[Recap 2025] Maria Sarivan: Avem mai multe tool-uri ca niciodată și, paradoxal, știm din ce în ce mai puțin despre ce urmează

Nietzsche, Fran Lebowitz, Coldplay. Un mix de referințe la fel de exotic ca anul care se încheie. Facem recapitularea lui 2025 cu Maria Sarivan, Strategy and Branding Director Leo Burnett Group Romania, și luăm inspirația așa cum se găsește ea: în citate, în muncă, în rapoarte de marketing, în filosofie sau scandalurile de pe Facebook. Trecem și pe lângă AI, că nu mai există cale de ocol în industria creativă. Și ajungem la cuvântul anului: responsabilitate.

"Nu sună foarte hot, dar eu simt că asta a fost miza reală în 2025. Responsabilitate pentru ce spui, cum spui, de ce spui. Pentru idei, pentru tool-uri, pentru impact. Pentru că toate consecințele au devenit mult mai vizibile", spune Maria. 

Care au fost darurile și lecțiile lui 2025, ce se anunță pe 2026, povestește Maria Sarivan mai multe după cum urmează: 

Un slogan pentru 2025

Embrace the unknown. Nu ca slogan optimist, ci ca stare de fond.

Ce așteptai de la 2025. Ce a venit 

Cred că în martie am citit un caption care spunea: „au trecut cinci ani de la ultima zi de normalitate” și cred că așa se simte încă. De cinci-șase ani trăim în această criză în lanț – pandemie, războaie, tensiuni politice, alegeri anulate, polarizare, inflație.

La final de 2024, cred că speram, naiv – cu siguranță – la un 2025 mai predictibil.
Ce a venit, însă, a fost continuarea aceleiași incertitudini, pe toate planurile: social, politic, economic, cultural, tehnologic. Și, inevitabil, și în industria noastră. A trebuit, din nou, să ne adaptăm din mers.

Frumos, greu sau urât în 2025

A fost un an cu multe semne de întrebare. Incertitudinea a fost constantă, mai ales înainte de alegerile din mai, până la care am simțit că a fost într-o expectativă generală, care s-a răsfrânt într-o tensiune constantă în conversații, în muncă, în viața personală.

A fost, clar, un an despre reziliență.
Dar a fost și un an în care am învățat foarte mult. Pentru că, iată, îl cităm și pe Nietzsche: “what doesn’t kill you does make you stronger”. :)

Am învățat să funcționăm fără plasă de siguranță.
Am învățat tool-uri noi, discipline noi.
Am intrat în categorii noi, în piețe regionale noi.
Am construit departamente noi, bazate pe tehnologii care acum câțiva ani nici nu erau pe masă. Ne-am mărit echipa.

A fost intens și impredictibil. Dar, tocmai de aceea, satisfacțiile de la final s-au simțit și mai bine.

Bilanțul agenției

Un amestec de entuziasm, oboseală și mult pragmatism.

Realitatea economică și politică au pus presiune pe aproape toate industriile, iar deciziile au devenit mai calculate. Nu se mai fac prea multe lucruri „pentru că se pot face”. Analizăm și mai atent impactul, obiectivele, eficiența, costurile, riscurile.

Am avut campanii foarte diferite între ele — de la campanii sociale la pitch-uri care ne-au obligat să activăm discipline și tool-uri complet noi. 2025 a fost și anul primelor campanii dezvoltate integral cu AI.

La nivel de recunoaștere, a fost un an foarte bun: premii importante în România și internațional, inclusiv Agenția Anului la Effie România, la Comma, cele mai multe trofee pentru un birou individual la Euro Effie. Chiar săptămâna aceasta făceam bilanțul alături de colegii din strategie: am încheiat 2025 cu 73 de trofee, dintre care peste 20 internaționale, lucru care ne bucură și ne responsabilizează totodată.

Pentru Carre Noir Bucharest, agenția de branding și design din grupul nostru, față de care am o responsabilitate particulară, 2025 a fost un an de maturizare. Am trecut de la preponderent proiecte locale și independente la produse regionale complexe, de arhitectură și strategie de brand pe +30 de markets. Poate am fost mai puțin vizibili în feed-uri, dar mult mai prezenți „pe teren”.

Provocări & satisfacții

2025 s-a simțit clar ca un milestone.

Cu multe întrebări mari:
– ce e short-term și ce construiește pe termen lung,
– cât investim în AI vs producție tradițională,
– când vorbim despre brand și când despre promo.

Satisfacțiile au venit din echipă (oameni noi, tineri, curioși), din campanii care chiar au funcționat, din rezultate reale și din produse creative care, acum câțiva ani, probabil nici nu le-am fi imaginat.

