Multe analize s-au făcut în legătură cu victoria lui Nicușor Dan, valuri de păreri au invadat feedurile, presa internațională a acordat spații generoase pentru a explica de ce a ales România așa cum a ales, un rezultat surprinzător în contextul unei mișcări MAGA din ce în ce mai puternice și a fierberii sociale de peste tot.
Noi am căutat câteva răspunsuri în culisele echipei de campanie a lui Nicușor Dan și am vorbit cu Ema Prisca, director de creație și strateg de comunicare independent. Ema a colaborat cu Nicușor Dan din 2019, a contribuit la campaniile pentru Primăria Capitalei, iar campania pentru prezidențiale a fost o continuare firească a acestui parcurs.
"Brief-ul era, în esență, o întrebare cu greutate: cum faci ca o societate extenuată de o clasă politică iresponsabilă și de zgomot să vadă în onestitate nu o slăbiciune, ci o formă de curaj și forță autentică?
Am decis să nu imităm retorica zgomotoasă a celorlalți, ci să rămânem în registrul unui discurs despre responsabilitate, apartenență și refacerea încrederii. Ne-am ancorat în ideea că emoțiile sunt profund politice – nu le-am negat, le-am redirecționat", povestește Ema.
Ema Prisca a condus departamente de creație ale unor agenții de publicitate internaționale și a câștigat peste 60 de premii de creativitate și eficiență în comunicare. A trăit și lucrat în Georgia, Mexic și Spania. Deține un MBA de la Berlin Creative School of Leadership – Steinbeis University și predă creativitate în comunicare la ESADE Business School Barcelona.
Povestim cu Ema în continuare despre momentele cele mai importante ale acestei campanii, atmosfera și echipa din spatele candidatului care a devenit președintele României, brieful de la care au pornit în decembrie 2024, cum s-a adaptat strategia pe parcurs, ce a descoperit ea despre România în timpul alegerilor din 2025.
În campania pentru prezidențiale a lui Nicușor Dan
Colaborez cu Nicușor Dan din 2019. În toți acești ani, am văzut constant același om: riguros, onest, greu de încadrat în tiparele obișnuite ale politicii. Asta m-a ținut aproape – și ca profesionist, și ca cetățean. Am fost alături de el în campaniile pentru Primăria Capitalei, unde am lucrat la conturarea unui profil public coerent și credibil, în ciuda unui climat politic ostil față de nuanță și decență.
Când a decis să candideze la Președinție, am simțit că nu e doar o continuare firească a colaborării noastre, ci o miză pe care nu aveam voie s-o privim de pe margine. Era un pariu greu: să construim o candidatură prezidențială fără cinism, fără circ, fără frică. Să vedem dacă într-o Românie polarizată, poți vorbi calm și totuși să mobilizezi. Pentru mine, nu a fost doar un proiect de comunicare. A fost un act de implicare civică, în care mi-am pus toată priceperea profesională – dar și tot ce cred, uman, că e important pentru direcția noastră.
Cu ce emoții ai pornit la drum
O campanie prezidențială vine cu o presiune enormă: nu doar de a construi vizibilitate, ci de a contura un sens colectiv coerent într-un spațiu public dominat de dezamăgire și fragmentare. Dincolo de emoții firești, aveam o îngrijorare mare – că un discurs extremist, bine calibrat emoțional, ar putea captiva masiv societatea vulnerabilizată. În contrapondere, speranța era că putem construi o comunicare lucidă, empatică și convingătoare, care să recâștige încrederea celor care simt că nu mai au ce alege.
Responsabilitățile și contribuția ta în echipă
Am participat la construcția strategică și creativă a campaniei prezidențiale de la zero, împreună cu o echipă restrânsă. Am definit conceptul de brand politic – România Onestă – o viziune care a devenit nucleul întregii campanii. La designul brandului România Onestă am lucrat alături de Bogdan Dumitrache, cu care am făcut echipă și la campania pentru primărie din 2024 și la cea de Referendum pentru București „DA!”.
Am creat și supervizat producția a zeci de materiale de comunicare pe multiple canale – TV, digital, outdoor în țară și diaspora, postere, materiale de stradă, site de campanie – și am contribuit la conceperea mesajelor cheie, a discursurilor. A fost o muncă în care competențele creative au fost permanent ancorate într-o disciplină strategică clară și o conectare empatică la dinamica emoțională a publicului.
