Industria de comunicare din Moldova e un un laborator creativ autentic, mic, dar profund, crede Natalia Efros, specialistă în comunicare, fondatoarea agenției Parole din Republica Moldova. La granița dintre Est și Vest, creativii de aici își formează perspectiva din ambele lumi și le pot traduce una alteia, spune ea. Natalia are o licență în jurnalism și un master în comunicare, a fost lector în cadrul Universității de Stat din Moldova și are o experiență de 15 ani în comunicarea strategică, în mediul public și privat. În 2021 a fondat propria agenție, Parole.
"Când am început, comunicarea în Moldova era o meserie făcută mai mult din instinct decât din metodă. Era o lume a pionierilor – puțini, curajoși, plini de entuziasm, dar fără prea multe instrumente. Am învățat totul din greșeli, din intuiție și din curajul de a improviza elegant", spune Natalia.
În primăvară, în contextul tensionat al alegerilor, agenția ei a lucrat la o campanie de coeziune socială, "Hora faptelor". Campania a vorbit despre democrația pe limba TikTok, în shorturi amuzante, ușor de digerat. Povestim în continuare cu Natalia Efros despre sensibilitățile acestei campanii, cum îți faci loc printre algoritmi în 2025, vorbind despre lucruri serioase, precum democrația, și care sunt factorii care influențează acum în industria creativă din Republica Moldova.
Etapele care te-au adus aici
Sunt copilul unei epoci care s-a destrămat în direct – perestroika – și probabil de acolo mi se trage nevoia de a reconstrui lumi.
Am crescut într-un spațiu unde libertatea cuvântului era un act de curaj, iar curajul – o formă de educație. Mai târziu, în liceu am descoperit comunicarea ca și opțiune de studiu, la Chișinău abia apărea prima specializare de acest gen. După o licență în jurnalism, mi-am luat un master în comunicare și de-acolo a pornit călătoria într-o lume unde conta să observi, conta să ai reacție, să anticipezi, să creezi povești și să le povestești ca să le creadă și alții.
În 2009 veneam la București pentru prima conferință de PR, la Sala Palatului, grandoarea acelui moment cred că a confirmat că aceasta va fi industria în care să fac o carieră și în care să produc impact. Iar din acel moment a început munca pe bune și pe rupte, pentru că au urmat ani de agenție în care am tranzitat prin mai multe roluri până la cel de director de dezvoltare. Iar în pandemie, plecați remote am reconfigurat relația mea cu PR-ul și comunicarea așa încât în 2021 am lansat propria agenție. Iar de-acolo am început să creez magie pentru clienți noi, veniți să construiască alături de noi excelență în comunicare.
De ce ai ales să lucrezi în comunicare
Pentru că este singurul domeniu în care rațiunea și emoția pot colabora fără să se certe.
Comunicarea nu e despre a vinde produse, ci despre a traduce lumea în mesaje care mișcă oamenii. E o știință a înțelegerii și o artă a exprimării.
Am ales comunicarea pentru că e un teritoriu al lucidității creative — locul unde un insight bun poate schimba comportamente, unde o idee bine spusă poate deveni politică publică, și unde cuvântul are puterea de a construi încredere acolo unde nu mai există.
După peste 15 ani în industrie, cred că adevăratul sens al comunicării nu e în vizibilitate, ci în responsabilitate. În capacitatea noastră de a transforma informația în înțelegere și awareness-ul în acțiune.
E o meserie care te ține viu: curios, neliniștit și permanent în dialog cu realitatea.
Și, poate cel mai important, e singura profesie care îți permite să îmbini analiza, umorul, estetica și etica într-o singură propoziție cu impact.
Ce te-a atras la acest domeniu
M-a atras puterea ideilor de a schimba percepții. Comunicarea e singurul domeniu în care un insight poate deveni mișcare socială, o campanie poate schimba o cultură, iar o frază poate reseta o conversație națională. Am fost fascinată de alchimia dintre emoție și strategie – felul în care o idee bună, spusă la momentul potrivit, poate mișca mase sau poate reclădi încrederea într-o instituție. Pentru mine, comunicarea nu e despre imagine, ci despre influență conștientă – acel echilibru fin între vizibilitate și sens.
