[Visual Key] Alexandru Udrea: Lucrăm cu idei care trebuie să genereze o reacție, să spună o poveste, să miște ceva în oameni

Oamenii nu mai au răbdare pentru lucruri care nu-i privesc direct, spune Alexandru Udrea, Art Director Digitas. Au devenit foarte buni la filtrat conținutul, fapt care are un impact asupra industriei. Printre trenduri? Imperfecțiunea asumată, shiftul spre un content real, asumat, conectat la lumea din jur.

"La bază, cred că art direction-ul rămâne despre emoție, colaborare între oameni, despre idei, și despre a-ți forma ochiul să observe ceea ce alții trec cu vederea, practic să înveți să observi în mod activ", spune Alexandru.

Despre relația cu copy-ul, Alexandru spune că e perfectă atunci când te înțelegi direct din priviri. Când gândești pe aceeași frecvență și îți completezi reciproc ideile. Printre proiectele importante la care a lucrat se numără campanii pentru Honor, Telekom sau Penny. Ce sfat și-ar da, dacă ar fi la început de drum? - E ok să nu știi tot, atât timp cât nu-ți pierzi curiozitatea.

Cum ai intrat în jobul de Art Director

De când mă știu, am avut o atracție naturală spre desen. Încercam să reproduc tot ce vedeam în jur, postere din reviste de gaming, personaje din Dragon Ball Z, plantele din sufrageria părinților, peisaje de la țară. Mă inspirau foarte multe lucruri din jurul meu.

Pe la 15 ani, întâmplător, am dat peste un tutorial de Photoshop pe YouTube. Am deschis un nou tab, am căutat o variantă cracked de Photoshop, am dat click pe butonul de „download” fără să știu că acea acțiune avea să fie un fel de butterfly effect care-mi va influența parcursul profesional ani mai târziu. De la creion pe hârtie, am trecut în lumea digitală. Primul proiect (e mult spus) a venit tot atunci, la 15 ani. Bunicii mei aveau stupi de albine și vindeau miere la borcan. I-am auzit discutând într-o zi că vor să-și facă niște etichete pe care să le lipească pe borcane. M-am băgat în vorbă cu ei și le-am zis că pot să-i ajut eu. S-au uitat un pic neîncrezători unul la altul, dar au zis până la urmă „ok, de ce nu”, mai ales că oricum nu prea aveau alte opțiuni.

Am deschis Photoshop-ul proaspăt instalat, am luat o albină de pe Google Images, am scris numele bunicului și numărul de telefon, am dat export și am fugit la Xerox-ul din cartier. Încă țin minte cum am tăiat etichetele manual și le-am lipit cu grijă pe borcane. Mi se părea incredibil că ceva creat de mine avea să fie văzut de alți oameni care vor cumpăra mierea. N-aveam habar că, într-o zi, aș putea câștiga bani din asta.

Zece ani mai târziu, după facultate, desenam tatuaje tadiționale americane pe tabletă grafică, pe care le vindeam pe platforme de freelance clienților din SUA. Prin tatuajele tradiționale am învățat și lllustrator, iar de aculo, lucrurile au curs natural.

 Am ajuns și în prima mea agenție de publicitate, mai întâi în departamentul de digital, apoi la creație. Acolo am început cu task-uri simple, gen schimbam culorile din vizualuri în magenta pentru campaniile Telekom (le numeam în glumă magentizări). Apoi au urmat media planuri, LP-uri, și în timp, campanii duse cap-coadă.

Ce înseamnă Art Direction în 2025

În prezent, ca Art, trebuie sa fii mult mai mult decât un ochi bun pentru partea estetică. Trebuie să fii agil și să de adaptezi din mers la tot ce înseamnă nou: trenduri efemere, tool-uri de AI schimbă regulile jocului, briefuri last minute, deadline-uri strânse sau tool-uri apărute peste noapte. La bază, cred că art direction-ul rămâne despre emoție, colaborare între oameni, despre idei, și despre a-ți forma ochiul să observe ceea ce alții trec cu vederea, practic să înveți să observi în mod activ.

