[Veterani in publicitate] Bianca Dumitriu: Advertising-ul e un domeniu care te poate solicita din toate încheieturile

Voia sa fie reporter de război, să lucreze în televiziune și să salveze lumea. La 21 de ani, imediat cum a terminat Facultatea de Jurnalism, Bianca Dumitriu s-a angajat la Ringier, unde era creator de conținut. Mai tîrziu, s-a înscris la un masterat în publicitate și relații publice la Universitatea din București, unde a început să o atragă partea glam a advertisingului. 

Tineri de aceeși vârstă cu noi, dar care ajunseseră ‘’mari’’, și care păreau ca niște zei pe lângă noi, doar pentru că purtau snickersi scumpi și mergeau la tot felul de evenimente cool. Așa părea industria publicității pe atunci – ca o zeită. Dar eu nu voiam să fiu zeiță, voiam să fiu jurnalistă. 

 Nu voia să se desprindă de jurnalism, dar nici să rateze efervescența agențiilor de publicitate. Așa că după mai mulți ani de lucru în proiecte antreprenoriale, a ajuns în PR. Și apoi în publicitate. Acum, Bianca Dumitriu e Account Manager The GOOD Company și lucrează la proiecte destul de diferite față de începuturile ei, pentru clienți din fmcg, auto etc. Cu alte cuvinte, mănâncă ciocolată și conduce des mașini variate, lucru care îi place la nebunie. Mai multe despre ce îi place în publicitate, cum s-a schimbat în industria și perspectiva ei asupra domeniului, în rândurile de mai jos:

Începutul 

Aveam fix 21 de ani. Abia terminasem Facultatea de Jurnalism, așa că, n-aveam nici cea mai vagă idee care-i treaba cu publicitatea și nici nu-mi stârnea vreun interes ieșit din comun, despre care ar merita să menționez. Eu voiam să alerg cu microfonul pe meleaguri străine, visam să devin jurnalist de război, să lucrez în televiziune și să salvez lumea. Mă interesa în mod deosebit (lucru, care de altfel nu s-a schimbat deloc) să cunosc oameni noi, diferiți de mine, mă interesau poveștile oamenilor și-mi plăcea să stau de vorbă cu ei în aproape orice circumstanțe. Mi-aduc aminte bine că mă implicasem într-un internship la Radio România Actualități, doar pentru că printre task-urile principale pe care le aveam era să realizez o serie de vox-populi în parcul Cismigiu, la ora 8 dimineața, pe tot felul de subiecte. Vara era o plăcere. Debordam de energie și îmi plăcea așa de tare treaba asta, încât mulți ani de atunci, am fost blocată pe ideea că misiunea mea în viață era să port conversații spontane cu oameni necunoscuți. Purtam tocuri, (deci nu snickersi) și mă întrebam des cum să câștig bani mai multi din radio, ca să pot locui în continuare în București. Deci eram și boemă, și pragmatică, ambele în același timp. 

Afinitatea asta către conversații random m-a trimis inevitabil spre presă, așa că primul job mai serios pe care l-am avut a fost în media, la Ringier, mediul perfect pentru așteptările mele de atunci, unde eram un fel de creator de continut pentru comunitatea unica.ro, și totodată un fel de jurnalist. Îmi plăcea să scriu și să deschid tot felul de subiecte de discuție pentru comunitate. Cred că asta a fost un fel de punte între ceea ce voiam eu să fiu și ceea ce aveam să devin pe parcurs. Eram un fel de arbitru, doar că pe forumurile online, unde oamenii erau civilizați pe vremea aia, și chiar aveai cu cine să chat-uiești toată ziua. A fost frumos, era un început shinny. 

Și pauzele la tigară erau la fel de shinny, mai ales că mi le petreceam pe toate cu Daniela, o tipă care scria pentru o altă revistă din trust, și care în timp, avea să-mi devină una dintre cele mai bune prietene. Daniela avea un fel de afinitate pentru publicitari, așa că sfârșeam mereu la o bârfă despre băieții și fetele cool din publicitate.

Tineri de aceeși vârstă cu noi, dar care ajunseseră ‘’mari’’, și care păreau ca niște zei pe lângă noi, doar pentru că purtau snickersi scumpi și mergeau la tot felul de evenimente cool. Așa părea industria publicității pe atunci – ca o zeită. Dar eu nu voiam să fiu zeiță, voiam să fiu jurnalistă. 