M-a atras și adrenalina: ritmul industriei, energia oamenilor care trăiesc din idei, curajul de a reinventa totul la fiecare brief. Dar mai ales, m-a atras umanitatea din spatele tuturor strategiilor – faptul că, indiferent cât de digitală devine lumea, comunicarea rămâne un act profund uman: despre empatie, conexiune și impact real.
Cum priveai la început industria
La început o priveam cu ochii unui copil care a descoperit magia: totul părea fascinant, plin de idei, culori și oameni carismatici. Industria era mică, dar avea o energie incredibilă. Comunicarea, atunci, însemna entuziasm, improvizație și multă pasiune. Era o perioadă în care învățam totul pe viu – fără manuale, fără modele locale, doar cu instinct și curaj.
Astăzi, o privesc ca pe o industrie matură, care și-a câștigat locul la masa celor care pot influența schimbarea reală. Comunicarea în Moldova a trecut de la „a spune povești frumoase” la a construi încredere, reputație și leadership. Am învățat să gândim strategic, să măsurăm impactul și să vorbim despre sens, nu doar despre vizibilitate.
Cea mai importantă schimbare e de mentalitate: nu mai alergăm după trenduri, ci construim identitate. Și cred că asta e dovada că industria a crescut — când îți permiți să spui „nu” unui brief fără sens și „da” unuia care aduce valoare comunității.
Industria din Moldova e în prezent un laborator creativ autentic — încă mic, dar profund. Suntem la granița dintre Est și Vest, și asta ne dă o perspectivă rară: înțelegem ambele lumi și le putem traduce una alteia. Industria s-a maturizat. A devenit mai strategică, mai curată în intenție și mai atentă la sens. În trecut „vindeam” imagini; azi construim reputații. Și asta e o diferență de ADN, nu de vocabular.
Cele mai importante învățături
Primul lucru pe care l-am învățat este că oamenii nu ascultă branduri, ci emoții.
Poți avea cea mai perfectă strategie, dacă nu atingi ceva uman, rămâi doar cu un plan frumos într-un PowerPoint.
Al doilea: încrederea se construiește în ani și se pierde într-un titlu prost formulat.
Comunicarea e un exercițiu de responsabilitate, nu doar de creativitate.
Al treilea: etica e noul lux. Într-o industrie în care toți pot vorbi, valoarea o dau cei care știu când să tacă.
Și, în final, am învățat că leadershipul în comunicare nu se măsoară în premii, ci în impactul real asupra oamenilor, organizațiilor și culturii din jur. Un PR bun nu vinde povești – le dă oamenilor motive să creadă din nou în ele.
Schimbări în industria de comunicare din Moldova
Când am început, comunicarea în Moldova era o meserie făcută mai mult din instinct decât din metodă. Era o lume a pionierilor – puțini, curajoși, plini de entuziasm, dar fără prea multe instrumente. Am învățat totul din greșeli, din intuiție și din curajul de a improviza elegant.
Astăzi, industria e complet diferită. Am trecut de la campanii reactive la strategii de brand integrate, de la „vizibilitate” la impact reputațional. Clienții au devenit mai educați, mai exigenți, și ne cer nu doar creativitate, ci consultanță, sens și responsabilitate. Comunicarea din Moldova s-a profesionalizat, s-a digitalizat, dar, mai important, s-a umanizat. Nu mai e o industrie de texte și imagini, ci una de înțelegeri și valori.
Cea mai mare schimbare, însă, este culturală: azi comunicarea are locul ei legitim la masa deciziilor. Înțelegem că PR-ul nu e un apendice al marketingului, ci un mecanism strategic de leadership și transformare socială.
Pe scurt, am trecut de la improvizație la intenție. Și asta e dovada că am crescut.
Factorii care influențează piața în 2025
Acum industria comunicării e un mix fascinant între algoritmi, emoție și burnout controlat.
E dinamică, imprevizibilă și, paradoxal, mai umană ca oricând.
Principalii factori care o influențează sunt viteza, încrederea și inteligența artificială.