Impactul a fost vizibil: România Onestă nu a rămas doar un slogan, ci a devenit o identitate emoțională și politică asumată de milioane de oameni. Am primit sute de mesaje de la voluntari, votanți care mi-au confirmat că această campanie a avut claritate, demnitate și curaj. Cred că pe lângă rezultatul electoral, campania România Onestă a arătat că se pot face lucruri cu sens și în comunicarea politică.
Ce șanse credeai că are la sfârșitul lui 2024
La început, șansele păreau matematice. Dar alegerile nu se câștigă cu Exceluri. Ca om care a lucrat mult cu dinamica emoțiilor colective, știam că votul nu e un gest ideologic, ci o reacție viscerală – cum spune Corey Robin, frica e o emoție politică profundă, dar nu singura. Există și speranță și dorință de apartenență – toate politice, toate activabile.
Pe parcurs, am simțit cum se schimbă temperatura afectivă a publicului. Oamenii, epuizați de un an electoral fără satisfacții și spectacol toxic, începuseră să caute un tip de leadership care nu ridică vocea, ci ridică nivelul conversației. Exact acel tip de inteligență emoțională în politică despre care vorbește “The Political Brain” – una care nu manipulează emoțiile, ci le conține și le redirecționează. A fost un crescendo lent, dar stabil – și tocmai în această discreție s-a născut încrederea. Nu promisiunile au contat cel mai mult, ci tonul. Într-o Românie fragilizată, coerența și decența au fost, până la urmă, cele mai convingătoare forme de carismă.
Brieful din decembrie 2024
Brief-ul era, în esență, o întrebare cu greutate: cum faci ca o societate extenuată de o clasă politică iresponsabilă și de zgomot să vadă în onestitate nu o slăbiciune, ci o formă de curaj și forță autentică? Am decis să nu imităm retorica zgomotoasă a celorlalți, ci să rămânem în registrul unui discurs despre responsabilitate, apartenență și refacerea încrederii. Ne-am ancorat în ideea că emoțiile sunt profund politice – nu le-am negat, le-am redirecționat.
Momente care au determinat schimbarea strategiei
Nicușor Dan a reprezentat a treia cale – una care să reformeze sistemul în cadrul euroatlantic. Practic, a trebuit să ne diferențiem în raport cu alte două oferte – una extremistă antisistem și alta pro europeană în care sistemul nu era deranjat. Pentru diaspora care votează regulat anti PSD, unde PSD este considerat principalul exponent al sistemului corupt, a fost necesar să facem vizibilă și credibilă alternativa România Onestă. Iar în țară să demonstrăm ca drumul european fără o reformă din rădăcini a partidelor și a instituțiilor țării nu e drum.
Startul în turul 2
Intrarea în turul doi cu aproape 20 de puncte în urma lui George Simion a redefinit campania – de la o competiție electorală, la un moment de răscruce pentru societatea românească. Am înțeles că miza depășește alegerea unui președinte: era vorba despre direcția identitară a țării.
Am mutat atenția pe votanții nehotărâți, în special femei, oameni din rural și urbanul mic – segmente care nu se regăseau în opțiunile politice, dar care păstrau o formă latentă de speranță. Narativul nostru s-a concentrat pe siguranță, decență, responsabilitate și un viitor european. O atenție specială am acordat mobilizării moldovenilor cu cetățenie română. Ei au înțeles poate cel mai acut miza acestor alegeri. Pentru ei, victoria unui candidat extremist nu însemna doar o catastrofă în România, ci și o vulnerabilizare profundă a direcției pro-europene a Republicii Moldova. Ar fi pierdut de două ori – ca cetățeni români și ca moldoveni care cred în drumul european al Chișinăului. Am simțit sprijinul lor ca un curent de fond care a întărit mesajul nostru: nu sunteți singuri. A fost, poate, una dintre cele mai impresionante demonstrații de solidaritate politică transfrontalieră din ultimii ani.
Cât de deschis a fost Nicușor Dan la sugestiile echipei
Nicușor Dan nu e un om de PR. E un om profund rațional. Negocierea cu el e mereu una pentru sens: cere argumente, ne-a provocat să fim mai exacți, mai profunzi, mai conectați la obiective. Uneori dificil, dar niciodată opac. Cine a lucrat cu adevărat cu Nicușor Dan știe ca e un om care ascultă, dar își trage singur concluziile care de multe ori conduc la acțiuni suprinzătoare chiar și pentru echipă. E un strateg foarte bun.
