[Influencer Update] Mihaela Pascu: Cel mai mult îmi place să văd cum outsiderii câștigă treptat un loc pe merit. Cel mai mult mă deprimă clovneriile personalităților așezate

Să fii influencer este o competență care vine din cunoașterea excepțională a publicului și oferirea de soluții relevante. Nu este un premiu pe care îl obții doar râvnind la el, așa cum fac mulți tineri în ziua de azi, explică Mihaela Pascu, copywriter Ideologiq.

Deși teoretic influencerii aduc un plus de credibilitate brandurilor, există situații când lucrurile stau și invers. Autenticitatea și farmecul competent al influencerului sunt foarte importante pentru ca mesajul să nu se piardă în mulțimea de alte comunicări similare, spune Mihaela.

Reglarea obiectivelor este provocarea principală în colaborarea cu influencerii. Trebuie să existe claritate de la început, dar și deschidere și înțelegere pe parcursul colaborării, pentru ca rezultatele să fie optime. Dar piața este în creștere, se fac tot mai multe investiții și există un engagement tot mai mare, mai ales pe Instagram, observă Mihaela.

Mai multe despre starea influencer marketingului în 2023, în cuvintele Mihaelei, mai jos.

Cum definim influencerul

Definiția e dată de - er, sufixul de agent. Influența + agentul.

Influencerul este acea persoană care își cunoaște excepțional de bine publicul - conștient sau inconștient – și care îi răspunde intuitiv la așteptări și îi oferă o soluție.

Poți să îți cunoști publicul inconștient? Se mai poate vorbi despre cunoaștere când aducem în discuție inconștientul? Cred că da. Lacan spunea că limba e un simptom. Deci felul în care vorbesc sau se exprimă influencerii reprezintă foarte bine publicul căruia i se adresează. Așa că influența vine din două direcții – dar știm asta de când lumea. Povestea cu cine a fost mai întâi, cererea sau oferta?

Ca orice fenomen nou de marketing, tipul ăsta de influență relativ controlată și regularizată a întâmpinat rezistență. Dar fenomenul s-a instalat oricum. :)

Comunitatea influencerilor din România

Nu știu dacă ei reprezintă o comunitate cu adevărat. Cred că sunt relații personale, mai mult decât o breaslă sau un domeniu. Un influencer acționează eficient mai mult solo. Dar nevoia de reglaj economic decide până la ce nivel se coagulează o comunitate. Mai mult decât o comunitate, ei sunt o listă – ceea ce e oarecum nedrept.

E foarte bine că profilurile s-au diversificat! E foarte bine că nu mai există doar un set de trăsături distinctive care să definească influencerul: tânăr, deștept și haios sau frumoasă, cochetă și convingătoare. Sunt oameni tot mai compleți, cu o capacitate de persuasiune tot mai nuanțată, adeseori cu un cuvânt greu de spus în mai multe domenii.

Lipsește, ca în orice piață – oricât de evoluată ar fi ea – o deontologie. Dar a vorbi despre un sistem de valori azi e ca și cum te-ai declara singur vinovat de sentimentalism desuet, de inadecvare. Totuși, mărturisit sau nu, toată lumea tânjește după repere.

Rolul influencerilor în promovarea brandurilor

Cu susținerea dedicată și intensă a algoritmilor, a evoluat sistematic. Plusurile pentru industrie sunt că ajungi la public, că îți faci mesajul auzit. Minusurile sunt că fără autenticitatea și farmecul competent al influencerului, mesajul se pierde în mareea de enunțuri informe.

Selecția influencerilor

Autenticitatea primează. Profesionalismul dovedit în propriul domeniu. Autoritatea, competența, „dicțiunea ideii”, cum spune Mircea Martin.

Credibilitate și audiență. Ce contează?

Audiența poate crește în raport cu credibilitatea, dar contează amândouă, desigur. Totuși, mai sunt încă multe situații în care brandul girează influencerul, mai mult decât viceversa.

Colaborarea cu influencerii

Relațiile cu oamenii nu s-au schimbat. În principiu, orice om deschis reacționează spontan la propuneri interesante, la idei creative bune, la tot ce e sincer și inteligent.