Viteza — pentru că lumea vrea reacție în timp real, dar și profunzime în același timp.
Încrederea — pentru că după avalanșa de fake news, oamenii caută din nou autenticitate.
Și AI-ul — pentru că ne obligă să ne reîntoarcem la ceea ce ne face unici: gândirea critică și emoția autentică.
Partea bună e că trăim într-o eră a abundenței de posibilități: putem măsura tot, putem crea tot, putem vorbi cu toți. Partea mai puțin bună e că nu tot ce putem, trebuie să și facem. Industria riscă uneori să confunde intensitatea cu relevanța, iar zgomotul cu impactul.
Dar, dacă e să privesc în ansamblu, e o perioadă spectaculoasă: comunicarea s-a democratizat, brandurile au devenit mai vulnerabile și mai umane, iar profesioniștii – mai conștienți că puterea noastră nu stă în a produce content, ci în a produce claritate.
Bune și mai puțin bune
Partea bună e că niciodată nu a fost un moment mai interesant să lucrezi în comunicare.
Avem acces la tehnologii, la informație în timp real, la clienți care gândesc global și la echipe care pot schimba percepții în câteva ore. E o industrie vie, mereu în mișcare, care îți oferă adrenalina unei meserii fără rutină.
Ceea ce iubesc cel mai mult este libertatea de creație — faptul că o idee născută într-un colț de birou din Chișinău poate ajunge virală la New York. Și mai e ceva: comunicarea e un domeniu care te ține tânăr intelectual, pentru că trebuie să înveți zilnic, altfel ești depășit de propriul feed.
Partea mai puțin bună? Ritmul și fragilitatea.
Trăim într-o industrie care funcționează la viteza internetului și la presiunea unui scroll.
E o lume în care trebuie să fii disponibil mereu, iar burnout-ul a devenit aproape o medalie.
Și poate cea mai mare provocare este că, uneori, valoarea reală a ideilor nu se mai măsoară în impact, ci în vizibilitate. Dar asta ne obligă, ca profesioniști, să rămânem ancorați în sens, nu în zgomot.
Cod etic personal
Filosofia mea e simplă: nu comunici ca să impresionezi, ci ca să construiești încredere.
Comunicarea nu e o meserie a zgomotului, ci una a sensului. Într-o lume în care oricine poate vorbi, diferența o face intenția — de ce spui ceea ce spui și ce urme lasă mesajul tău.
Cred într-un cod etic bazat pe transparență, empatie și responsabilitate. Nu mint pentru clienți, nu cosmetizez realitatea și nu tratez publicul ca pe o masă de targeturi.
Publicul e format din oameni. Iar oamenii simt, miros falsul și recunosc autenticitatea mai repede decât o face un algoritm.
Pentru mine, comunicarea este o formă de leadership.
Iar leadershipul autentic înseamnă claritate, curaj și conștiință.
Curajul de a spune adevărul chiar și atunci când nu e comod, claritatea de a-l formula cu inteligență și conștiința de a înțelege impactul fiecărui cuvânt.
E singurul cod etic care nu se demodează: spune adevărul, dar spune-l bine.
Agențiile creative au astăzi o putere uriașă: influențează percepții, formează culturi, modelează conversații publice. Dar odată cu puterea vine și o responsabilitate enormă: aceea de a fi sinceri, relevanți și empatici.
Eu nu cred în comunicarea care strălucește, ci în cea care rezonează. În cea care are curajul să spună adevărul într-un mod inteligent și memorabil.
În relația cu clienții, asta înseamnă ceva foarte clar: nu promitem ce nu putem livra și nu livrăm ce nu credem.
Pentru mine, onestitatea e cel mai valoros asset pe care o agenție îl poate avea.
Codul meu etic se rezumă la trei principii:
- claritate în intenție,
- curaj în execuție,
- respect față de public.
Dacă un mesaj nu aduce valoare, prefer să-l tai decât să-l împing pe piață. Pentru că adevărata performanță în comunicare nu e să fii cel mai vizibil, ci să fii cel mai credibil.