Mai tîrziu, m-am înscris la un masterat în publicitate și relații publice la Universitatea din București, unde am avut noroc de profesori din industrie, de la marile agenții, pe care am început să-i studiez pe îndelete, și să-mi dau seama dacă mi-ar plăcea să fac ce fac ei acolo, în agențiile în care lucrează. Nu voiam să mă desprind cu totul de jurnalism, (și deci nici n-am făcut-o pentru o vreme) dar parcă nici nu voiam să ratez efervescența agențiilor de publicitate, voiam să văd pe pielea mea care-I treaba cu ele. Îmi mirosea a andrenalină și-a lecții de învățat despre oameni, așă că știam că, la un momentdat o să ajung să lucrez în advertising. Era doar o chestiune de timming.

Parcursul tău în industrie

Sunt mai multe variante prin care poți să ajungi să lucrezi în industria publicitatii. Prima variantă e cea în care ești tu foarte hotărât, deci ai deja setată intenția de a lucra într-o agenție de publicitate, și faci tot ce ține de tine pentru asta: ești rational, faci internship-uri neplătite, faci o școală de publicitate, faci networking cu oameni la evenimente de profil și deci, te ții cu dinții de o comunitate pasionată de spoturi publicitare, și boom- într-o zi, întâlnești pe cineva care-ți propune – Ce-ar fi să lucrezi cu mine în agenție? Așa că te ia să lucrezi cu el în agenție și tu vezi, mai departe, dacă are sens pentru tine ori ba. 

Sau, varianta doi, cea în care parcurgi un traseu ceva mai puțin convențional, și mergi înainte pe drumul tău fără să-ți faci griji cu privire la viitor. Știi, intuitiv vorbind, că mai devreme sau mai târziu, toate lucrurile pe care le trăiești, oamenii pe care-i vei cunoaște, vor contribui, cumva, la cel care vei fi tu, cel din viitor.

Așă că mi-am văzut de treabă și am petrecut câțiva ani buni în media, am lucrat în proiecte antreprenoriale cu principalii publisher de la noi, de la Ringier, Internet Corp, Intact Media Grup, Editura Evenimentul Zilei și Capital, de unde am plecat cu o tolbă de cunoștințe, nu glumă!.

Apoi am devenit nostalgică și am revenit o vreme la prima dragoste, o televiziune locală din Brașov, (eu sunt din Brașov) unde am fost reporter și m-am simțit în fiecare zi ca într-o vacanță. Cam atât de mult îmi plăceau oamenii cu care lucram și oamenii pe care-I întâlneam pe teren. Eram în elementul meu, dar știam că n-o să pot duce mult vacanța asta, din care nu câștigam mare lucru și care nici nu mă solicita pe cât voiam eu să se întâmple.

Așă că am revenit la București, convinsă fiind că e cazul să experimentez treaba cu agențiile, de orice natură ar fi ele – PR, digital marketing, events and so on. 

Prima oară, am ajuns într-o agenție mare, care avea sediul într-o casă frumoasă fix lângă parcul Cișmigiu, unde lucram cu mai multe fete simpatice în departamentul de PR. Veneam din presă, mindset-ul meu era total diferit de ceea ce trebuia să fac acolo. Nu m-a încântat prea tare PR-ul pe atunci, cu toate că astăzi, lucrurile stau cu totul diferit. Știam prea puține. Mi se părea insuficient, îl vedeam doar ca pe-o felie de tort, pe care toată lumea o mânca la final, cu lingurița, și știam că poate adăuga plus valoare doar dacă era parte dintr-un tort cu două etaje. Tânjeam după un reason why în fiecare zi. Firește că, între timp, crezurile mele au căpătat și alte nuanțe. Însă, întotdeauna am fost așa – am funcționat doar dacă am crezut cu adevărat în ce făceam. Nu mi-a plăcut niciodată să născocesc subiecte care nu erau de interes imediat pentru cititor, care nu aveau un rol bine definit de informare sau educație. E plină lumea de divertisment, așă că de ce aveam să contribui și eu la asta? Cam așa eram, și cam așa am și rămas. 

Drept urmare, în anii care au urmat mi-am propus să învăț ceva mai practic, cu ceva mai mulți indicatori de return of investment, așă că m-am orientat către digital marketing și strategie. Știam că lucrurile dospite, care aveau un raționament bine definit în spate, aveau să mă ajute altfel să accept industria asta pe care o alesesem deja. Am lucrat o vreme într-o agenție nișată de digital marketing unde am fost Account, dar de unde nu m-am dezis deloc de strategie.