Despre carismă i s-a spus, de multe ori, pe nedrept, că-i lipsește. Noi am dezvăluit în campanie că există un alt tip de carismă, mai rară: carisma coerenței. Nu cea a gesturilor, ci a constanței morale. Nu carisma spectacolului, ci a principiului. Iar în timp, oamenii o recunosc instinctiv. Una dintre marile mize ale comunicării a fost să-i punem în valoare această forță tăcută – și să arătăm că într-o epocă a gălăgiei, pauzele de reflecție ale unui om onest pot răsuna mai puternic decât orice slogan.
Momente hotărâtoare în campanie
Faptul că mii de oameni au fost voluntari în campanie și au contribuit cu micro donații -apropriindu-și astfel campania - că a fost o campanie a oamenilor.
Discursul și aparițiile oneste ale Mirabelei Grădinaru, partenera președintelui. Mirabela a oferit un altfel de model de femeie ca parteneră a unui om politic. O femeie cu puncte de vedere, cu o filozofie de viață, o arhitectă a unei vieți care îmbină profesia cu o responsabilitățile multiple ale familiei – o familie în care și copiii se bucură de respect.
Clipurile care i-au prezentat lui Nicușor istoria personală și valorile în care crede. Pentru realizarea lor am lucrat în registru documentar. Am realizat zeci de interviuri cu el și cu oameni care fac și au făcut parte din viața lui în diferite momente.
Engagementul cu tinerii pe TikTok.
Adresarea către femei, către oameni cu meserii normale.
Prestația excelentă de la Euronews.
Mobilizarea oamenilor cu voce mare, medie, mică, cu moment declanșator - mitingul „România în lumină”.
Din nou, munca miilor de voluntari pe stradă și în social media. Am arătat că un candidat „serios” poate atinge corzile sufletului fără artificii. Emoțiile – nu doar ale sale, ci și ale celor care-l susțineau – au devenit energie colectivă. Asta a fost cheia.
În culise: cum a fost echipa cu care ai lucrat?
Oameni determinați, cu stomacul tare și inima mare. Diana Iancu, Ana Maria Geană, Martina Orlea, Nansi Lungu, echipa TikTok, plus alții – am fost core team.
A fost una dintre cele mai compacte și agile echipe în care am lucrat vreodată. Mică, orizontală, dar cu o forță de muncă și implicare greu de egalat. Fiecare a purtat în diferite momente mai multe pălării – strateg, copywriter, project manager, producător.
La filmare în Făgăraș
Am lucrat, în turul 1, cu un buget de patru ori mai mic decât cel al principalului contracandidat, Crin Antonescu. Asta nu ne-a împiedicat să fim relevanți, ci ne-a obligat să construim fără risipă, fără zgomot inutil, idei clare și execuții precise.
Atmosfera a fost intensă, uneori copleșitoare, dar animată de un sens comun care ne-a ținut uniți: acela de a nu lasă frica să învingă. Solidaritatea dintre profesioniștii campaniei și voluntari a fost incredibilă. Am râs în cele mai tensionate zile. Ne-am certat, ne-am împăcat. Oameni under big, big pressure. Dar, cumva, am avut permanent sentimentul că, într-o țară sfâșiată, există insule de încredere.
Ce a fost cel mai greu în perioada asta. Dar cel mai frumos?
Cel mai greu a fost să simt frica oamenilor – o frică reală că extremismul poate câștiga. Cel mai frumos a fost bucuria din noaptea victoriei, oamenii strânși la sediul de campanie care au scandat și cântat, mesajele de la oameni necunoscuți care ne scriau „mulțumim!”.
Ce ai descoperit despre România, prin experiența campaniei prezidențiale?
România nu e o țară cinică, ci una rănită. Și în această rană se strecoară fie manipularea, fie speranța. Mi s-a reconfirmat că oamenii nu cer miracole, ci să simtă că cineva îi ia în serios. Că își doresc lideri care nu vorbesc mai tare, ci mai bine. Iar când emoțiile colective sunt conținute și redirecționate cu onestitate, se pot transforma în forță civică.
Ce urmează
Să fac un detox de adrenalină. Mi-ar plăcea să pun această experiență în slujba altor proiecte care îmbină creativitatea și responsabilitatea. Campaniile politice rămân un spațiu de sens, dar voi continua să fac ceea ce fac de peste 20 de ani – brand building cu branduri și echipe care îndrăznesc să aibă un impact real în societate. Îmi doresc colaborări cu oameni care nu confundă marketingul cu manipularea și care înțeleg că, în 2025, comunicarea este despre încredere, nu doar despre vizibilitate.
