[Case Study] HA.RO, brandul care găsește echilibrul între inspirație și relaxare: statul cu folos

HA.RO redefinește filosofia de brand în retail - Acasă, locul în care îți face plăcere să stai.

Pe o piață de retail extrem de dinamică, în care consumatorii au devenit tot mai exigenți, HA.RO a reușit să se facă remarcat într-un timp surprinzător de scurt. Pornind de la un singur magazin, brandul și-a continuat expansiunea cu alte patru locații în mai puțin de un an. Dincolo de investiție, ritmul în care magazinul s-a extins ilustrează o combinație bine calibrată de strategie, execuție și adaptabilitate vis-à-vis de nevoile pieței.

Această evoluție rapidă nu a fost deloc întâmplătoare. A fost rezultatul unei direcții de brand bine conturate, susținute de colaborări inteligente și execuții aliniate, care au reușit să transforme o idee într-un manifest pentru confort și inspirație. Fiecare detaliu – de la poziționare și tonul comunicării, până la experiența din magazine – a fost gândit să spună aceeași poveste: acasă e locul unde vrei să stai, nu doar să locuiești. În tot procesul acesta We Are Younger (WAY), care a jucat un rol esențial în definirea și coordonarea procesului de construcție a brandului.

“Cel mai greu este să lucrezi cu aer. Când ne-a contactat clientul aveam pe masă o simplă idee, dar și un deadline extrem de scurt. Vreau să fim în retail în 30 de zile, nu avem un nume, nu avem un concept încă de retail. Greul a fost să găsim the way spre esența brandului și să-l materializăm în ceva concret, de anvergură, într-un timp atât de scurt. Partea scriptică și de identitate o mai rezolvi, cum o mai rezolvi. Dar realitatea adevărată începe după – la implementare. Acolo se vede diferența și acolo simt că am putut să contribuim cu experiența și cu frameworkul nostru – practic pe asta ne bazăm, nu livrăm un brand la ușă și spunem „baftă”. Venim și îl montăm. Am coordonat tot procesul împreună cu echipa HA.RO – a fost o cursă cu obstacole, dar și cu multe reușite. Povestea HA.RO e dovada clară că o idee bună, bine șlefuită, poate deveni realitate mai ales când o însoțește o doză generoasă de umor.” a declarant Claudiu Ludoșan, Managing Partner We Are Younger (WAY).

Cum transformi un concept într-un concept store în doar 30 zile

Oricine poate deschide un magazin, dar puțini reușesc să creeze un brand care să spună o poveste și să se diferențieze, mai ales într-o piață atât de competitivă, unde consumatorii se află într-o continuă căutare a experiențelor noi, inedite. HA.RO nu este doar un retailer de mobilier – este un manifest pentru confort și inspirație. Provocarea? Să transformi o idee într-un spațiu real, palpabil, în doar 30 de zile.

Agenția We Are Younger (WAY) a intrat în joc cu o strategie clară: un brand nu trebuie doar să arate bine, ci să aibă sens și să spună o poveste. Într-o piață unde fiecare detaliu contează, toate elementele unui brand trebuie să se completeze, să urmărească un fir roșu, să transmită aceeași poveste – de la paleta cromatică la layout-ul site-ului și până la modul în care sunt expuse produsele in-store. În doar 30 de zile, nu există timp pentru ezitare sau second guessing. Deciziile trebuiau să fie rapide și precise.

Colaborarea cu partenerii externi a jucat un rol crucial în întregul proces. Matius Ichim, arhitect și designer de spații interioare, a fost responsabil de crearea unui design care să reflecte filosofia și identitatea de brand HA.RO.

„Nu este vorba doar despre cum arată spațiul final, ci despre senzația pe care o creează și experiența de care au parte clienții” explică el.

