Sir Martin Sorrell, fondatorul WPP și S4 Capital, nu se poate pensiona. Deși a ajuns la a patra generație (S4), titanul publicității globale continuă să agite apele. Într-o discuție tranșantă, el a demontat strategiile greșite ale giganților, a vorbit despre valoarea imensă a brandurilor istorice și a explicat cum inteligența artificială va schimba definitiv modelul de business al agențiilor.
În cei peste 50 de ani de carieră, Sir Martin Sorrell a construit și a distrus, a cucerit și a fost contestat.
Pentru Sorrell, piața actuală nu este doar despre digitalizare – este despre supraviețuire prin viteză și eficiență.
WPP: Povestea unui eșec sentimental
Când vorbește despre WPP (fosta Wire and Plastic Products), Sorrell o face cu regretul unui părinte care și-a văzut copilul abuzat. Deși a fost cea mai mare companie de publicitate din lume, el critică vehement strategia adoptată după plecarea sa.
Critica Mărcilor Istorice: Sorrell consideră o eroare strategică "decapitarea" și "negligența" cu care au fost tratate brandurile iconice precum J. Walter Thompson (JWT), Wunderman și Grey. Conform viziunii sale, aceste agenții centenare sunt "rezervoare uriașe de cunoștințe, forță și încredere". A arunca la gunoi sute de ani de istorie și know-how este un act lipsit de înțelepciune, chiar și în era digitală.
Sfatul neascultat: În 1987, după preluarea JWT, el i-a păstrat pe legenda Jeremy Bullmore și pe Stephen King în funcții non-executive, pentru a beneficia de experiența lor. Astăzi, Sorrell susține că ar fi putut fi create modele lingvistice (LLM) sau arhive digitalizate bazate pe cunoștințele acestor titani, dar totul s-a risipit.
S4 Capital: Rapiditate, Date și un singur brand
După ce a părăsit WPP în 2018, Sorrell a creat S4 Capital, un grup de marketing digital conceput pentru a perturba modelul tradițional.
Filozofia S4 se bazează pe patru piloni:
Digital Only: Fără bagajul legacy al mediilor tradiționale.
Data-Driven: Datele ca element central al fiecărei decizii.
Faster, Better, Cheaper: Viteza și costul optimizat sunt imperative pentru clienți.
Unitary Brand: O singură structură pentru a asigura coeziunea internă.
El subliniază că, deși la S4 nu a avut mereu succesul scontat, puterea modelului vine din focusul pe clienții mari (pe care îi numește "Whoppers") și din înțelegerea profundă a tehnologiei, în special prin agenția sa de conținut, Media Monks.
Inteligența Artificială: Revoluția output-ului
Cea mai mare schimbare adusă de AI nu este doar automatizarea, ci modul în care agențiile își vor câștiga banii.
Adio copywriteri și planneri: Sorrell anticipează o reducere a locurilor de muncă în zona de copywriting și media planning & buying (planificare/cumpărare media), deoarece AI-ul va prelua rapid sarcinile repetitive. Timpul eliberat ar trebui să se traducă, conform predicției sale, în mai mult timp liber pentru oameni, o idee susținută încă din anii '30 de John Maynard Keynes.
Modelul de Remunerare se Schimbă: Dacă astăzi clienții alocă încă 10-15% din bugetul media pe costurile de creație (cheltuieli non-working), acest lucru este inacceptabil. AI-ul va permite producerea de conținut la o fracțiune din cost și timp.
Soluția este abandonarea tarifului pe oră (time sheet) în favoarea:
- Taxării pe Output: Compensarea să fie legată de livrabile și rezultate, nu de proces.
- Modelului SAS-Type: Taxarea pe utilizare (similar cu un abonament software).
Oportunitatea Umană: Deși algoritmii vor domina planificarea media, Sorrell este de părere că nevoia de validatori umani rămâne. Oamenii vor fi esențiali pentru a aduce creier și diferențiere, în special într-o piață unde "toată lumea face reclame personalizate la scară".
Globalism și Gopherul lui James Gulliver
Sorrell spune că motivația sa de a continua nu este ambiția, ci dorința de a se menține activ.
El nu se teme de complexitate; dimpotrivă, crede că managerii sunt plătiți pentru a gestiona complexitatea.
Idei:
- Focus Geografic: America de Nord, de Sud, Orientul Mijlociu și Asia Pacific (APAC) sunt piețele de creștere; Europa va fi despre eficiență.
- Mentorul: Cel mai mare mentor al său a fost tatăl său, un mic comerciant, care îl sfătuia de 10-15 ori pe zi și care i-a spus să-și înceapă propria afacere în jurul vârstei de 40 de ani.
- Actul Uman: Dincolo de cifre, el subliniază importanța de a oferi sprijin real oamenilor, povestind cum, datorită unei relații cu Sloan Kettering, a putut oferi un diagnostic rapid și a salvat vieți în rândul angajaților.
În final, Sorrell reiterează: în această nouă eră a AI, scara nu mai contează la fel de mult ca inteligența și adaptabilitatea modelului de business. Agențiile care nu se vor schimba rapid riscă să devină irelevante.
