Ioan Maxim: Suntem tentați în a comunica un bun cultural cât mai light, cât mai simplu și atrăgător, ca să vină lumea. Dar e o capcană

Care mai e treaba cu domeniul cultural pe la noi? S-au dus vreo 2 ani de restricții și tamponări, s-au consumat niște evenimente pe zoom-uri și unele concerte, performance-uri, piese de teatru s-au transmis pe diferite platforme, unele făcute pe repede înainte, altele mai organizate. Dar pe măsură ce lumea își revine, structura inițială, baza culturală ar trebui să-și revină și ea la normal. Care normal, nu era nici înainte foarte ofertant pentru public. Am stat de vorbă cu Ioan Maxim, specialist în Comunicare Culturală, despre cum ar putea arta să intre pe un traseu mai aproape de spectator și despre lipsurile ce țin încă lumea lipită de Tv.

Vreau concursuri pe bune pentru funcțiile de conducere din instituții culturale, vreau mandate finite, vreau viziune. Nu mi-am imaginat vreodată că o să vreau așa ceva, dar nici măcar nu o vreau doar ca profesionist din interior, ci ca spectator.

Selly sau filmele de Cannes? Netflix sau un spectacol la Apollo? Lumea are de unde alege, câștigă cine e mai prezent în piață, iar aici intervine și felul în care se comunică pe zona culturală.

10 ani in comunicare. Ce s-a schimbat de atunci

Noi ne-am schimbat. Mi-ar plăcea să cred că industria de comunicare a devenit mai conștientă de felul în care influențează lumea în care trăim. Sunt multe branduri care integrează foarte bine valori general valabile și chiar creează binețe, dar de multe ori cuvântul care descrie comunicarea comercială de azi cred că e „agresivitate”. Merg pe stradă, văd zeci de panouri suprapuse, neîngrijite, display-uri digitale pe clădiri sau pe mașini în mers, mesaje simpliste, multe semne de exclamare, culori violente și mă întreb de ce alegem să mai poluăm astfel orașul? Pe net, nu mai zic. Sper totuși că suntem pe un drum diferit, ca industrie. Sunt puține alte sectoare în care să se întâlnească atât de multe minți extraordinare, cred că e nevoie doar de o conștientizare mai clară a rolului pe care îl jucăm în comunitățile noastre, mici sau mari. Dacă acum 10 ani în industrie vorbeam despre cum să creștem rapid vizibilitatea, azi sper să vorbim despre cum să o creștem cu răbdare și calm, pentru noi și pentru oamenii cărora ne adresăm, adică oamenii alături de care trăim.

Altfel, în continuare cred că în această industrie lucrează cei mai cool indivizi, mi-e și frică de ei, mereu mi-a fost.

Deschiderea teatrului Apollo 111

Șansa mea a fost Teatrul Apollo111, conexiune care s-a întâmplat datorită unui fost șef din agenție (Cătălin Rusu, te pup). Am făcut parte din echipa acestui proiect încă de când în subsolul din Palatul Universul nu exista electricitate. Lucram în publicitate, dar tot ce îmi doream era să lucrez la teatru. Artist nu sunt, deci am acceptat postul de „coordonator comunicare”. Inițial, voiam la bilete.

Am făcut-o între timp și pe asta. Apollo111 a fost o școală pentru mine și la școală e și greu, dar și foarte foarte frumos.

Ce presupune comunicarea culturală

Comunicarea culturală are mai mult timp la dispoziție, dar mai puțină strălucire. E o tentație destul de mare de a face să arate „comercial” un bun cultural, în ideea de a fi mai atractiv pentru un public larg, care consumă cultură rar spre deloc, dar nu e sustenabil. Publicul care iese la teatru o dată la câteva luni e foarte rapid în a pune etichete și a respinge teatrul cu totul dacă vede un spectacol care nu îi place. De câte ori nu am auzit „nu mai merg la teatrul x, pentru că am văzut ceva ce nu mi-a plăcut acolo”. E ca și cum am spune „nu mai ascult niciodată muzică, pentru că am ascultat o melodie care nu mi-a plăcut”.

Iar asta se întâmplă pentru că noi percepem cultura ca pe entertainment, ca pe ceva care trebuie să ne destindă, să ne relaxeze. „Am un job stresant, vreau să mă duc la teatru să râd, nu să plâng”. „Îmi pornesc seara Netflixul ca să mă spăl pe creier”. „Filmele românești sunt deprimante”. Toate astea arată foarte clar cum ne raportăm la cultură. La fel și cu „generațiile de aur”. De fiecare dată când moare un actor în vârstă, apare acest comentariu: „nu vom mai avea niciodată astfel de actori”. Mă scuzați că vă întreb, când ați fost cel mai recent la teatru? Și într-un astfel de climat, sigur că suntem tentați în a comunica un bun cultural cât mai light, cât mai simplu și atrăgător, ca să vină lumea. Dar e o capcană, e un public pe care îl pierzi foarte repede când ajunge la fața locului.

