[Pitch Report] Victor Croitoru: Totul revine la ritmul de dezvoltare al capabilitatilor din industrie. Practic, procedurile de pitch nu au reusit sa tina pasul cu acest ritm

Pitchurile fac industria de comunicare să se învârtă. Și chiar dacă există principii clare de organizare și practici bine definite, există încă multe probleme în desfășurarea lor. Victor Croitoru, Managing Director UM Romania, enumeră câteva: briefuri neclare, lipsa de transparenta asupra criteriilor de evaluare, excesul de birocratie. O parte din soluție este Ghidul de Pitch, gândit de Uniunea Agențiilor de Publicitate din România (UAPR), un set de recomandări destinate în egală măsura agențiilor și clienților de publicitate.

"Consideram ca pitch-urile sunt ocazie de dezvoltare pentru ambele parti – atat clientii cat si agentiile invata mult pe parcursul pitch-urilor. Vedem in acelasi timp si un risc major de irosire a timpului si resurselor care poate aparea atunci cand brieful nu este clar, cand asteptarile nu sunt clar exprimate si nu se regasesc intocmai in procesul de evaluare – ceea ce duce de cele mai multe ori la frustrari", spune Victor. 

Care sunt criteriile agenției în funcție de care participă la pitchuri, cum arată un pitch ideal și cum a evoluat practica pitchurilor în România, povestește Victor Croitoru în rândurile de mai jos: 

La câte pitchuri ați participat anul acesta

Avem, in general, intre 10 si 15 pitch-uri la care confirmam participarea anual. O parte dintre acestea sunt de retentie, iar cele mai multe sunt pentru clienti noi pe care incercam sa ii aducem in portofoliul nostru.

Majoritatea pitch-urilor din industria media urmeaza o desfasurare oarecum similara – de la prezentarea agentiilor/ RFIs, la cerinte specifice legate de abordarea strategica si capabilitati, si nu in ultimul rand oferta comerciala si de costuri care continua sa atraga un punctaj disproportionat in scoringul final raportat la importanta capabilitatilor si resurselor necesare in desfasurarea unui parteneriat.

Din punct de vedere proces, partile bune tin in general de buna organizare (timinguri acoperitoare, informatii complete si relevante prezente in briefuri, interactiunea de pe parcursul procesului dintre cele 2 echipe – client si agentie). Partile mai putin bune au legatura cu sincopele care pot aparea la unul din elementele enumerate mai devreme.

Poziția agenției vizavi de pitchuri

Consideram ca pitch-urile sunt ocazie de dezvoltare pentru ambele parti – atat clientii cat si agentiile invata mult pe parcursul pitch-urilor si au posibilitatea sa evolueze la nivel de produs, abordare, capabilitati.

Vedem in acelasi timp si un risc major de irosire a timpului si resurselor (cu efect direct in costurile asociate procesului de pitch) care poate aparea atunci cand brieful nu este clar, cand anumite detalii lipsesc, cand asteptarile nu sunt clar exprimate si nu se regasesc intocmai in procesul de evaluare – ceea ce duce de cele mai multe ori la frustrari. Consider ca acest risc se reflecta si asupra echipelor de la client, nu doar asupra celor din agentie, pentru ca la sfarsitul zilei si pentru clienti este vorba de un consum enorm de timp si de resurse, si are ca scop gasirea celui mai bun partener.

Principiile care vă ghidează în participarea la un pitch

In general evaluam doua aspecte: added value pe care il putem aduce potentialului client si fit-ul pe care il avem cu clientul respectiv din punct de vedere cultura organizationala.

Cand nu participati la un pitch

Pe langa nealinierea cu criteriile mentionate mai devreme, atunci cand nu exista claritate in brief, lipsa de transparenta asupra criteriilor de evaluare si a prioritatilor pitchului, a motivelor care au dus la pitch, excesul de birocratie sau cand nu avem resursele necesare sa livram standardul de calitate pe care ni-l dorim.

V-ati gandit sa nu mai participati la pitchuri?

Pentru noi este ocazia mult dorita sa aratam unor clienti noi capabilități de top. Asa am reușit sa pastram un ritm constant de crestere si sa asiguram un procent >90% de venituri din conturi castigate local.