Apoi am avut norocul să lucrez mai departe pentru câteva proiecte antreprenoriale. Mediul antreprenorial m-a schimbat definitiv. A fost un mach-matching perfect. Dincolo de strategia de marketing și comunicare, pe care e necesar s-o abordezi într-un anume fel, destul de diferit față de modul în care ai face-o pentru un client multinational, deprinzi tot felul de abilități și descoperi tot felul de lucruri despre tine, la care nu te-ai fi gândit niciodată. Înveți să fii atent mai mult la echipa cu care lucrezi, să empatizezi, să asculți, să-ți expui părerea fără teamă.

Am învățat să lucrez cu oameni de toate tipologiile (chestiune obligatorie, mai târziu, în CS, în advertising), să arbitrez conflicte, să negociez, să caut soluții no matter what it is, să cer feedback, să vorbesc în public, și deci pe scurt, să fiu rebelă și ambițioasă.

O campanie de atunci și de acum

Printre primele campanii la care am lucrat cu toată pasiunea pentru domeniu a fost un proiect de responsabilitate socială- Bucureștiul Verde. Eu sunt din Brașov, de loc, am crescut într-un mediu prielnic activităților în aer liber, și atunci cînd m-am mutat în București, am avut un șoc din cauza zgomotului și al traficului. Bucurestiul era pe vremea aia (poate încă mai e, nu știu) pe primul loc în topul celor mai poluate orașe mari de pe continent, potrivit unui studiu efectuat de Uniunea Europeana. Cantitatea de noxe din aerul pe care îl respirau bucurestenii atunci era de 38,2 micrograme, cam mult pentru o fată crescută ca mine la munte. Așă că, atunci când s-a ivit ocazia, (lucram pentru o organizatie non-guvernamentală) am propus un proiect de informare si încurajare a cetățenilor asupra măsurilor care ar trebuiau luate în scopul diminuării prafului și poluării din București.

Am lucrat alături de membri ai mai multor organizatii non-guvernamentale, dar mai ales alături de voluntari, care erau fie elevi, studenți, sportivi și personalități interesate de protejarea mediului înconjurător. Ne gândisem la tot felul de activări outdoor - de la festivaluri de film documentar despre urmările defrișării pădurilor și neglijența față de depozitarea gunoiului în Bucuresti, dezbateri organizate în cadrul Casei de cultură a studentilor pe tematici diverse, la acțiuni punctuale de plantare a puieților pe o suprafață de 20.000 m pătrați în județul Ilfov. Nimic special, dar avea sens ce făceam și credeam cu tot sufletul în oamenii cu spirit civic și bun simț. 

Revenind în prezent – astăzi lucrez alături de colegii de la The Good Company la proiecte destul de diferite față de începuturile mele, pentru clienți fie din fmcg, fie din industria auto. Cu alte cuvinte mai mici, mănânc des ciocolată și conduc mașini, chestiune care-mi place la nebunie.

Încercăm mereu în echipă să propunem proiecte de ajutor pentru consumator, dar avem constant și proiecte de digital cu obiective clare de conversie și/ sau awareness. Uite, acum de curînd, spre exemplu, pentru unul dintre clienții noștri din domeniu auto,

Auto Cobălcescu, dealer autorizat BMW și Mini, ne-am propus să realizăm primul road trip și primul review al noului BMW M4 Competition Coupé pe drumurile din România. Nu vreau să vă povestesc mai multe aici, pentru că proiectul e proaspăt scos din cuptor, însă, dacă vreți, puteți vizita pagina de Facebook BMW Autocobălcescu să vedeți cam despre ce-i vorba.

Ce a dispărut

Obiceiurile mai putin organizate, în sensul bun al lucrurilor – să-ți duci mintea în locuri în care n-a ajuns până atunci, să o lasi să zburde. Să fii conștiincios față de tine însuți și în același timp să fii și creativ. Abstract, nu? Asta a dispărut. Or mai fi câtiva rătăciți în îndustrie, dar nu-i cunosc.

Noi suntem foarte mult implicati în chestiuni de problem solving. Însă treaba industriilor creative este sa vină în permanență cu idei noi. Ideile noi cer momente de relaxare totală, un fel de alterare a constiintei, ca să zic așa.

La birou însă, și cu deadline-uri de pe-o zi pe alta, și numeroase distrageri (telefoane, emailuri, et cetera) mintea noastră circulă pe cărări bine bătătorite. Nu se încumetă să o ia într-o altă direcție, să fie creativă. Poate asta era diferit înainte, știu și eu, poate că oamenii se relaxau mai mult.