S-au schimbat circumstanțialele: unde, când, cum intrăm în relație? Cât timp avem? Aici e schimbarea cea mai mare. Relațiile nu se mai dezvoltă în timp – înțelegerea a sute de parametri trebuie să fie aproape instantanee.

Campanii cu influenceri

Agenția a lucrat cu Dr. Pautov. A fost o colaborare excelentă, cu un chirurg reputat, cu rezultate foarte bune. Ca și copywriter la IdeologIQ, am lucrat cu Andreea Nicolae: din nou, model de colaborare inteligentissimă, cu defrișări de teritorii, cu explorări pe domeniul ESG – adică delicat.

La nivel personal, am cunoscut un influencer de excepție, un maestru tibetan, cu peste un milion de follower-i, Lama Karma Tanpai Gyaltshen. Nu și-a spus niciodată influencer, nu a câștigat nimic, dar a influențat oameni de pe 3 continente în practica adevărului ultim.

Provocări

Reglarea obiectivelor. E singura chestiune sensibilă. Situațiile atipice apar atunci când te pregătești de o lungă discuție, cu argumente, cu prezentări, iar omul înțelege în 3 secunde. Adică binele pe tavă.

Secretul succesului

Ceea ce în engleză se numește “willingness” – deschiderea, disponibilitatea, puterea de a rămâne în colaborare, indiferent de dificultăți. Promisiunea implicită de a încerca tot ce se poate pentru reușita proiectului.

Lecții și surprize

Să spui că toți oamenii sunt influenceri e deja un loc comun. Cele mai mari surprize ale mele sunt da-urile fără luptă. Aprobările fără revizii. Avansul fără blocaj.

Tendințe în influencer marketing

Cresc investițiile – se alocă bugete mai mari. Crește rata de engagement – pe toate canalele, pe Instagram cel mai mult.

Cel mai mult îmi place să văd cum outsiderii câștigă treptat un loc pe merit. Cel mai mult mă deprimă clovneriile personalităților așezate.

Responsabilitate

Brandurile ar putea să revină la bătrânele și cinstitele calități ale produsului – ne-am tot înecat în povești și tot insistăm pe “narativă”, când, de fapt, se vădește de peste tot că un produs fără calități e gunoi. Și în gunoi ne-am tot înecat. Povestea se naște când ai realmente ceva de spus, de arătat, de gustat. Influencerii ar putea influența revenirea la calitatea produsului. Mă rog, e greu de crezut...

Reglementări necesare

Există deja reglementări sau sugestii de reglementări cu privire la influencer marketing; sunt accesibile la un click. Chiar voi ați publicat articole: în 2020 ați vorbit despre primul Cod de bune practici, cu transparența în titlu. Cătălina Goanță are un volum cu Sofia Ranchordas: “The Regulation of Social Media Influencers” – despre aspectele legislative, financiare și etice. Bazele există, sunt solide. Dar, spre deosebire de piețele mari, SUA, Marea Britanie etc., aici întârzierile sunt considerabile și rigoarea e mai adormită.

Circulă pe net o hartă – îmi pare rău că nu mai dau de sursă: enorm de mulți tineri doresc să se facă influenceri. E puțin comic – la fel ca atunci când îi dorești un premiu. Influencingul e rezultatul unei competențe, așa cum premiul e aprecierea unui lucru bine făcut. Dorești să faci lucrul acela bine! Apoi dacă văd și alții că l-ai făcut bine, te califici sau primești premiul.

Poate că ar trebui sistematizat un curs de sine stătător – predat ca materie separată în școlile unde se face comunicare. Atunci ar începe realmente reglajul, la nivel celular. Poate – din păcate, nu știu prea multe despre niciun curriculum din prezentul foarte prezent, iar documentarea serioasă ar face obiectul unui alt material.

Mediu online mai curat

Nu mai putem regla nimic din exterior și prin decizie. Putem încerca să reinstalăm personalități reale în rolul de “apreciatori”. Putem încerca să cultivăm voci autentice, alternative articulate la brambureala generalizată.

“Porunci” într-un cod etic al influencerilor

Două: să nu furi! Să nu mărturisești strâmb!

Apoi și toate celelalte – cu un fel de traducere laică și cu metaforele explicate într-un limbaj limpede, transparent – chiar cool sau fancy dacă e neaparată nevoie. Toate aduse la zi – în formă, pentru marketing. Dar neschimbate în intenție.