Ce efort presupune participarea la un pitch 

Competitivitatea noastra ne impinge sa folosim cele mai senioare resurse si sa aducem la masa cele mai noi capabilitati. Atunci cand participam la o categorie noua, implica si acordarea unui timp mai mare pentru intelegerea categoriei si a dinamicii jucatorilor.

Cum s-a schimbat si a evoluat procesul de pitch

Avand in vedere dinamica ultra rapida a schimbarilor din industrie, am observat o preocupare mai mare asupra evolutiei capabilitatilor existente déjà in agentie. Complexitatea accelerata a industriei din ultimii ani a generat de multe ori promisiuni care nu au putut fi onorate fie datorita lipsei de oameni calificati, sau pur si simplu a capabilitatilor tehnice si de alta natura care nu exista si nu pot livra viziunea respectiva.

De ce e nevoie pentru ca pitchurile sa se desfasoare mai eficient

Un brief complet si inspirational pentru agentii, echipe de ambele parti care sa se poata conecta pe parcursul procesului astfel incat sa inteleaga fiecare perspectiva colaborarii viitoare si a valorii care poate fi generata, o discutie deschisa despre capabilitati prioritare, transparenta totala legata de evaluarea procesului, un timing rezonabil.

Totul revine la ritmul de dezvoltare al capabilitatilor din industrie. Practic procedurile de pitch nu au reusit sa tina pasul cu acest ritm, neavand o abordare structurata care sa reflecte aceste noi prioritati.

Ghidurile de bune practici dezvoltate de EACA, precum si Ghidul de pitch UAPR si Cost Pitch Survey sunt repere valoroase pentru a implementa un proces de pitch echitabil si care sa aduca valoare business-ului clientului. Insa partea de claritate asupra capabilitatilor ramane la latitudinea clientului, de aici si implicatii asupra modului in care se desfasoara pitch-urile.

Cele mai mari probleme în 2025 în desfășurarea pitchurilor

Probabil cele legate de lipsa de transparenta asupra metodelor de evaluare si a scoringului care nu este intotdeauna aliniat cu nevoile business-ului respectiv. As adauga aici si faptul ca de cele mai multe ori informatiile de business/ brand sunt incomplete in briefuri, ceea ce face ca munca din timpul pitch-ului sa nu fie direct aplicabila in etapele urmatoare de implementare – ceea ce se traduce intr-o productivitate pierduta. Alte dati, complexitatea unui anume business duce la un for decizional mult prea larg care ajunge sa scoreze raspunsul la challenge-uri individuale de brand fara a reflecta prioritatile generale ale companiei. Astfel se intampla sa primim seturi de briefuri pentru toate brandurile active ale unei companii fara ca aceste briefuri sa ilustreze capabilitati diferite.

Cele mai importante principii din Ghidul de Pitch UAPR

Toate principiile descrise acolo sunt piese dintr-un puzzle care se construieste corect atunci cand nu lipseste nici una. Daca ar fi sa aleg una foarte importanta, atunci as alege nr 3. Definirea obiectivelor şi a criteriilor de selectie. Elaborarea brief-ului.

Consultantii potriviti care sa reflecte noul set de prioritati in ceea ce priveste capabilitatile joaca un rol foarte important in modul de desfasurare al pitch-urilor, drept urmare cred ca ar fi prima audienta cu care ar trebui sa dezbatem acest ghid, pe langa clienti desigur.

Pitchul ideal

Cel pe care il castigam, desigur :). As mai adauga aici si faptul ca pitch-urile ideale sunt cele care deschid usa unei colaborari pe termen lung care valorizeaza si stimuleaza dezvoltarea capabilitatilor relevante business-ului respectiv (versus abordari pur oportunistice din punct de vedere comercial). Relatiile care nu reusesc sa depaseasca 3-4 ani reprezinta un efort irosit de ambele parti.

Cu ce ar putea fi înlocuit pitchul

Cu o discutie directa asupra prioritatilor de business, a capabilitatilor si a conditiilor comerciale.

Responsabilitatea agențiilor

Foarte mare, la fel sunt si argumentele care trebuie expuse clientului care organizeaza pitch-ul respectiv.