Fiecare colț a fost gândit să invite clienții să interacționeze cu mobilierul, să se simtă parte din brand, să-și găsească inspirația și să fie cu un pas mai aproape de confort. În paralel, Marius State, expert în retail, logistică și mobilier, a coordonat tot procesul de creare, customizare, producție și montaj a elementelor esențiale pentru amenajarea magazinului. Fiecare piesă de mobilier a fost concepută și selectată pentru a completa povestea vizuală a brandului.

„Un proiect ca acesta cere un echilibru fin între creativitate și pragmatism. Trebuie să atragă privirile, dar să poată fi pus în practică fără compromisuri. Fiecare detaliu – de la produse până la design – a fost gândit să inspire, dar și să funcționeze. N-am făcut rabat la calitate, n-am schimbat nici măcar un cod RAL. Am ținut linia brandului. Pentru că am înțeles ce își dorește clientul. Și am înțeles ce caută echipa de creație.”, Marius State, MARKUP.

În cele 30 de zile, HA.RO a prins formă și a devenit un spațiu în care confortul vorbește prin fiecare detaliu, iar inspirația se regăsește în design, mobilier, produse - tot. Obiectivul inițial a fost atins: să nu se rezume la un magazin de mobilier, ci să devină un loc de unde oamenii să-și poată lua acasă câte „o bucată” de inspirație.

Într-o lume tot mai agitată, HA.RO și-a construit identitatea pornind de la un insight simplu: consumatorii moderni au nevoie de un spațiu personal în care să se reconecteze cu ei înșiși, să se simtă ca acasă și să se bucure făcând activitatea principală pe care o faci și acasă – statul. Filosofia brandului, bazată pe conceptul de „a sta cu folos”, redefinește această idee ca un moment zero – o pauză necesară pentru echilibru și liniște.

HA.RO își ajustează strategia pentru a reflecta realitățile pieței. Dacă în prima etapă focusul a fost pe crearea unor spații fizice care să rămână , acum accentul se mută pe dezvoltarea canalelor online.

„Ne oprim la numărul actual de magazine. Piața este volatilă, iar momentul este unul de experimentare și învățare. Ne asumăm riscurile, dar și posibilitatea ca, în acest context economic, să nu atingem breakeven conform planului inițial. Din acest punct, ne concentrăm mai clar pe dezvoltarea online-ului,” spune Ștefan Matei, managerul operațional HA.RO.

Această repoziționare nu este un pas înapoi, ci o evoluție logică. Online-ul permite o mai bună accesibilitate pentru un public cât mai mare, interacțiuni mai fluide și posibilitatea de a ajunge la un public mult mai larg. HA.RO rămâne fidel valorilor sale – confort, inspirație, funcționalitate – doar că acum le aduce mai aproape de oameni, indiferent unde se află aceștia.

Filosofia Brandului – Acasă este locul în care îți place să STAI

În ultimii ani, lumea glorifică agitația și productivitatea fără pauză, fără repaus. Acasă a devenit spațiul în care lucrăm, în care petrecem timp cu prietenii, cu familia, cu partenerul, dar este și locul în care practicăm un hobby, învățăm – iar relaxarea cade, ușor-ușor, pe ultimele locuri. Casa nu mai este locul în care ajungi și te relaxezi, mai ales atunci când se pune mult accent pe promovarea ideii că statul este egal cu pierdutul vremii, nu cu relaxarea. HA.RO aduce o idee radical de simplă: statul nu este o pierdere de timp, ci este exact momentul în care îți reîncarci bateriile și nimic mai mult. Nu trebuie să fugi mereu spre ceva nou, nu trebuie să te relaxezi făcând diverse activități, nu trebuie să fii mereu „pe fugă”. Uneori, cel mai valoros lucru pe care îl poți face este să te oprești. Să stai. Să îți regăsești ritmul.

Acesta este ADN-ul HA.RO – nu este despre a vinde mobilier, ci a promova un stil de viață în care confortul nu e un moft, ci o necesitate. A sta nu înseamnă pasivitate, ci un reset esențial. Un moment în care liniștea devine catalizatorul creativității și clarității. Iar acasă nu este doar un spațiu, ci locul unde acest echilibru capătă formă.

