La metrou a rasarit iarba printre scarile rulante, pentru ca apa Dorna a adus natura in... subteran. Tot la metrou, trecatori amuzati se opresc sa topaie pe sotronul Napoca, marca de inghetata care le aduce aminte de copilarie. Intr-un mediu care abunda de mesaje publicitare, brandurile ies din pluton cu ajutorul proiectelor neconventionale indoor.
Nume precum Avon, Coca-Cola, Dorna sau LG au ales in ultimul an sa includa in campaniile lor de publicitate creatii neconventionale. Fie ca sunt amplasate in aer liber (outdoor), fie ca se gasesc in statiile de metrou sau in cinematografe (indoor), scopul lor este sa genereze vizibilitate maxima brandurilor.
Pentru un astfel de proiect, agentia de media Starcom a castigat primul Leu de Argint pentru Romania la cel mai mare festival de publicitate, Cannes Lions, la categoria "Cea mai buna campanie sociala". Campania premiata, "1 din 8 femei", a fost realizata pentru Avon Romania si a avut ca scop informarea publicului cu privire la cancerul la san. Mesajul socant, generat de rezultatele statistice care arata ca una din opt femei risca sa sufere de cancer la san, a fost propagat intr-o serie de medii, de la indoor la internet si presa scrisa.
Reprezentantii Starcom spun ca, pentru a oferi o dimensiune palpabila mesajului, echipa a decis sa foloseasca in cinematografe, autobuze, statii de metrou si saloane de cosmetica imaginea unui scaun gol, roz, care sa poarte mesajul campaniei. Concret, in cinematografe s-a acoperit fiecare al optulea scaun cu o husa roz, in timp ce in saloanele de cosmetica, cate un post de lucru a purtat husa roz si nu a fost folosit pe toata durata campaniei. De asemenea, la metrou regula "1 din 8" a fost aplicata prin lipirea unor stickere roz pe scaune.
Tot anul trecut, Dorna si agentia de publicitate McCann Erickson au instalat portiuni de gazon cu flori galbene in mai multe statii de metrou, precum si in preajma mai multor bulevarde din Capitala, pentru a sustine mesajul campaniei "Incarca-te cu natura". Tinta promovarii i-a vizat pe oraseni, care se confrunta zilnic cu poluarea, stresul si aglomeratia si au nevoie de energia pozitiva a naturii.
In aceasta vara, si Friesland Foods Romania a apelat la creatiile de indoor neconventionale pentru a promova brandul Napoca. Astfel, in mai multe statii de metrou, Starcom a incercat sa-i readuca pe bucuresteni in vremea copilariei prin amplasarea a 12 sotroane si doua bannere cu tema "Tara, tara vrem ostasi".
Amploarea utilizarii neconventionalului in publicitate vine in contextul in care tot mai multi consumatori ignora formele traditionale de promovare (televiziune, presa scrisa, panotajul stradal clasic). Sandina Vlad, senior media planner la Universal McCann, sustine ca folosirea creatiilor indoor speciale, alaturi de alte medii, aduce un plus de notorietate si vizibilitate marcilor. In plus, brandul se apropie mai mult de consumator. "Mai concret, pentru proiectul Dorna, folosirea ierbii pe culoarele statiilor de metrou a surprins consumatorul, aducand elemente din universul intim al brandului in cotidian", adauga Vlad.
Pe langa vizibilitate, proiectele speciale de acest tip asigura posibilitatea de a ajunge mai bine la publicul tinta. Potrivit Loredanei Baracu, media buying director la Zenith Media, sunt cazuri in care folosirea publicitatii neconventional indoor asigura un impact mai mare decat al altor medii, fie datorita creativitatii, fie prin amploarea lor.
Din pacate, spun reprezentantii industriei media, in prezent nu se poate masura exact impactul generat de creatiile indoor si nici audienta campaniei. Pe de alta parte, spune Sandina Vlad, rezultatele sunt greu de cuantificat, pentru ca de obicei sunt parte integrata a unor campanii de promovare complexe. In plus, proiectele speciale pot pune probleme legate de productie si intretinere.
Costurile folosirii creatiilor indoor in cadrul unei campanii difera de la un proiect la altul, in functie de locatie, tip de suport, marime. "Pot reprezenta cateva procente din bugetul unei campanii sau, in anumite cazuri, tot sau aproape tot bugetul alocat campaniei", spune Loredana Baracu. De exemplu, in cazul campaniei Avon, aproximativ 25% din bugetul total al campaniei a fost alocat expunerii creatiilor indoor, declara Corina Bernschutz, director de inovatie la Starcom.
In prezent, acest tip de proiecte pot completa cu succes mixul de media, dar este putin probabil ca ele sa functioneze intr-o campanie fara ajutorul canalelor clasice.
Vizibilitate maxima
"Intr-un mediu aglomerat, in care consumatorii sunt din ce in ce mai putin sensibilizati de publicitatea traditionala, executiile speciale reusesc sa diferentieze brandul, sa-i creasca impactul si sa genereze word of mouth puternic."
Sandina Vlad, senior media planner, Universal Mccann