Ar mai fi ceva care mi-a marcat filosofia de muncă, o expresie de la draga de @Gabriela Lungu, care acu 16 ani îmi zicea că PR-ul este recunoșterea performanțelor și asta a rămas în mintea mea pentru totdeauna.
Campania de comunicare comunitară
Anul acesta, campania care mi-a rămas aproape de suflet a fost „Hora Faptelor” – o inițiativă născută din dorința de a reînvăța oamenii că responsabilitatea civică nu e o datorie abstractă, ci un exercițiu de apartenență.
A fost o campanie despre coeziune socială într-o perioadă în care lumea se simte tot mai fragmentată. Am adus împreună oameni, instituții, ONG-uri și comunități care fac bine, pentru a le oferi un spațiu comun de recunoaștere și inspirație. „Hora Faptelor” a devenit, simbolic, o horă în care nu dansăm de dragul spectacolului, ci ne prindem mâinile pentru a reconstrui încrederea între oameni și instituții.
Tonul a fost cald, empatic, fără artificii de PR. Ne-am propus să vorbim despre fapte, nu despre vorbe; despre impact real, nu despre imagine. Iar cea mai mare bucurie a fost reacția publicului – oamenii s-au regăsit în mesaj, au început să trimită propriile povești, au înțeles că binele nu e o știre rară, ci o alegere zilnică. Pentru mine, „Hora Faptelor” nu a fost doar o campanie, ci o declarație de sens: comunicarea poate reface legături sociale, poate reconstrui încredere și poate face din civism un gest firesc, nu un efort.
În februarie în colaborare cu colegii de la Racketa Production lansam campania printr-un spot de coeziune socială și am mers în regiuni ca să deschidem un dialog al lui împreună, în contextul în care societatea noastră trece printr-o penurie de încredere și lipsă de conexiune. Suntem moștenitorii unei mentalități colective care are nevoie sa treacă prin metamorfoză spre comunitate. De aici am pornit o horă, care ca și simbol înseamnă o interacțiune în același pas.
Temeri, greutăți
Intram cu această campanie într-un an electoral, când cota de încredere a devenit și mai sensibilă; orice campanie cu mesaje sociale de coeziune într-o perioadă de acest fel ne aruncă în umbra unui partid. Dar am scos în față oamenii din regiuni și strategia a fost să lăsăm oameni adevărați din regiuni să povestească despre cum putem crește coeziunea și colaborarea pentru comunități unite și prospere. Am căutat cu colegii noștri de la Racketa Production un personaj care să fie credibil și autentic pentru moldoveni – așa a apărut Ștefan cel Mare. Personajul animat care a adus multă bună voie în spațiul public.
Ulterior, temerea era să nu fie un personaj umbrit de discursul electoral, care are tendința să folosească simbolul lui Ștefan cel Mare, așa au apărut și alte personaje noi, iar în cazul eroului nostru, stilistica, grafica și narativele au făcut marea diferență. Am venit cu un produs care a fost distractiv, dar și credibil; a generat empatie națională, iar sute de copii au postat video cum spun pe de rost textul spotului.
Abordarea
Suntem într-o realitate dominată de short-uri, de dansuri pe TikTok, de dopamină asigurată prin scrolling interminabil, când am gândit campania împreună cu colegii de la producția video am cercetat ce ar putea să se digere ușor și să devină memorabil într-o perioadă a defocusării.
A fost un moment de iluminare cred când am zis că vom intra cu un ton lejer, cu umor, autentic și propriu spațiului cultural în care ne aflăm. Campania trebuia să țintească câteva grupuri diferite de audiențe, cu interese diferite, iar campania a venit să îi prindă pe toți, prin personaje adaptate. Un preot care vorbește cu blândețe, o mătușă care este concentrată la inovație digitală și are spirit civic, un porcușor drăguț capabil să vorbească pe limba Gen Z și Ștefan cel Mare care în spațiul nostru cultural este de necontestat. I-am făcut dinamici, plini de viață, activi comunitar, le-am ales un limbaj uzual, autentic și i-am lăsat să fie parte din spațiul social al moldovenilor. A mers, astăzi există premise.