Unde s-a dus simțul umorului

Cel mai rău lucru pe care umorul îl poate face, în publicitate, dacă nu este folosit cum trebuie, este să atragă publicul mai mult decât o face produsul pe care îl promovează. De cele mai multe ori când vezi o reclama bazată pe umor ca strategie,, oamenii își amintesc reclama, dar nu își mai amintesc produsul. Nu știu dacă poți câștiga cu ușurință un client doar pentru că l-ai făcut să râdă. Consumatorul e destul de educat astăzi, și destul de sătul de practici care pot leza cu ușurință. Altfel spus umorul e o sabie cu două tăișuri în advertising. Necesită tratat cu delicatețe, astfel încât să ai beneficii, și nu dezavantaje pe termen lung.

De la brief la feedback

 Cred că s-au schimbat mult procesele decizionale, rezolutive și executive din agenție. S-au standardizat destul de mult. Și asta poate dăuna industriei, for sure.

Oamenii au nevoie de libertate, dar și de mai multă pregătire din domenii la care nu te-ai fi gândit niciodată în trecut, cum ar fi psihologia spre exemplu. Contează mult să știi cum să încurajezi un Junior Graphic Designer, care trebuie să-ți livreze în deadline-uri nemaiîntâlnite pentru el, un concept de website, spre exemplu. Și-atunci trebuie să-l ajuți, să nu-l lași singur, să-l sfătuiești, să-l încurajezi cum poți, dacă poți. Și cam putem cu toții, doar că nu alegem să ne ajutăm între noi. Avem un alt ritm astăzi – cum să nu depășim deadline-ul. Ăasta-I ritmul. Nici nu mai contează echipa, oamenii cu care lucrezi. E o rutină nedorită de nimeni. Nu pentru asta ne-am angajat în publicitate.

E necesar să găsim un front comun, să fim cu toții, din nou, în aceeași echipă – clienți și publicitari.

Ce îți plăcea la început în publicitate

Înainte agențiile erau ceva mai antreprenoriale, aveau energia aia bună de o căutăm cu toții la începuturi. Și ne bucurăm de ea doar în primul an. De ce?!

Ne dorim joburi care să ne solicite interesul, dar care, totuși să NU ne aducă la burnout. O fi vreo șansă să ajungem la un compromis? O fi, mai mult ca sigur. 

Advertising-ul e un domeniu care te poate solicita din toate încheieturile. Asta nu-mi place deloc. Încheieturile mele trebuie să fie rezistente pe munte, atunci cînd decid să traversez Creasta Pietrei Craiului în weekend. Oboseala cronică dăunează nu doar psihic, dar și fizic. Poți să ajungi în stadiul în care nu mai ai chef de nimic, nici măcar de viață, dacă nu ești atent.

Dar se poate regla dacă conștientiezi și faci primii pași în direcția unei schimbări. Asta-mi place la nebunie. Că am crescut și am învățat să iau măsuri, să mă opresc la timp.

Și asta-i și fain în zilele noastre în agenție, faptul că observ din ce in ce mai multi oameni interesați de dezvoltare personală, de yoga, de tot felul de activități care au rolul de a ne conecta cu noi înșine. O plăcere.

Ce ai descoperit nou despre industrie în ultimul an

Că unii oameni rămân loiali, no matter what. Deci tot despre oameni, și nu despre industrie.

Sau, altfel spus, Amicus certus in re incerta cernitur. (Prietenul bun la nevoie se cunoaște).

Într-un an greu, cum a fost cel care a trecut, un an în care am fost cu toții anxioși, îngrijorați pentru cei dragi, și proiectele din agenții s-au redus, totuși, majoritatea dintre noi, agenții și clienți, ne-am ajutat, am găsit soluții intermediare, am mers mai departe cu proiectele noastre, le-am adaptat, nu am rămas pe loc, ne-am înțeles unii pe alții. Asta am descoperit și aproape că n-am fost uimită. Cred în înclinația naturală a oamenilor de a fi buni, de a empatiza, de a ne înțelege nevoile. 

Te-ai gândit să renunți?

Nu încă. Încă vreau să leg prietenii, să ofer soluții, să fiu de ajutor oamenilor cu care lucrez. Încă am energie bine dozată.

Cum te-a schimbat publicitatea

Structural vorbind nu m-a schimbat. Sunt aceeași fată venită de la Brașov în orașul tuturor posibilităților. Cu aceleași metehne. Mă rog, să zicem că nu atribui advertising-ului schimbările prin care am trecut și care m-au adus unde sunt. Sau dacă mă gândesc ceva mai bine – ei bine, poate că am ceva mai multă răbdare cu cei din jurul meu, de la colegi, prieteni la familie sau chiar necunoscuți! Da! Așa m-a schimbat!