Însă nu cred că mai e suficient să ai doar un concept vizual frumos. Trebuie să și funcționeze, să oprească scroll-ul și să capteze atenția, să spună o poveste într-un ocean de content zgomotos. Este necesar să îmbini instinctul creativ cu gândirea strategică.

Top 3 motive pentru care este mișto să fii art director

1. În primul rând e mișto că lucrezi zilnic cu oameni creativi și talentați. Ai mereu cu cine să schimbi idei, perspective și referințe. De multe ori se întâmplă să scoți ceva neașteptat și dintr-o conversație random

2. E ceva super special în procesul asta în care pornești de la o idee spontană, apărută pe fugă și ajungi să construiești ceva real din ea. La început nu știi exact ce formă va avea și cum va arăta, doar simți o direcție. Dar pe măsură ce lucrezi, începe să se contureze. Iar când închizi proiectul și îl vezi cap-coadă e un sentiment foarte fulfilling

3. Te trezești că ai garderoba în nuanțe de #000000

Cât e artă și cât e craft 

Real, e din ce în ce mai puțin „artă” în sensul clasic și tot mai mult o formă de știință, un fel de chimie creativă. Ai în față o mie de elemente și trebuie să alegi zece dintre ele, astfel încât, atunci când le combini, să crești șansele unui experiment reușit. Partea artistică intră în joc mai mult în faza de inspirație. Este acel extra layer pe care îl cultivi prin observație, prin expunere la lucruri care te atrag din punct de vedere estetic și nu numai. Iar apoi, te folosești de acest layer ca să iei decizii, gen ce păstrezi, ce elimini, ce mix alegi.

Relația perfectă art director - copywriter

Relația perfectă dintre Art-Copy e atunci când te înțelegi direct din priviri. Când gândești pe aceeași frecvență și îți completezi reciproc ideile. E momentul acela în care amândoi știți referința de Tik Tok super obscură cu 9 like-uri, postată acum trei ore. E momentul când Art-ul vine cu o completare pe line care face totul să capete sens sau când Copy-ul vine cu o soluție de vizual la care nu te-ai fi gândit. E despre jocul de ping-pong, nu despre cine servește primul.

În mare, cred că relația ideală se construiește atunci când ego-ul râmâne pe margine. Când și Art-ul, și Copy-ul știu că nu e vorba de cine are dreptate, ci despre cum pot scoate împreună cea mai bună idee posibilă pentru brief sau proactivă.

Cum s-a transformat relația dintre strategie, creație și client

Cred că relația dintre strategie, creație și client este una mai fluidă și mai complexă. Este mai puțină ierarhie și mai mult dialog, mai multă co-creație aș zice. Strategia nu mai e doar un document primit la început, ci un beculeț verde care trebuie să rămână aprins pe tot parcursul proiectului. Creația e mult mai conectată la context, la trenduri, insight-uri, AI, formate care se schimbă de la o lună la alta. În mare, aș zice că e mai degrabă un dans constant între intuiție și logică. Iar clientul a devenit partener, mai informat, curios, implicat.

Ce mesaje ai avea pentru clienți, pentru un proces de feedback mai bun

Detaliile  sunt cele care fac diferența într-un proiect, sunt cele care dau profunzime și finețe. Dar, in the same time, uneori e important să nu ne pierdem în detalii care, în realitate, nu schimbă cu nimic experiența utilizatorului final. Există această tendință să ne agățăm de anumite lucruri pe care doar noi, cei implicați direct, le observăm. Dar utilizatorul real nu vede că logo-ul e cu 2px mai sus sau nu stă să analizeze font weight-ul de pe un CTA. El simte dacă ceva funcționează ceva sau nu. It’s a fine line între perfecționism și eficiență. Iar în ritmul în care lucrăm azi, e mai sănătos să alegi ce contează cu adevărat, the overall picture.