Elemente de care ați ținut cont
A trebuit să ținem cont exact de acea dimensiune a comunicării care funcționează întotdeauna - autenticitatea, să vorbim din numele unui personaj recogniscibil, pe limba oamenilor, desprinși din realitatea noastră contextuală. Sarcina a fost să traducem un mesaj complex despre unitate, colaborare, încredere reciprocă și coeziune într-o manieră clară, ușoară, memorabilă și să funcționeze ca un call to action într-o perioadă cu multe turbulențe sociale pentru Moldova și cu un atentat la suprafață față de democrație.
Strategia a fost să creăm un personaj simpatic, care va comunica simpatic și care va deveni parte a comunității. L-am făcut viral și lumea așteaptă continuarea poveștii. Se pare că personajul nostru a devenit un simbol al deciziei de a contribui și ne gândim ce alte contexte îi putem crea pentru a multiplica potențialul lui.
Cum a fost primită campania
Am depășit în total 3 milioane vizualizări pe YouTube și în social media campania a depășit 24 milioane vizualizări, am dus campania în diasporă și am acumulat alte câteva milioane reacții, comentarii și aprecieri semn că a fost primită foarte bine. A devenit virală și redistribuită organic, probabil acesta a fost cel mai valoros indicator pe care l-am putut măsura. Echipa din spatele ei a fost una atent selectată pentru că miza era foarte înaltă și a contat să facem tot ce puteam mai bine.
Campania a primit premiul Silver Award la categoria Best Public Communication Campaign, în cadrul PR Awards, iar asta este primul concurs la care am aplicat și am încrederea că democrația salvată în manieră creativă merită să fie un case study multiplicat.
Cum îți faci loc prin zgomot în 2025
În 2025, zgomotul e noul normal, iar algoritmii sunt noii gardieni ai atenției.
Ca agenție, nu mai încercăm să vorbim mai tare – încercăm să vorbim mai clar.
Cred că diferența nu o mai face volumul conținutului, ci calitatea intenției.
Ne facem loc prin relevanță, prin ton autentic și prin curajul de a nu spune tot.
Oamenii s-au săturat de branduri care strigă; îi ascultă doar pe cei care au ceva de spus.
De aceea, strategia noastră e să comunicăm cu sens, nu cu zgomot, și să transformăm fiecare mesaj într-un moment de conexiune, nu de întrerupere.
Pe scurt: nu încercăm să câștigăm atenția – o merităm.
Definiția personală a creativității
Pentru mine, creativitatea este inteligența care are curajul să se joace.
E acel spațiu dintre strategie și emoție unde apare ceva ce nu exista, dar care, brusc, pare firesc.
Într-o agenție, creativitatea nu e doar despre idee, ci despre capacitatea de a genera relevanță. O idee bună nu e cea care face zgomot, ci cea care schimbă comportamente, deschide conversații și lasă urme.
Cred că adevărata creativitate vine din observație și empatie – din abilitatea de a înțelege ce doare, ce inspiră și ce mișcă oamenii.
Uneori e o campanie, alteori e o tăcere bine aleasă.
Creativitatea, în esență, e forma contemporană a curajului.
Cum se schimbă perspectiva asupra creativității în era AI
AI-ul nu omoară creativitatea — o trezește la realitate. Ne forțează să înțelegem ce este, de fapt, „umanul” din procesul creativ și unde se termină execuția și începe intuiția.
Într-o lume în care AI poate scrie texte, genera imagini și analiza audiențe, valoarea noastră, ca profesioniști, nu mai stă în viteză, ci în viziune. Creativitatea nu se mai măsoară în idei spectaculoase, ci în intenții autentice — în capacitatea de a spune ceva relevant, etic și memorabil într-un context saturat de conținut.
Pentru mine, AI-ul nu e un rival, ci un partener de scenă. El face ceea ce e repetitiv, iar noi rămânem să facem ceea ce e irepetabil: să gândim, să simțim și să dăm sens.
Pe scurt: dacă AI-ul creează formă, noi trebuie să păstrăm fondul – emoția, sensul, ideea care lasă urme.
