Am crescut profesional împreună cu LINK-ul, soluția Kantar de pre-testare de reclame, și asta este povestea noastră- un amestec de admirație, confortul siguranței și nervi. Și chiar un pic de ranchiună.
Am venit în Kantar acum 20 de ani, pe când era o companie locală de cercetare cu licențe pentru câteva soluții de la liderul global în cercetare de brand și advertising – Millward Brown. Tot pe atunci am făcut cunoștință cu LINK-ul, metodologia de pre-testare de reclame folosită de cei mai mulți clienți la nivel global.
Mi-a plăcut de el pentru că îmi plăcea să mă uit la reclame și să înțeleg cum funcționează, iar LINK-ul îmi dădea această perspectivă – și o evaluare față de norme, și diagnostic. Punând cap la cap răspunsurile consumatorilor, prin munca de analiză, exemplele din rețeaua globală și learningurile compilate de echipa globală care diseca baza de studii de acest tip, înțelegeai ce merge, ce nu merge și aveai la îndemână deja mai multe puncte de sprijin ca să poți argumenta de ce. Și partea cea mai frumoasă? Era un tip de research acționabil – pentru că ce poate să îți placă mai mult la cercetare, în afară de a descoperi, decât ca ceea ce afli și împărtășești să conteze în decizii ? Aceasta a fost baza legăturii noastre și ea continuă să fie acolo și după douăzeci de ani.
LINK-ul este validat cu vânzările și cu date de brand equity, este acreditat de către Marketing Accountability Standards Board, are studii de caz solide privind modul în care ajută la îmbunătățirea conținutului de la storyboard la animatic sau de la animatic la execuție finală și vine la pachet cu extrem de multe lucruri pe care le-a învâțat în «experiența sa de « viață », care aduc îmbunătățiri semnificative pentru brandul și business-ul celor care îl aleg. Și, mai mult decât atât, recunoaște creativitatea acolo unde ea există și susține brandul, fiind un sprijin în lansarea la apă a multor campanii premiate, de la Cadbury Gorilla, Guinness Surfer, Heineken Legendary Journey, la recenta Desperados -“The Beer with Latin Vibe » de la Cannes Lions din acest an.
Este, așadar, un partener pe care cu siguranță te poți baza.
Ca în orice relație, însă, fie ea și profesională, uneori se mai duce entuziasmul de la început. Partenerul e bun, e de încredere, dar pretențiile cresc, ca să fii în continuare încântat ai nevoie să tot fii surprins. Iar contextul se schimbă și el, ceea ce era bun ieri, azi poți pune mai mult sub lupă.
Dacă LINK-ul ar fi un om, aș spune că nu e genul de partener care să te plictisească. Din contră, uneori te enervează chiar, pentru că evoluează prea rapid și trebuie să fii în formă ca să îl poți struni.
În atâția ani împreună, a trecut prin diverse transformări care l-au făcut să rămână mereu conectat cu realitatea și cu acea vitalitate care îți ține viu interesul față de el :
- Este sensibil și receptiv. A înglobat metode de a surprinde reacțiile de tip system 1 ale oamenilor – cum sunt Asocierile Intuitive, prin care vedem ce transmite un spot în mod intuitiv – și Facial Coding, prin care înțelegem emoțiile din spatele fiecărei schimbări de mimică, scenă cu scenă pentru a depista unde există oportunități de a clarifica sau potența lucruri în spot ;
- Mai mult, a înglobat tehnologii prin care surprinde acum și focusul priviritorilor în fiecare scenă – pe bază de eye tracking ;
- S-a transformat într-un instrument flexibil, modular, astfel încăt clienții să poată prelua și folosi exact ceea ce le trebuie ;
- Poate fi implementat și în sistem de “autoservire » cu mare ușurință ;
- Răspunde rapid când ai nevoie de el. Uneori, poți avea rezultatele chiar în aceeași zi în care îl setezi ;
- Aduce insight-uri despre potrivirea cu poziționarea emoțională, prin integrarea modulului NeedScope ;
- S-a adaptat foarte bine mediului digital, cu variante care testează conținutul în context (de Facebook, de YouTube, de Instagram, acum și de TikTok), recunoscând puterea pe care o are contextul de a influența receptivitatea la advertising ;
- A inspirat și continuă să inspire și genereze learning-uri despre diverse categorii și subiecte de interes (comunicarea de Purpose, Diversitate & Incluziune, Sustenabilitate, Nostalgie etc) ;
- Aduce în prim-plan exemple și inspirație din toată lumea prin recunoașterea lor prin Premiile Kantar pentru Eficacitate Creativă.
Nu în ultimul rând, LINK-ul a construit o familie de soluții în jurul său, în care fiecare membru are rolul său – de la generarea de insight-uri, la filtrarea și susținerea dezvoltării de conținut creativ aflat în etape incipiente (idee/concept de reclamă, storyboard) la evaluarea pe scară largă de spoturi și dezvoltarea de meta-learninguri prin intermediul LINK AI-ului (soluția bazată pe inteligență artificială antrenată pe baza de testări LINK).
Și da, deși îl laud și sunt mândră de el, ca parteneră a lui în această călătorie profesională de 20 de ani, sunt uneori și ranchiunoasă pentru că mă pune la treabă…să țin pasul cu el, să mă conectez la evenimentele din industrie, să studiez learninguri despre branduri și campanii din mai multe, ca să îmi îmbogățesc perspectiva și să îl pot sprijini la rândul meu. Dar să ne concentrăm pe pozitiv: La mulți ani, Baby, keep going strong !
* Nu se vede în poze, dar se simte: ajutorul întregii echipe de Creative în a livra studii care să ajute la îmbunătățirea rezultatelor reclamelor clienților.
_______________________
Andra Constantinescu – Creative Domain Lead, Kantar Romania