Star system

Din păcate în România nu există cu adevărat un sistem star power, care în alte țări vinde foarte bine și întreține în jurul lui și industria de comunicare – de la Hollywood, la Opera din Paris sau muzeele din Tokyo. Nu avem decât puțini artiști pe care se bate lumea să-i vadă pe scenă sau la cinema, (în muzee nu mai spun), și asta mai mult datorită Social Media, decât a actului artistic. De exemplu filmele lui Selly, care nu e actor, dar e un star pentru publicul lui, umplu sălile de cinema, bat recorduri. Filmele românești premiate la Berlin sau Cannes sunt aproape respinse de publicul larg. Asta ne arată însă că e loc și că se poate să avem săli pline la filme românești, dar și că, de cele mai multe ori, publicului, adică nouă, ne lipsesc complet instrumentele de decodare a actului artistic. Aici voiam să ajung, la educație, desigur, dar nu mă bazez pe educația din școli, ci mai degrabă pe programele educaționale ale instituțiilor de cultură, mai ales ale celor de stat. Eu dacă aș fi director acolo mi-aș direcționa o parte bună din bugete, inclusiv de comunicare – în a crește un public curios. Prin curiozitate, prin căutări, doar așa putem ajunge la extaz în fața artei. Și cred că once you are hooked, o să tot cauți. Dar uneori trebuie să știi cum să cauți.

Cultura & mass media

Comunicarea culturală are mai mult timp, dar noi nu prea mai avem chef. Și nici sprijin. Dacă vrei să vezi într-un singur loc ce spectacole se joacă azi în București nu ai unde. Nu există niciun site care să le centralizeze pe toate, nicio revistă culturală care să publice un program pe undeva. Dacă se închide Facebookul, dispar teatrele independente, galeriile de artă și orice instituție culturală care nu e pe Calea Victoriei. Câte emisiuni culturale mai avem la televiziunile principale din România? Una. E la TVR. Mai sunt alte emisiuni care au și câte o rubrică culturală, mai bagă un reportaj despre un proiect la matinal, sau în weekend, dar cum ar fi ca toate jurnalele de seară, dintr-o miercuri oarecare, să se deschidă cu o știre despre cultură? Bună seara, România, bună seara, București.

În peisajul media, cele mai prietenoase cu arta sunt radiourile. Încă avem un Radio România Cultural, încă avem atenție și de la posturi mainstream. În fine, comunicarea culturală se bazează pe aceleași tipuri de metode și canale ca toată comunicarea, doar că trebuie să joace și un rol educațional, pe lângă toate celelalte roluri. Trebuie să se zbată mai tare, să explice, să convingă.

Multitasking cu Scena 9, UrbanEye și Rezidența BRD

Lucrez în foarte multe proiecte și în foarte multe părți pentru că încă simt că pot face asta. E un skill care-mi prinde bine și pe care l-am învățat în agenție, să jonglez cu mai mulți clienți în același timp.

Lucrez și în teatru, și în film, și în arte vizuale, sunt multe similitudini, dar și multe diferențe. O mare parte din munca mea e și un soi de ego management, iar actorii sunt foarte expansivi, pe când artiștii vizuali sunt mai reținuți. E fain, sunt un intermediar între ei și lume.

Pe scurt, despre proiectele pe care mă concentrez acum – la Scena9 creștem anul acesta un newsletter săptămânal cu recomandări culturale și un program bogat la Rezidență, la Mobius urmează una dintre cele mai mișto expoziții ale sezonlui – primul solo show al Dianei Matilda Crișan, iar UrbanEye Film Festival, primul și singurul festival de film de arhitectură din România va avea loc în noiembrie, sper că în cinema.

Masterul din Lisabona

Cred că am avut și eu experiența oricărui student internațional și am aterizat într-un mediu foarte bun, e prima dată când am fost la școală pentru că mi-am dorit, nu pentru că a trebuit. Am ales programul de Cultural Management de la Universitatea Catolică Portugheză pentru că promitea un mix între teorie și practică, ceea ce a și semi-livrat. Din păcate, ultimele luni din master au fost înghițite de pandemie, dar am avut ocazia să cunosc mulți profesioniști europeni care ne-au împărtășit din experiența lor – de la directorul Fundației Antonio Tapies din Barcelona, curatorul și criticul de artă Carles Guerra, până la echipa care se ocupă de managementului Joanei Vasconcelos, una dintre cele mai importante artiste contemporane din Portugalia. Acolo am întâlnit cu adevărat o viziune asupra culturii, bazată pe strategie, dar și pe business. Cred că asta a fost cea mai importantă lecție, să nu pierd niciodată din vedere imaginea macro. Dincolo de profesori și școală, mi-am făcut prieteni în toată lumea și am văzut Lisabona în toate felurile, dar mai ales pustie, în prima primăvară pandemică a generației noastre.

