[Creative 2023] Miruna Baias: Suntem o industrie care e oglinda culturii noastre, definită de o trăsătură care ne pune frână, aversiunea față de risc

Bugete mari și producții spectaculoase pentru campanii prudente, investiții mici pentru idei curajoase. Aceasta e situația în industria creativă în 2023, după cum o prezintă Miruna Baias, Head of Strategy Cheil | Centrade. Plus goana după nou, precipitată de lansările din domeniul AI. Entuziasmul tehnologic, îmbrățișat de toată industria, are avantaje și dezavantaje. 

E o oportunitate grozavă pentru publicitari să facă campanii în premieră și se simte efervescența atât în agenții, cât și din partea clienților. Partea proasta e că aceasta goană după inovație e de multe ori singurul scop al acestor campanii și multe sunt lipsite de insight sau nu sunt potrivite cu brandul, spune Miruna.

 Povestim cu Miruna în continuare despre trendurile acestui an și cum se declină creativitatea în funcție de noutățile tehnologice, bugetele limitate și intoleranța la risc. 

Refresh 2023

Am început 2023 cu o doză și mai mare de inspirație și entuziasm și efervescență decât de obicei, dar și cu o foarte mare aglomerare de idei și proiecte. Anul acesta ni s-au alăturat și trei noi super-seniori: Miruna Potop la Creație, Ema Ionescu la CS și Raluca Sultan la Strategie. În perioadele de genul asta, contează enorm susținerea pe care o avem din partea colegilor. La fel de important e să nu uiți sa oferi susținere colegilor, atunci când poți și când este nevoie. 

Bilanț 2022

Măsor satisfacția uitându-mă la cum îmi petrec zilele în general: la ce briefuri lucrez, cât de apreciată e munca mea, cu cine lucrez, cum mă simt, dar și cum ne simțim în echipă, cât de des spun «ha!». Pentru mine, 2022 a fost un an excelent. Cea mai mare provocare a fost creșterea departamentului de strategie al Cheil Centrade. Cele mai mari satisfacții au venit tot de acolo, iar lecțiile creative vin natural atunci când ai perspective complet diferite de la oameni mai deștepți ca tine. Colegii mei de echipă, Raluca Sultan și Valentin Lăzureanu, sunt extraordinari și sunt norocoasă că au ales să lucrăm împreună.

Industria creativă din România cu bune si rele

Suntem o industrie care e oglinda culturii noastre, definită de o trăsătură care ne pune frână:  aversiunea față de risc. Bugetele cele mai mari se cheltuie pe campanii „safe” și de multe ori fără o idee originală, iar ideile reale, cele „curajoase” se fac cu doar cu investiții mici.

De aceea vedem două tipuri de campanii – campanii cu producții spectaculoase, dar de cele mai multe ori fără o idee surprinzătoare și campanii cu idei geniale, dar nesusținute financiar suficient. 

Trenduri

2023 e dominat de lansările și evoluția accelerată a AI. E o oportunitate grozavă pentru publicitari să facă campanii în premieră și se simte efervescența atât în agenții, cât și din partea clienților.

Partea proasta e că aceasta goană după inovație e de multe ori singurul scop al acestor campanii și multe sunt lipsite de insight sau nu sunt potrivite cu brandul.

Partea bună este că accelerarea inovației ne dă șansa să creăm mult mai mult decât campanii de content și producții TV. Ne permite să scoatem la lumină produse noi, experiențe autentice utile pentru consumatori, experiențe de brand complexe și de calitate, care, până acum câțiva ani, păreau imposibile pentru piața din România.

Cea mai mare provocare pentru branduri & agenții

Cred ca brandurile încep să se gândească serios la re-evaluarea modelul lor de marketing, iar asta da agențiilor o temă mult mai grea: regândirea modelului lor de business.

O predicție pentru industria creativă

Inflația afectează deja multe industrii, coșul de cumpărături al oamenilor s-a reconfigurat și odată cu el și obiectivele brandurilor. Din acest motiv, cred că 2023 va fi un an similar cu 2022 - fără mari schimbări și noi standarde în industrie. Din 2024 cred și sper că vom începe să vedem deja schimbări structurale în mixul de comunicare datorită adoptării AI și a ușurinței cu care deja începem să facem experiential marketing.

Ce urmează după TikTok

Cred că trendul TikTok se va menține crescător, dar mult încetinit față de anii precedenți. Odată cu explozia AI, creatorii vor atomiza mult mai multe industrii, nu doar cea de content și muzică, industria de gaming fiind următoarea. Deja putem face Augmented si Virtual Reality cu ajutorul AI și cred ca următoarea platformă va fi un soi de „multivers”.

Fenomenul AI

Noi folosim deja AI în procesul de lucru, cele mai folosite fiind Midjourney și ChatGPT-4. ChatGPT e ca un junior foarte harnic la strategie, te ajută destul de mult în partea de research. Valabil și pentru creativi. Dar ChatGPT nu are idei noi. Daca ceri idei, te ajută să vezi care e consensul sau ce e „la prima mână” și să treci mai repede peste etapa asta.

Cred că industria va fi ajutată de AI, nu înlocuită. E imposibil să promtezi un AI cu toate nuanțele și constrângerile unui brief, de orice natură ar fi el. În plus, deocamdată nu are skill-uri de persuasiune care țin foarte mult de inteligența noastră emoțională.

În acelați timp, cred că industria va suferi un șoc – vor apărea multe meserii noi, enorm de mult upskilling pentru mulți dintre noi. Vom fi cu mult în afara zonei de confort, iar industria din România e încă destul de comodă.

Ce citești. Ce asculți. Cum rămâi la curent cu trendurile din domeniu 

Recunosc că rămân foarte greu la curent cu trendurile din domeniu, tocmai pentru că e o explozie de inovație și de noi utilizări. Din fericire, în Cheil | Centrade ne ajutăm între noi și share-uim ce e grozav, din foarte multe surse variate.

De citit, citesc pentru a obține perspectiva. Urmăresc câțiva giganți ai industriei noastre la nivel global, citesc știrile, atât cele locale, cât și cele economice internaționale și citesc multe articole de opinie.