Dan Mareș, Strateg , explică: „A sta este mai mult decât o pauză. Este o resetare. Este despre a te conecta cu tine însuți, iar casa este locul ideal pentru acest lucru.” Filosofia HA.RO se traduce prin crearea unor spații care îți permit să te relaxezi, să respiri și să te încarci cu inspirație, transformând fiecare casă în „acasă”.

Dar ideea nu se oprește la vorbe. Tot ce găsești la HA.RO este ales cu un scop – să îți facă viața mai ușoară, mai frumoasă, mai confortabilă. Fiecare piesă de mobilier, fiecare decorațiune, fiecare obiect funcțional este gândit să contribuie la bunăstarea clienților.

Aceeași idee se reflectă și în designul magazinelor HA.RO. Nu sunt simple showroom-uri, ci spații care îți dau un preview al unui stil de viață unde confortul este regula, nu excepția. Layout-ul aerisit, materialele naturale și detaliile atent alese creează un mediu care inspiră liniște și echilibru. Când intri într-un magazin HA.RO, nu doar vezi produsele – le simți, le experimentezi, le înțelegi rolul în viața ta de zi cu zi.

HA.RO nu îți spune cum să trăiești, dar îți dă toate instrumentele ca să îți creezi propriul ritm. Pentru că, uneori, cel mai smart lucru pe care îl poți face este să stai puțin pe loc și să te bucuri de moment.

Strategia de Comunicare – Abordarea face diferența

Cum comunici din poziția unui brand de mobilier într-un moment în care toată lumea crede că știe ce vrea? Simplu: nu vorbești despre mobilier. Vorbești despre situații, despre contexte în care ne regăsim în viața de zi cu zi, despre probleme triviale, dar cât se poate de actuale și reale. Despre momentul acela în care ajungi acasă, îți dai jos pantofii și tragi aer în piept. Despre canapeaua care îți știe toate gândurile sau biroul care a trecut prin mai multe decizii grele alături de tine decât orice coleg de la muncă.

HA.RO nu s-a dus pe calea clișeică a discursului de brand „premium” sau „calitate fără compromisuri”. A mers direct la esență: oamenii vor să se simtă bine acasă. Vor confort, fără să caute trei luni un scaun. Vor un brand care vorbește pe limba lor, fără să-i convingă că o masă îi va face mai fericiți. Vor să meargă în magazin fără să obosească, vor să încerce mobilierul și să bea o cafea, cât să se poată bucura pe bune de experiența de a sta pe canapea, ca și cum ar fi în spațiul lor personal, intim.

Strategia de comunicare a HA.RO este construită pe autenticitate, umor și conținut relatable. De la campanii care pun degetul direct pe problemele și situațiile de care ne lovim zilnic și până la postări care pun accent pe ironia vieții moderne, HA.RO își asumă un tone of voice natural. Fără discursuri pretențioase. Fără promisiuni de a livra imposibilul. Doar realitatea, spusă direct și expusă fără perdea.

Diferențierea în fața competiției vine și din direcția vizuală creată de WAY. Canalele de social media ale brandului HA.RO nu arată ca un catalog de mobilă, ci ca o pagină care să te inspire să dai scroll. Culori vii – portocaliul pentru interioare, verdele pentru outdoor – separă clar categoriile, creând un limbaj vizual intuitiv și dinamic. Fiecare postare spune o poveste, fie că e un meme, un reel sau un vizual care prezintă produsele.

HA.RO urmărește trendurile din online și își propune să le transforme, punându-și amprenta personală. Structura și dinamica viralelor sunt studiate și integrate în conținutul brandului, fără să pară că forțează nota. Fie că e un video scurt care prinde fix esența confortului sau un reel brain rot despre reducerile HA.RO, fiecare postare are un scop: să creeze o legătură reală cu audiența.

