James Hurman nu are opinii, are date. Și datele spun că cel mai de bun simț lucru este să investești în creativitate. Director Master of Effectiveness & autor al cărții “The Case For Creativity”, James este antreprenor & investitor, a fondat compania creativă „Previously Unavailable” și a co-creat start-up-uri lider de piață precum. Este directorul unui program global online de dezvoltare profesională dedicat specialiștilor din marketing și publicitate, ale cărui generații de absolvenți includ executivi din Google, Amazon, Airbnb, Disney, McDonald’s, The New York Times, Salesforce și alte mari rețele de agenții de publicitate.
"Nu cred că suntem într-o epocă de aur a publicității. Mai degrabă într-o perioadă de tranziție, ceea ce e normal, mai ales când apar tehnologii și instrumente noi atât de rapid. Dar cred că ne vom recalibra", spune James.
Pe scena Creativity 4 Better, conferința globală organizată de IAA România la București, James a vorbit despre modalități mai eficiente de a construi branduri care creează conexiuni reale. Într-o pauză a conferinței, am stat de vorbă cu el despre puterea publicității, rolul constructorilor de brand, nevoia de eficiență în industrie, dar și de umor.
Opinia ta nepopulară despre creativitate
Sincer, nu prea am opinii în sensul clasic, pentru că lucrez cu date. Nimic nu e cu adevărat o părere personală, spun doar ce arată datele.
Ce poate fi controversat este faptul că există în acest moment o pasiune uriașă pentru digital marketing, performance marketing, social media, influenceri, toate acestea. Și, deși sunt lucruri foarte bune, tindem să ne concentrăm prea mult pe ele. Oamenii din această zonă nu sunt deloc încântați când spun asta, pentru că ei cred că doar acolo ar trebui să fie focusul. Datele arată clar că nu e cazul.
Asta probabil mă face mai puțin popular în rândul acestui public.
Definiția personală a creativității
La bază, creativitatea înseamnă să faci ceva ce nu a mai fost făcut până atunci. Dar în publicitate există trei calități care tind să câștige premii,practic, la asta se uită juriile când evaluează lucrările.
Prima este originalitatea: ceva proaspăt, nou.
A doua este implicarea: ideea atrage oamenii și îi implică cu adevărat sau doar vorbește către ei?
A treia este calitatea execuției: cât de bună este producția, cât de bine este realizată ideea.
Acestea sunt cele trei calități ale creativității premiate.
Puterea publicității în 2025
Este aceeași dintotdeauna. Publicitatea nu își pierde sau câștigă puterea în sine. Putem face publicitate mai mult sau mai puțin eficientă, dar mecanismul în sine nu se schimbă.
Felul în care oamenii iau decizii, modul în care funcționează creierul uman, nu s-a schimbat. Dacă un brand devine familiar prin prezență constantă și publicitate repetată, ești mai predispus să îl alegi pentru că biasul familiarității te trage în acea direcție. Creierul uman nu se va schimba prea curând, așa că publicitatea nu va deveni, în mod fundamental, nici mai puternică, nici mai slabă.
Ce se schimbă este cum o folosim. Dacă facem publicitate proastă, nu va funcționa. Dacă facem publicitate foarte bună, va funcționa mai bine.
Nu cred că suntem într-o epocă de aur a publicității. Mai degrabă într-o perioadă de tranziție, ceea ce e normal, mai ales când apar tehnologii și instrumente noi atât de rapid. Dar cred că ne vom recalibra.
Temeri
Există o generație de marketeri care a crescut într-o lume dominată de performance și digital. Pentru ei, o campanie poate însemna ceva ce faci pe TikTok timp de două zile, apoi treci la altceva.
Cei din generația mea au crescut cu un alt model: o campanie era ceva construit în timp, cu impact real în societate și cultură. Mulți dintre marketerii tineri nu au fost formați cu această perspectivă. Mă îngrijorează că nu vor avea abilitățile necesare pentru a construi branduri puternice. Sunt foarte buni la digital marketing, dar asta nu e același lucru cu brand building-ul.
O mare parte din munca mea, inclusiv din ceea ce predau, este despre a transmite aceste cunoștințe mai departe.
Ce ai învățat de la noua generație
Se întâmplă ceva foarte interesant cu creatorii și cu felul în care aceștia pot adăuga un strat de conexiune unui brand, aproape de-corporatizându-l.
E oarecum absurd: când un brand face un brief pentru o agenție, adaugă o mulțime de reguli. Când face un brief pentru un creator, mesajul este adesea: „fă ce vrei tu”. Iar când le dai oamenilor creativi această libertate, de obicei rezultatul este mai bun.
Așa că învățăm de la această generație să mai lăsăm controlul. Și e un lucru bun.
Curajul creativ și eficiența
Când vine vorba de bugete, ar trebui să petreci cam 10% din timp întrebându-te „cum putem fi mai eficienți?” și 90% întrebând „cum obținem mai mulți bani ca să scalăm?”.
Una dintre marile probleme ale industriei este convingerea că „a face mai mult cu mai puțin” ne va duce într-un loc mai bun. Dovezile nu susțin asta. Dacă vrei să îți bați competiția, este mult mai eficient să investești mai mult decât ei, nu mai puțin.
