni de audienta a migrat spre mediile digitale, dar asta nu mai este o noutate pentru nimeni. Consumul de TV in mare parte coincide cu momentul de consum multiscreen, audio inseamna digital sau podcast, news inseamna social feed si search.

Clientii au nevoie de expertiza pe digital business integration si sunt preocupati de experienta consumatorilor cu produsul sau serviciul lor, de strategia de atributie si conversia investitiilor in business si de o abordare smart de comunicare.

Lucruri bune si lucruri rele

Segmentarea si saturatia.

Segmentarea este problema industriei. Ea determina nevoie de micro-targeting si ingreuneaza munca oamenilor de marketing si de comunicare pentru a dezvolta mesaje adresate unui consumator aflat in faza x a procesului de informare/ consideratie/ achizitie/ influentare. Asta genereaza implicit costuri pentru gestionare si implementare mai mari si necesita timp foarte rapid de decizie. Si o claritatea a obiectivelor pe care le urmaresti.

Saturatia afecteaza consumatorii. Ei se gasesc in situatia in care au mai putin timp la dispozitie (perceptual), sunt mai aglomerati cu task-uri (atat la nivel profesional cat si personal) si au multe decizii de luat. Sunt influentati de mii de mesaje pe care le intalnesc pe parcursul unei zi ( 4.000 este cifra pe care The Business Journal o vehiculeaza) si atunci este o provocare pentru oamenii de strategie sa seteze corect nivelul de frecventa efectiva la care un segment de audienta este eficient expus la un mesaj de comunicare. Iar saturatia, scade eficienta demersurilor noastre.

Specificul pietei de media din Romania

Piata de media din Romania este in continuare foooarte sensibila la pret. Cred ca noi romanii, avem o problema in a ne lua in serios, in a ne valoriza si a ne pozitiona corespunzator. Exista o teama profunda in noi sa nu pierdem pentru ca am fost prea scumpi. Exista rezerva de a fi perceputi drept premium. Vrem cu totii sa fim relevanti pentru mass market, sa fim mari, chiar daca nu neaparat cei mai buni dpdv calitativ. Vad asta in toata economia Romaneasca, in discursurile leaderilor de business care conduc companii din top 10, este abordarea de business clasica prin care iti setezi ca obiectiv principal o cota de piata cat mai mare. Si aici pierdem la nivel de inovatie si calitate.

Cred ca romanii au o parte creativa in personalitatea lor. Si sunt inteligenti, iar daca ne-am concentra mai mult pe aceste caracteristici am putea dezvolta un mediu de business cu specific local. Cum sunt romanii? Inteligenti si creativi. Iata un slogan bun de dus inafara tarii, in fata investitorilor.

Revenind la parte a doua a intrebarii, trendurile sunt catre automatizare si vedem si la noi cum tool-uri programatice devin baza procesului de achizitie cam peste tot.

Online-ul in 2019

Ca om de media, imi este foarte dificil sa accept un suport media fara o monitorizare third party. Adica sa te cred pe cuvant ca ala e reach-ul, doar ca asa spui tu? Dar am invatat sa accept asta pentru moment si sa sustin politicile industriei catre monitorizare si auditare independenta. Avem nevoie sa stim ce audienta disponibila avem intr-un moment, pe un suport, sa stiu cat SOV am cumparat, ce am obtinut ca si KPI de media si de business si cum imi pot ajusta acesti parametrii in viitor. Sper sa ajungem curand acolo. Eu asta o vad ca principala problema.

A doua este cea legata de setare de obiective: de ce fac ceea ce fac? Vad clientii care au alocate bugete de comunicare si care de multe ori nu stiu ce asteptari au in urma acelor demersuri. La ce KPI’s de media sa ma uit si cu ce KPI’s de business sa-i corelez. Si daca nu le este clar asta, vor intalni pe cineva, persuasiv si carismatic, care le va vinde o obordare si ii va convinge ca asa trebuie sa faca. Sau, vor cauta un freelancer ieftin care iti lasa impresia ca nu risti bani multi, in caz ca nu iese. Ce sa iasa, te mai intrebi inca o data?

Unelte noi

Folosim tool-urile pe care le intrebuinteaza intreaga industrie. Serviciile pe care ne concentram noi sunt de coordonare a strategiei de comunicare cu obiectivele de media si de business. Fiecare client are o situatie unica si ea trebuie tratata personalizat. Este important sa-i pui problema intr-un obiectiv pe care il poti conceptualiza dpdv creativ, livra catre audienta potrivita, masura cu KPI-ul corect si converti in obiectiv de business.

Modelul de business al agentiilor de media

Noi incepand din 2010 ne-am propus sa abordam diferit mediul digital, care parea doar un simplu nou canal prin care puteai livra mesajul catre audienta dorita. Abordarea noua a inclus dezvoltarea de expertiza interna prin care sa putem gestiona intreaga experienta pe care o puteam oferi consumatorului: mesaj/ continut/ audienta/ canal/ obiectiv masurat. Astfel am integrat, pentru mediile digitale, servicii de creare de continut care sa sustina un obiectiv de media. Ne-am pus problema: consumatorul asta este aici (pe un canal), ce face el aici, ce am putea sa-i spunem ca sa-i captam atentia si ce vrem de la el? Ca sa ne dam sema daca ne-a reusit sau nu, la ce ne uitam, ce masuram? Ce am invatat, ce putem imbunatati? Genul acesta de abordare am numit-o optimizare dinamica. Si de atunci perfectam acest concept, il dezvoltam in partea de servicii pe care le oferim, integram tool-uri. 

Ca si perceptie personala, cred ca de multi ani nu mai exista o granita clara intre tipurile de agentii (creatie, media, BTL, PR, digital); toti oferim consultanta clientilor, dar o facem diferit, caci pornim de la un nucleu, o competenta initiala diferita a fiecaruia. Competenta noastra este strategia.