Piața de mobilier e plină de branduri care vor să fie „sofisticate”. HA.RO a ales să fie simplu, casual, accesibil – din toate punctele de vedere. Nu convinge oamenii că au nevoie de un scaun, ci îi lasă să descopere singuri cât de bine ți-ar prinde să ai unul bun.

„Un brand coerent nu există doar online sau doar offline – el trebuie să funcționeze ca un întreg. De la vizualurile din social media până la experiența din magazin, fiecare element trebuie să spună aceeași poveste, astfel încât oamenii să recunoască și să simtă brandul indiferent unde interacționează cu el.” explică Ștefan Matei, managerul operațional HA.RO.

Campania „Stai liniștit, la HA.RO avem și prețuri negociabile”

HA.RO a ales să comunice un USP comercial curajos, care pare doar o idee faină, dar îndepărată de realitate: prețurile negociabile. Provocarea a fost dublă – transmiterea acestui mesaj fără a altera percepția brandului ca fiind accesibil și relaxant, dar și diferențierea într-un peisaj competitiv unde retailerii promovează constant discounturi agresive.

O abordare tradițională, bazată strict pe comunicarea prețurilor, ar fi riscat să reducă HA.RO la o simplă alternativă de low-cost sau să creeze incertitudine asupra politicii de preț. În plus, o campanie construită exclusiv în jurul negocierii risca să sugereze lipsa unei strategii de preț coerente sau, și mai grav, să diminueze percepția asupra calității produselor. Soluția a fost conturarea unei campanii care să evite aceste capcane printr-o combinație inedită între umor, storytelling și relevanță pe plan local, din punct de vedere cultural, ancorată în esența brandului: un spațiu în care confortul, relaxarea și experiența consumatorului sunt o prioritate.

Miza campaniei nu era doar transmiterea ideii de preț negociabil, ci și integrarea acestui mesaj într-un cadru coerent cu identitatea vizuală și tonalitatea comunicării HA.RO. Comunicarea trebuia să fie naturală, să nu pară o concesie comercială, ci un beneficiu autentic. De asemenea, trebuia să funcționeze pe toate canalele brandului, de la experiența fizică din magazine până la comunicarea digitală. Un spot TV singur nu ar fi fost suficient. De aceea, campania a fost gândită ca o inițiativă multi-platformă, care să creeze o continuitate între storytelling, execuția vizuală și implicarea pe plan digital.

Unul dintre cele mai importante obiective ale execuției creative a fost asigurarea unei conexiuni autentice cu publicul. Consumatorii au un radar fin pentru mesajele de marketing care par forțate sau oportuniste, iar orice disonanță între mesaj și identitatea reală a brandului ar fi compromis întreaga campanie. De aceea, conceptul creativ a mers dincolo de promovarea unui avantaj comercial – a transformat negocierea într-o experiență memorabilă, recognoscibilă și înrădăcinată în cultura locală. Stilul regizoral, inspirat de estetica cinematografică a westernului, a servit ca element narativ care a amplificat mesajul fără a compromite autenticitatea interacțiunii dintre client și brand. Astfel, negocierea a fost reimaginată nu ca o simplă tranzacție, ci ca un moment de complicitate și interacțiune relaxată, reflectând fidel valorile HA.RO.

Conceptul s-a construit în jurul ideii că negocierea nu este un conflict, ci un schimb echilibrat de argumente unde fiecare participant are de câștigat. De aici și decizia de a pune în scenă un duel stilizat, unde tensiunea nu vine din confruntare, ci din ritmul și expresivitatea jocului actoricesc.

Spotul TV cu duelul evită complet dialogul, mizând pe forța comunicării non-verbale. O băbuță hotărâtă și un vânzător carismatic devin protagoniștii unui schimb de gesturi și priviri intens regizat. Fiecare mișcare este amplificată printr-o cinematografie atent calibrată, cu gros-planuri pe ochi, mâini și expresii faciale care construiesc tensiunea comică. Inspirat din westernurile clasice, sound design-ul introduce efecte dramatice precum sunete care sugerează mișcările bruște și conferă dinamism, dar și tăceri lungi care sporesc umorul și ritmul poveștii.