Ce s-a întâmplat cu industria creativă în 2025

2025 a fost anul în care AI-ul a intrat definitiv în viața de zi cu zi a industriei. A depășit faza de experiment și de promisiune și este deja un instrument de lucru real. Majoritatea marketerilor îl folosesc deja, iar productivitatea a crescut vizibil. Lucrurile se mișcă mai repede, se testează mai mult, se livrează mai eficient.

În același timp, s-a confirmat și reversul medaliei: eficiența vine cu un risc clar. Insight-uri din ce în ce mai asemănătoare, idei care încep să sune la fel, soluții corecte, dar previzibile. AI-ul a ridicat media, dar a făcut și mai vizibilă diferența dintre ceea ce e „ok” și ceea ce e cu adevărat bun, surprinzător, cu craft.

Un alt lucru care s-a confirmat este că granițele dintre digital și tradițional aproape că au dispărut. Nu mai putem vorbi despre campanii izolate sau canale separate. Brandurile sunt forțate să gândească integrat, coerent, pe termen mai lung. Nu mai vorbim despre campanii, ci despre universuri și ecosisteme de brand — care trăiesc în medii diferite, se extind în colaborări neașteptate, intră în cross-categorii și capătă forme care nu mai țin de un singur touchpoint.

Factorii care au influențat cel mai mult industria au fost, fără îndoială, AI-ul, volatilitatea economică și o criză de încredere care se simte peste tot. Toate au împins industria spre mai mult pragmatism, dar și spre nevoia de coerență, claritate și asumare.

Hot-topics în 2025

AI, optimizare, omnichannel.

Ce trenduri au contat cu adevărat și ce a fost zgomot

În 2025 a contat mai puțin ce trend ai bifat și mult mai mult cum l-ai folosit și integrat.

Ce a contat cu adevărat: AI-ul integrat real în procesele zilnice, de la research și strategie la producție și testare. A contat când a fost folosit ca accelerator pentru proces, nu ca shortcut creativ. Brandurile și echipele care au câștigat au fost cele care au folosit AI-ul ca să-și elibereze timp pentru decizii mai bune, nu ca să umple spațiul cu mai mult conținut.

A mai contat foarte mult gândirea integrată. Nu campanii izolate, nu „big idea pe canal”, ci ecosisteme de brand care pot trăi în timp, se pot adapta, pot intra în colaborări neașteptate și pot funcționa cross-categorie.

Ce a fost zgomot: A fost mult zgomot în jurul AI-ului ca subiect, nu ca instrument. Discuții isterice despre „AI ne ia joburile” sau, la polul opus, promisiuni că „AI rezolvă tot”, fără să existe o problemă clar definită de rezolvat. Mult discurs, puțină aplicare reală.

Zgomot a fost și obsesia pentru formate noi doar pentru că sunt noi: execuții „altfel” care nu schimbau nimic în percepție sau comportament. Multă diferențiere de suprafață, puțină diferență reală.

A fost zgomot și ideea că volumul ține loc de relevanță. Mai mult conținut, mai multe variații, mai multe execuții, dar fără o direcție clară. În multe cazuri, AI-ul a amplificat exact acest lucru: mult average, foarte puțin memorabil.

Și, poate cel mai mare zgomot, mesaje care sunau important, dar nu spuneau nimic concret. Într-un context deja obosit și supra-stimulat, asta nu a făcut decât să accentueze indiferența.

Opinia ta nepopulară despre AI

Nu știu dacă mai există o opinie cu adevărat nepopulară despre AI. Ce cred, însă, e că AI-ul nu va transforma niciodată un lucru mediocru într-unul extraordinar și nu va înlocui oamenii foarte buni. Este un accelerator: pentru idei bune, dar și pentru idei slabe.

Ce ai învățat anul acesta despre AI

Aici trebuie să o citez pe Fran Lebowitz: I am more afraid of human intelligence than of artificial intelligence.

Un lucru pe care oamenii din creație încă nu l-au înțeles despre AI

Cel mai important lucru care încă nu e pe deplin înțeles este că AI-ul nu e nici amenințare, nici soluție miraculoasă.

Din fericire, eu sunt înconjurată de oameni de creație care folosesc AI-ul cu deschidere, curiozitate și responsabilitate, ca pe un instrument, nu ca pe un scop în sine. Dar, la nivel de industrie, încă văd două extreme care coexistă. Pe de o parte, creativi care se tem că vor fi înlocuiți de AI. Pe de altă parte, creativi care cred că AI-ul va compensa lipsuri: de gândire, de experiență, de claritate. Niciunul dintre scenarii nu e real.

AI-ul nu înlocuiește cultura vizuală, referințele, discernământul, intuiția sau capacitatea de a lua decizii bune. Și, cu siguranță, nu poate suplini lipsa de direcție. Ce face, în schimb, este să scoată la suprafață exact ce există deja: dacă ai claritate, o amplifică; dacă nu, o face și mai vizibilă.

