[PR Playbook] Raluca Ștefan: Dilemele sociale trebuie discutate și adresate cu onestitate și transparență, nu mai există subiecte tabu

Este o perioadă în care dezinformarea se răspândește rapid, iar responsabilitatea oamenilor de comunicare este să reducă zgomotul printr-o comunicare clară, directă și sinceră, fără ascunderi în spatele unui jargon de lemn. Raluca Ștefan, Corporate Affairs Manager, BAT România, nu crede în publicitatea cu orice preț. Ea pune mai degrabă preț pe reputație, care se clădește în ani de zile, și care, mai nou, se poate demola într-o secundă. Fiecare decizie, spune ea, trebuie să aibă în spate, respectul de sine, pentru a ne putea privi liniștiți în oglindă.

"Cred că trăim vremuri complicate în comunicare, când este nevoie mai mult ca oricând de etică, de cultură, de valori profesionale și limite pentru a nu fi ridicoli, dar și de autoeducare pentru a rezista tentației de a fi peste tot și oricum, doar pentru a-ți satisface anumite orgolii sau obiective de performanță", spune Raluca.

Cum se ghidează prin zgomotul lui 2025, despre AI, aglomerația de informații false, viteză și granițele etice în schimbare ale PR-ului, povestește Raluca Ștefan mai mult în rândurile de mai jos:

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

Cred că azi resimțim cel mai puternic impactul vitezei în modul în care comunicăm și, mai ales, ne informăm: oamenii își pierd interesul extrem de repede. Pe X sau pe TikTok, o știre explodează azi și mâine e deja old news, lumea trece la altceva. Există permanent conținut nou și foarte multe opțiuni pentru distracție sau informații. Dacă ceva nu ne place, trecem mai departe. Din cauza acestui flux continuu de conținut din surse multiple, devine și mai complicat să depistezi știrile false, care prind imediat și se răspândesc foarte ușor. Oamenii trec atât de repede peste știri sau postări încât nu mai verifică nimic, iar informațiile false devin virale într-o clipă. AI -ul contribuie semnificativ la acest trend, prin faptul că a făcut crearea de conținut mai rapidă și mai accesibilă, ceea ce poate ușura considerabil munca unui specialist în comunicare, dar poate genera în același timp riscuri grave când este utilizat în scopuri neetice.

Cred că trăim vremuri complicate în comunicare, când este nevoie mai mult ca oricând de etică, de cultură, de valori profesionale și limite pentru a nu fi ridicoli, dar și de autoeducare pentru a rezista tentației de a fi peste tot și oricum, doar pentru a-ți satisface anumite orgolii sau obiective de performanță.

Factorii care influențează domeniul în această perioadă

Revenind la AI ca unul dintre principalii factori care influențează comunicarea, cred că este esențială învățarea continuă, pentru a înțelege și a valorifica din plin avantajele pe care le oferă. Tot esențial este să completăm tehnologia cu o perspectivă umană etică, prin care AI este utilizat în mod responsabil, păstrând în același timp autenticitatea, empatia și relevanța comunicării.

La fel de importantă mi se pare cultivarea relațiilor interumane cu specialiști din diferite industrii, cu oamenii din presă, acest networking informal care facilitează schimbul de idei și consolidarea credibilității, dar mai ales o raportare permanentă la evoluția comunității și la principalele ei preocupări.

La finalul zilei, comunicarea strategică trebuie să urmărească niște rezultate măsurabile în business, care să reflecte performanța, să demonstreze rentabilitatea investiției și să optimizeze continuu eforturile în raport cu obiectivele de afaceri.

Ai un cod etic personal după care te conduci în profesie? 

De peste 7 ani lucrez în industria produselor cu tutun și nicotină, foarte strict reglementată în special în privința comunicării. Pentru că spațiul de comunicare este limitat atât ca dimensiune, cât și ca acces, cred foarte tare în eficientizarea comunicării pentru oameni informați, cu gândire critică. Încrederea și respectul se câștigă greu, de aceea nevoile de informare și preocupările publicului nostru sunt permanent o prioritate care are în vedere perspective diverse și un dialog deschis și sincer.

În completare, adevărul și simplitatea sunt cei mai buni prieteni în comunicare, din punctul meu de vedere. Este o perioadă în care dezinformarea se răspândește rapid, iar responsabilitatea noastră este să reducem zgomotul printr-o comunicare clară, directă și sinceră. Sigur că există adesea elemente tehnice, domenii mai puțin accesibile, dar cred că tocmai în asta constă măiestria unui specialist în comunicare: în a-ți prezenta concis subiectul propus. Nu te poți ascunde în spatele jargonului când credibilitatea și integritatea ta ca business și ca profesionist sunt cele mai valoroase atuuri.