În desfășurarea acțiunii, personajul băbuței inspectează magazinul, analizează produsele și își alege cu atenție canapeaua pe care urmează să o cumpere. Vânzătorul simte provocarea și se apropie, pregătit pentru „confruntare”. Momentul negocierii este tratat ca un dans strategic, unde fiecare gest sugerează tactici subtile, iar schimbul de priviri tensionate între cei doi devine punctul culminant. Fără a spune un cuvânt, vânzătorul cedează cu un zâmbet complice, acceptând oferta băbuței. Scena finală o surprinde plecând mulțumită, cu produsul dorit transportat de doi angajați HA.RO.

Această execuție nu doar că a transformat un concept pragmatic într-un moment de divertisment memorabil, dar a consolidat și poziționarea HA.RO ca un brand care înțelege nevoile consumatorilor și oferă flexibilitate fără compromisuri. Spotul a fost gândit să creeze o emoție imediată, recognoscibilă și, mai ales, ușor de asociat cu realitatea cumpărătorilor. Într-un peisaj publicitar dominat de mesaje promoționale agresive, HA.RO a ales o cale diferită: un storytelling smart, care reușește să vorbească despre preț fără să reducă experiența de cumpărare la o simplă tranzacție.

În cadrul acestei campanii, negocierea nu este prezentată ca o nevoie, ci ca o oportunitate. Focusul nu este pe prețuri, ci pe procesul de a ajunge la o înțelegere într-un mod relaxant și distractiv.

Orice campanie care abordează subiectul negocierii riscă să creeze interpretări greșite din partea publicului. Comunicarea unui astfel de USP trebuie să fie echilibrată pentru a evita percepția că produsele sunt fie inaccesibile, fie că prețurile inițiale nu sunt corecte. De aceea, soluția a fost să poziționăm negocierea ca o extensie firească a relației dintre brand și consumator, un dialog prietenos și informal, în care cumpărătorii simt că au control asupra deciziei finale.

Conceptul creativ al campaniei a pus accentul pe experiența negocierii, nu pe ideea de reducere a prețului. Esențial a fost să transmitem că negocierea nu este o obligație, ci un mecanism interactiv care adaugă valoare procesului de cumpărare. În acest context, spotul „Duelul” a fost construit astfel încât să inspire un sentiment de familiaritate și umor, printr-o abordare stilizată, care transformă acest moment într-un spectacol vizual captivant. Departe de a sugera rigiditate sau conflicte de preț, negocierile HA.RO au fost portretizate ca un joc prietenos, un schimb de replici non-verbale și gesturi care reflectă dinamica naturală dintre un client informat și un brand care înțelege nevoile pieței.

Prin această abordare, HA.RO a evitat capcana unui discurs promoțional agresiv și a reușit să integreze negocierea în ADN-ul său de brand prietenos și accesibil. Mesajul campaniei nu a fost doar despre prețuri mai bune, ci despre construirea unei experiențe de cumpărare care pune consumatorul pe primul loc, oferindu-i libertatea de a interacționa cu brandul într-un mod autentic și fără presiune.

Credits:

ECHIPĂ WAY
Claudiu Ludoșan – Managing Partner & Consultant
Georgiana Ludoșan – Managing Partner & Consultant
Ruxandra Nuță – Digital Director
Dan Mareș - Strateg
Mihai Dobre – Art
Marius Manea – Art
Andreea Georgescu – Digital Brander
Maria Tătaru – Digital Brander
Raluca Popa – Art
Bogdan Dumitru – Account Manager
Andrei Holmanu – Developer
Răzvan Petre – Animator
Simina Bănulescu – Regizor
Ianos Bujnita – Producător
Vlad Ostancov – Post-producție & Edit
Alex Capotă – DOP
Cristi Baceag – Voice Over & Sound Engineer

HA.RO TEAM:
Ștefan Matei – General Manager
George Gajgan – Manager rețea HA.RO