Tagline-ul dat de AI pentru industria creativă în 2025: „Creativity loading… please do not unplug the humans”. Ce feedback îi dai

We still control the prompts, haha.

Cuvântul anului în industria creativă

Responsabilitate.

Nu sună foarte hot, dar eu simt că asta a fost miza reală în 2025. Responsabilitate pentru ce spui, cum spui, de ce spui. Pentru idei, pentru tool-uri, pentru impact. Pentru că toate consecințele au devenit mult mai vizibile.

Cea mai cea campanie 

Nu pot alege una singură.

Herpes Foundation – The Best Place in the World to Have Herpes și
Better on a Better Mobile Network

Campania Herpes Foundation a făcut ceva extrem de rar: a vorbit despre un subiect greu, stigmatizat, fără să-l îndulcească și fără să ceară empatie. Nu a fost confortabilă, nu a fost „safe”, dar a fost profund umană și onestă.

Better on a Better Mobile Network, pe de altă parte, a demonstrat cum poți vorbi despre tehnologie fără să suni tehnologic. A luat un atribut funcțional - acoperirea rețelei - și l-a transformat într-o serie de povești vii, locale, pline de caracter.

Topuri

Cartea anului: Vera and Faith – Gary Shteyngart
Filmul: One Battle After Another – PTA
Serialul: Adolescence
Meme-ul anului: toate cele cu Coldplay Kisscam sunt PERFECTE

Cel mai „enervant” scandal:
Greu de ținut pasul și nici nu aș folosi termenul „enervant”. Oricât de des am fi auzit asta în ultimii ani, toate scandalurile arată, de fapt, tensiuni de fond:
– atacul curierilor – tensiuni legate de imigrație
– adolescenții la Neversea și versurile unor artiști – tensiuni legate de educație
– backlash-ul la spoturile AI Coca-Cola și McDonald’s – tensiuni legate de direcția industriei

Ce se întrevede în 2026

Avem mai multe tool-uri ca niciodată și, paradoxal, știm din ce în ce mai puțin despre ce urmează. Ultimii ani ne-au arătat că predicțiile sunt din ce în ce mai greu de ancorat în realitate.

Cu toate astea, un lucru devine tot mai clar și mă bucură foarte, foarte, foarte tare: brand is back.

Tocmai am citit raportul McKinsey & Company – State of Marketing Europe 2026 și confirmă ce mulți dintre noi simțeam deja. Când totul devine zgomotos, automatizat și supra-optimizat, oamenii nu se conectează la funnel, ci la un fundament. La personalitate. La o promisiune. Raportul întărește ideea că brandul nu e un layer adăugat la final, ci fundația care face performanța mai clară, mai eficientă și mai sustenabilă.

Da, AI-ul va accelera lucrurile cu siguranță în continuare. Datele vor rafina deciziile. Dar sensul și claritatea din spatele unui brand vor face diferența între brandurile care cresc și cele care doar țin pasul.

Ce trenduri noi se pot naște și în ce zone

AI-ul nu va face majoritatea skill-urilor umane obsolete, dar va schimba profund modul în care sunt folosite. Negocierea, problem solving-ul și leadership-ul vor conta din ce în ce mai mult, pe măsură ce oamenii vor lucra tot mai mult alături de sisteme automatizate.

Ce trend ai vrea să dispară în 2026

Nu neapărat trenduri, cât lucruri care au ajuns să definească realitatea mediului nostru.
Mi-aș dori să dispară short-termismul și lipsa de perspectivă, deciziile luate fără o vedere de ansamblu. La fel, „quantity over quality” și tone deafness față de contextul real — lucruri care consumă multă energie și produc puțină valoare.

Planurile pentru 2026

Filosofia în Leo este destul de clară – stay in the instinct of now, keep the strategy as core.
Suntem conectați la tehnologii, medii noi, cultură, conversații, dar întotdeauna avem un fundament strategic, cu obiective clare.

Lucrăm din ce în ce mai integrat, cu departamente de data, design, AI și production în plină dezvoltare și gândite să funcționeze împreună, nu separat. Această multidisciplinaritate ne permite să dezvoltăm produse strategice și creative care sunt atât relevante și ancorate în prezent, cât și cu impact real de business, iar acesta va rămâne focusul nostru și în 2026.

Lecții pe care le iei cu tine din 2025

Că „mai așteptăm puțin și vedem” nu e o strategie, ci o formă de amânare. Și că, de cele mai multe ori, vine la pachet cu multe slide-uri și zero decizii.
Că incertitudinea nu dispare dacă o ignori. Din contră, cu cât o eviți mai mult, cu atât îți dictează mai tare ritmul.
Și că niciun tool nu te poate salva dacă nu știi ce vrei să faci.

Ce îi spui lui 2026

I don’t expect you to be kind, but I expect you to be interesting.