În cele din urmă, relevanța și sursele validate sunt esențiale. Într-o industrie guvernată de reguli și reglementări foarte stricte, fiecare informație trebuie să aibă un scop, să conteze. BAT a început cu peste zece ani în urmă un amplu proces de transformare a business-ului, prin dezvoltarea noilor categorii de produse cu risc redus*, fundamentate științific. În prezent, sunt peste 1750 de specialiști care lucrează în cercetare și dezvoltare în BAT, iar de anul trecut rezultatele muncii lor sunt integrate pe platforma Omni™. Comunicarea rezultatelor în cercetarea științifică este extrem de importantă și de fragilă în același timp, dar și esențială pentru decizii informate și o înțelegere mai profundă a tehnologiei și inovației în business-ul nostru.

Se schimbă granițele etice in PR? 

Cu siguranță, da, granițele s-au schimbat și asta este foarte bine. Cred că dilemele sociale trebuie discutate și adresate cu onestitate și transparență, nu mai există subiecte tabu. Este o schimbare determinată în mare măsură de conștientizarea sporită a problemelor sociale, de așteptările publicului pentru transparență, prezență și atitudine în spațiul public, dar și de creștere a platformelor digitale, în care oricine poate avea o voce și o părere.

Cred însă că este foarte important modul în care abordezi aceste subiecte, deoarece există o mai mare sensibilitate în jurul granițelor etice și nu este vorba doar de evitarea a „ceea ce nu ar trebui” făcut sau spus, ci și de înțelegerea proactivă și implicarea în „ceea ce ar trebui făcut” pentru a menține încrederea. Un consumator, un angajat are mari așteptări de la un brand pentru o conștientizare intensă a contextelor sociale, culturale și politice. Este un act de echilibru, până la urmă, care poate construi relații pe termen lung bazate pe respect și incluziune.

Cum îți faci loc prin "zgomot" în 2025?

Printr-un reality check constant și susținut. E suficientă o plimbare în oraș, cu metroul sau chiar la pas, pentru a observa oamenii, viața și frământările comunității. Viața reală e mult mai complexă și interesantă decât social media și, culmea, oferă cele mai interesante informații și surse de inspirație. Este un exercițiu extrem de util pentru a cunoaște în primul rând publicul căruia i te adresezi, pentru a formula mesaje clare, cu sens și scop, care vorbesc direct cu valorile și așteptările acestui public.

Un alt exercițiu util este verificarea unui mesaj sau a unui proiect prin întrebări de tipul ”este util, produce impact, este ușor de înțeles și de transpus în realitate, este etic, este relevant, aduce plus valoare?”. Dacă răspunsul este pozitiv, există șansa să putem crea ceva real, care să ne reflecte valorile și care să se diferențieze de restul mesajelor prin faptul că răspunde unor așteptări reale. Ideal, completăm cu claritate, creativitate și curaj, pentru a crea ceva inedit și îndrăzneț, care să atragă atenția și să devină memorabil.

Ce cuvânt nu mai suporți în PR?

Cred că nu există cuvinte greșite sau corecte, doar contextul în care sunt folosite poate fi nefericit. Recunosc că, personal, am o pasiune pentru cuvinte și pentru nuanțele sublime pe care le pot crea, dar sunt și momente în care repetiția excesivă sau un context nepotrivit transformă un cuvânt într-o gafă de neuitat.

Cuvintele devin lipsite de valoare și conținut când nu mai reflectă valorile și rezultatele unei companii. Nu poți vorbi despre incluziune, sustenabilitate sau transparență dacă cifrele sau proiectele nu susțin aceste concepte. Deci nu este despre cuvinte sau evitarea unora dintre ele, ci despre realitatea din spatele lor. Publicul cu care noi vorbim se uită și la ce facem, nu doar la ce spunem, iar valoarea în PR și comunicare se creează când faptele se aliniază cuvintelor.

​​“There is no such thing as bad publicity” – Adevărat sau fals?

Fals. Dincolo de publicitate, cred în reputație, iar ceea ce construiești ani de zile se poate duce de râpă într-o secundă din cauza unui gest sau cuvânt prost alese, care mai nou se pot viraliza imediat. Cred în calitate mai mult decât în cantitate și în construcții temeinice bazate pe etică și valoare, nu pe artificii. La finalul zilei, aș vrea să cred că respectul de sine e cel care influențează deciziile pentru cei mai mulți dintre noi, pentru a fi în stare să ne privim în oglindă cu onestitate.

*Bazat pe dovezile existente și presupunând o trecere completă de la fumat la aceste produse, care nu sunt lipsite de risc și provoacă dependență.