O epocă aglomerată vizual, zgomotoasă

Având în vedere că totul se întâmplă pe 2x speed, fiecare pixel e într-o competiție pentru atenție. Si da, munca mea e direct influențată de asta. Trebuie mereu să vii cu formate noi și smart care să atragă atenția, să vii cu idei despre care să se vorbească. Pe cât posibil, încerc să construiesc și lucruri care chiar au sens pentru oameni, nu doar pentru algoritmul Meta sau Tik Tok.

Ce observi în jurul tău 

Observ că oamenii nu mai au răbdare pentru lucruri care nu-i privesc direct. Au devenit foarte buni la filtrat content. Iar asta influențează clar și industria de advertising. Nu prea mai e loc de content făcut doar ca să fie făcut, trebuie să vii cu idei mai clare și mai bold, cu idei mai oneste. A apărut și un shift către imperfecțiune asumată. De exemplu, campaniile care par prea shiny, prea advertising, prea templetizat, sunt adesea ignorate. Câștigă contentul care pare real, asumat, natural, făcut cu intenție și conectat la ce se întâmplă.

Campanii la care ai lucrat cu drag și spor

Una dintre primele campanii care mi-au lăsat o amprentă a fost Telekălătoria de la Telekom. A fost momentul în care, la început de drum în cariera de Art, m-am trezit cu un proiect mare în brațe și a trebuit să-l gestionez din mers. A fost prima dată când am învățat pe bune ce înseamnă să construiești, să decizi și să livezi, toate în aceleași timp.

Mai recent, perioada HONOR a fost definitorie, în special campania First Year, care mi-a dat spațiu să cresc, să mă joc, și să-mi ascult instinctul vizual.

La Digitas România am avut parte de proiecte care chiar m-au ajutat să cresc și să-mi testez ideile. Am lucrat pe proiecte foarte faine și care m-au provocat în moduri diferite, cum a fi flight-urile Hanul Boieresc pentru PENNY, campaniile din zona de fotbal, Tricoul PENNY, și o campanie foarte dragă mie pentru Allianz-Țiriac România, Sunt lângă tine și când nu sunt lângă tine, dedicată românilor din diaspora.

 Fiecare din ele mi-a lăsat ceva. M-au învățat să fiu un Art mai bun și să am încredere în proces.

Amenințarea AI

Nu simt că viitorul meu e amenințat de AI. Cred că, la bază, colaborarea între oameni rămâne esențială, mai ales pe proiectele mari, unde procesul e complex si are nevoie de niște nuanțe, viziune și emoție. Lucrăm cu idei care trebuie să genereze o reacție, să spună o poveste, să miște ceva în oameni. Iar asta, cel puțin acum, nu cred că poate fi replicat integral de un AI. Și nici pe viitor nu cred că va putea fi replicat, dar va fi un pic mai mare pressure-ul să vii cu idei și mai creative, idei pe care nu le va putea da un AI.

E adevărat câ în anumite zone, gen task-uri repetive, task-uri simple sau livrabile cu volum mare, AI-ul va reduce nevoia de intervenție umană. Dar chiar și acolo, tot va fi nevoie de un ochi care înțelege contextul, de cineva care aprobă sau implementează feedback-ul. So, văd AI-ul ca pe un tool puternic, dar in the end râmâne tot un tool. Va face diferența doar modul în care îl folosim.

Cum te-a schimbat jobul acesta pana acum

Am învățat că nu poți forța flow-ul creativ, dar poți crea condițiile pentru el. Uneori înseamnă să te ridici de la birou și să te duci să faci o plimbare în parc și sa observi păsări random. Sau să desenezi după ce mai citești încă o dată brief-ul. Sau să taci într-un call și să asculți mai mult.

Ce sfat ți-ai da ție, art director aflat la început

E ok să nu știi tot. Important e să nu îți pierzi curiozitatea :)