Dacă îți permiți să investești și vrei să crești, nu doar să supraviețuiești, investiția este una dintre cheile succesului. Reducerea investițiilor este cea mai rapidă cale spre stagnare și declin.
Tensiunile sociale și crizele economice
Au afectat bugetele. În perioade de contracție economică, e normal ca firmele să vrea să se protejeze. Dar datele arată clar că acele companii care mențin sau cresc investițiile în timpul recesiunilor sunt cele care performează cel mai bine ulterior.
Recesiunile sunt momente excelente pentru a investi mai mult, pentru că toți ceilalți investesc mai puțin. Beneficiul este dublu: performezi mai bine în timpul recesiunii și mult mai bine după.
Nu aș numi asta curaj. Vorbim mult despre „bravură” în creativitate, dar nu suntem pompieri. Nu e vorba de curaj, ci de a face ce este corect. Datele sunt foarte clare: ar trebui să fim mai creativi. Nu e nimic curajos în a fi creativ.
Sincer, e mai „curajos” să faci muncă necreativă, pentru că datele arată că asta duce la rezultate mai slabe. Asta e curaj și prostie. A investi și a fi creativ nu este bravură, ci pur și simplu meseria noastră.
Începuturile tale în publicitate
Când am început, eram tipul de la IT, reparam calculatoare. Mi-am dat seama rapid că ceea ce făcea agenția era mult mai interesant decât ce făceam eu și, cumva, m-am strecurat în publicitate pe această cale.
În primul meu job de planning, primele șase luni m-am gândit constant: nu pot să cred că sunt plătit pentru asta. Era atât de distractiv.
La școală nici măcar nu știam că există agenții de publicitate. Le-am descoperit întâmplător, reparând computere. Am ajuns în industrie dintr-un accident fericit, într-un domeniu care mi-a plăcut și la care s-a dovedit că sunt bun.
Cum era publicitatea atunci. Nostalgii
Petreceri, prânzuri, filmări first class în jurul lumii. Glumesc.
Nostalgia mea reală ține de cultura agențiilor. Agențiile erau comunități vibrante: oameni cărora le plăcea să stea împreună, să creeze, să fie ambițioși, să facă cea mai bună muncă posibilă.
După COVID și tot ce s-a întâmplat în ultimii ani, agențiile au avut dificultăți, iar asta afectează cultura. Dacă oamenii nu mai vin la birou, cum construiești o cultură? Dacă business-ul suferă, e greu să menții un climat entuziast.
Mă simt norocos că am prins vremuri foarte bune în publicitate și le-am savurat.
Cum s-a schimbat perspectiva asupra rolului tău
La început, rolul meu era să stabilesc ce ar trebui să spună reclamele. Acum, este mai degrabă despre a face accesibilă cunoașterea acumulată, despre a traduce știința marketingului și a rămâne un susținător al creativității.
Relația cu creativii
Îi iubesc. Am fost întotdeauna un planner apropiat de zona creativă. Era important ca oamenii creativi să simtă că suntem de aceeași parte și că scopul nostru este să îi ajutăm să facă muncă excelentă.
Cea mai bună lecție învățată din eșec
Să renunți la control și să îi implici pe ceilalți.
Când ești mai tânăr, e firesc să vrei să faci totul singur și să controlezi procesul. Te gândești: dacă îi dau altcuiva, nu va face lucrurile așa cum îmi plac mie sau la fel de bine ca mine.
Pe măsură ce înaintezi în carieră, înveți că oamenii aduc abilități diferite, iar asta duce, de multe ori, la rezultate mai bune. Am devenit mult mai bun la a-i aduce pe alții alături de mine, la a delega, la a lucra în echipă și la a valorifica puncte forte diferite pentru a obține rezultate mai bune decât aș fi putut obține singur.
Există un specific al publicității din Noua Zeelandă?
În mod interesant, până acum vreo 20 de ani, nu cred că Noua Zeelandă își înțelegea cu adevărat propriul simț al umorului. Dar în ultimii 20–25 de ani am învățat cum suntem amuzanți și acum ne bucurăm cu adevărat să mizăm pe asta.
Mult din acest umor aparent prostesc apare în tot ceea ce facem. Este un umor plăcut, e simplu, dar în același timp sofisticat. Sunt mândru că am descoperit cum și de ce suntem amuzanți și că am ales să ne asumăm asta. Lumea are nevoie de mai multe zâmbete și râsete.
Lucrurile amuzante sunt cele mai eficiente. Atunci când analizăm eficiența medie a diferitelor strategii creative, fie că vorbim despre umor, campanii cu purpose sau publicitate inspirațională, reclamele amuzante ies constant pe primul loc.
A fi amuzant este foarte bine pentru business. Și, din nou, nu este vorba despre curajul de a alege umorul; este pur și simplu decizia corectă din punct de vedere comercial. Ar trebui să ne întoarcem fără rezerve la aceste rădăcini amuzante, reclamele care te fac să râzi sunt mai bune decât cele care nu o fac.