Cum convingi companiile să bage bani în cultură

Asta e o discuție foarte importantă. O relație între o companie și un player din cultură e mereu win – win. Investiția în cultură înseamnă investiția în societatea în care îți desfășori business-ul, oricare ar fi el. Ce legătură ar putea să fie între o companie de asigurări și cultură, de ce să investească o astfel de companie într-un eveniment de artă? Pentru că oamenii care sunt expuși la artă devin mai conștienți de lumea în care trăiesc, își deschid noi tipuri de înțelegere, devin efectiv mai buni. Investiția în cultură are rezultate în timp mult mai importante decât expunerea unui logo pe un afiș.

Sunt companii în România care au înțeles asta deja, de câțiva ani, prezente în festivaluri mari (de la Enescu la TIFF) sau care chiar investesc în fundații culturale proprii (BRD cu Fundația9, dar au fost și altele), dar sper să găsim cât mai multă deschidere spre asta și din alte sectoare. Și dincolo de finanțări, companiile trebuie să-și îndrepte atenția spre cultură și la nivel intern. Sunt zeci de studii care arată cum cititul, arta, teatrul ne fac mai empatici, mai creativi, mai productivi. Hai să introducem asta în strategiile de wellbeing ale angajaților într-un ritm susținut și strategic. Sigur, ajută și biletele la teatru sau la film, dar se poate trece și la următorul nivel – workshop-uri, tururi, cursuri, programe. Cred că ambele părți au de câștigat enorm.

Cu argumentele coerente și un timming bun, cred că se pot obține finanțări de la privat, problema e că zona culturii independente, care are cea mai mare nevoie de acești bani, e formată din oameni – orchestră. Majoritatea spațiilor independente de la noi sunt deschise de artiști care se transformă și în administratori, comunicatori, barmani etc. ca să rămână pe linia de plutire, dar e epuizant. Când să mai facă și prezentări pentru branduri?

Prea multa implicare de brand poate lua fața unui event?

Sponsorul nu intervine peste conținut. Când investești într-un produs cultural investești în ceva gândit de artiști independent de orice finanțare. Un brand care vrea să devină parte din conținut cred că arată doar o lipsă de maturitate. Sunt metode bune de expunere la orice eveniment în afara scenei și în afara ecranului, o vedem demult și sunt branduri care se activează foarte fain și coerent la marile festivaluri, de exemplu.

Diferența dintre promovarea made in ro și cea de-afară

Are legătură cu ce spuneam mai devreme despre sistemul de star power. Nu prea există la noi, e ceva mai pregnant în zona de muzică pop, dar cam atât. În zona de actori sau de artiști vizuali mai rar. Nu avem manageri de talente ca în afară, care să aibă un portofoliu de artiști pe care să încerce să îi vândă cât mai bine. Cred că asta se întâmplă și pentru că remuneratia artiștilor în România e foarte mică (și agenții lucrează pe comision), dar și pentru că de multe ori nu există înțelegere nici din partea artiștilor în această privință, care nu sunt obișnuiți sau nu știu cum să lucreze cu un agent.

Bani și cultură

Păi trebuie să facem un recensământ, să vedem care industrie culturală a supraviețuit pandemiei, dar mai ales ultimilor 3 ani în România. Nu o să mai intru în detaliile despre autorități și cultură, s-a tot vorbit despre asta. Sper totuși să vedem și niște lucruri bune după perioada asta tristă, niște legi care să reglementeze mai clar ce înseamnă să fii artist în țara noastră (inclusiv juridic, fiscal), dar și niște fonduri europene cheltuite de oameni care chiar cu asta se ocupă, la cultură mă refer, și o fac de ani buni, și o fac bine. Vreau concursuri pe bune pentru funcțiile de conducere din instituții culturale, vreau mandate finite, vreau viziune. Nu mi-am imaginat vreodată că o să vreau așa ceva, dar nici măcar nu o vreau doar ca profesionist din interior, ci ca spectator. Să merg la teatru și la film sunt realmente singurele mele pasiuni și vreau să am acces la artă bună.

În momentul scrierii, în București nu există niciun eveniment cultural mare și nici nu am auzit să fie planuri prea bune pentru lunile care urmează. Vreau muzee vii, vreau cinematografe mici și pline, vreau să ies trăsnit de la teatru. Vreau o strategie culturală a orașului. Vreau mari trupe de dans, de teatru, care să includă România în turneele lor. Dar să zic și de lucrurile bune, că prea am scris de rău: avem TIFF la Cluj, avem FITS la Sibiu, avem Festivalul Shakespeare la Craiova, avem multe teatre bune în provincie, avem mulți artiști independenți extraordinari și mai bine conectați la realitățile europene decât marile instituții. Trebuie să-i căutăm și să-i ascultăm. Am fost zilele trecute la un concert în Green Hours, acolo la subsol, după foarte mult timp, și această normalitate m-a emoționat aproape până la lacrimi. Nici măcar nu cer mult, să plâng de fericire.