[Restart 2026] Mădălina Turbatu: Suntem fie în panică, fie în entuziasm, dar prea puțin în analiză critică. AI-ul nu este nici salvatorul industriei, nici apocalipsa creativității

AI, schimbări tehnologice, crize de toate felurile, incertitudini variate, polarizare. Mădălina Turbatu, Business Director New Moon, spune că în 2026 agenția este gata să exploreze orice arie a comunicării care va fi relevantă și necesară în industrie.

"Viralitatea e un efect secundar, nu o strategie. Și cel mult AI va înlocui oamenii care nu știu să îl folosească cu cei care știu să prompteze și rămân la curent cu tot ce apare nou și relevant ca tool-uri AI", spune Mădălina. 

Dacă e ceva ce încă nu au înțeles oamenii de creație despre AI, acel lucru ar fi că inteligența artificială îți “fură” partea de job care era repetitivă sau strict execuție. Dar dacă valoarea ta unică este execuția… da, atunci e o discuție, crede Mădălina. Despre cum a mers treaba în 2025 și ce planuri vin pe anul proaspăt început, mai jos.

Un slogan pentru 2025

Take the job! Then make it happen fast, good and within the budget.

Ce așteptai de la 2025. Ce a venit în schimb

Poate că nu așteptam, dar sigur speram la un an “mai așezat”.
A venit, în schimb, un an în care a trebuit să fim și mai rapizi, și mai clari, și mai buni la prioritizare. În digital, ce mergea “ieri” nu mai e garanție “azi”. Adaptabilitatea a venit ca un must, iar a ne alege bătăliile a fost singura constantă.

Frumos, greu sau urât în 2025

Frumos: momentele în care o idee simplă a făcut diferența, pentru că a fost legată de un obiectiv real de business, nu de vanity metrics.

Greu: să rămânem lucizi când toți vor “mult cu puțin” și “acum”. Presiunea pe bugete și pe eficiență nu s-a evaporat peste noapte.

Urât: când pitchurile sunt de fapt „o normă de procurement ce trebuie bifată” și nu un instrument real de decizie sau viziune pe termen lung.

Cum arată bilanțul agenției în 2025

Bilanțul New Moon, pe scurt, este unul foarte bun. Am avut mai multă maturitate operațională și mai multă atenție la produsul creativ în formele care contează azi. New Moon și-a construit deja public direcția de “digital full-service” și accelerarea pe digital branding 1st, iar în 2025 asta nu a mai fost “nice to have”, ci infrastructură. Și ne-a ajutat să atragem tipologii de proiecte și clienți foarte variate, prin care ne-am dublat cifra de afaceri vs 2024. Un an cu adevărat intens.

Încântări: când avem parteneri care înțeleg că o campanie bună e un sistem (strategie + creație + distribuție + optimizare), nu doar un key visual.
Enervări: pitchurile în care brieful e “faceți-ne virali”, dar KPI-ul real e vânzarea fără să știi asta de la început. (Se poate. Doar că trebuie spus adevărul din start.)

Provocări și satisfacții

Provocări: alinierea rapidă pe obiective, fragmentarea atenției, viteza de producție (și așteptarea ca totul să fie “premium”, instant și ieftin).

Satisfacții: când echipa își păstrează standardul și livrează “rapid” fără să devină “ieftin” — ca gândire, ca execuție, ca relație. (Asta a fost mereu o miză pentru noi: calitate, implicare, linie deschisă cu clientul.)

Ce s-a întâmplat cu industria creativă în 2025

S-a confirmat că schimbarea e singura constantă și că “digital-first” nu mai e o poziționare, e realitatea de zi cu zi.
S-a infirmat ideea că “dacă bagi AI, scade costul și gata”. În practică, AI scade unele costuri, dar crește altele: proof quality, diferențierea, etica, trainingul oamenilor.

Factorii care au influențat cel mai mult industria

• presiunea bugetelor și a eficienței (mai multă justificare, mai puțin “spray and pray”);
• explozia formatelor video scurte și a cerinței de volum + consistență;
• încrederea (fake news / context electoral / brand safety) – subiect care a intrat pe agenda tuturor.

Hot-topic-urile din domeniu

AI în producție, video short-form, creator economy/UGC, eficiență & measurement, brand safety și reputație. (Pe scurt: “cum livrăm mai mult, mai repede, fără să pierdem identitatea brandului?”)

Ce trenduri au contat cu adevărat în 2025 și ce a fost zgomot

Au contat: snackable video făcut corect (nu doar “Reels de umplutură”), integrarea AI în workflow, și revenirea obsesiei pentru claritate strategică.

Zgomot: “AI o să înlocuiască creativii mâine” și “viralitatea” ca obiectiv unic. Viralitatea e un efect secundar, nu o strategie. Și cel mult AI va înlocui oamenii care nu știu să îl folosească cu cei care știu să prompteze și rămân la curent cu tot ce apare nou și relevant ca tool-uri AI.

Opinia ta nepopulară despre AI

Vorbind despre AI strict în contextul industriei noastre, cred că se exagerează atât riscurile, cât și beneficiile AI. Suntem fie în panică, fie în entuziasm, dar prea puțin în analiză critică. AI-ul nu este nici salvatorul industriei, nici apocalipsa creativității - este un instrument puternic care, ca orice instrument, va produce rezultate proporționale cu viziunea celui care îl folosește.

Paradoxal, pe măsură ce AI devine mai prezent în procesele noastre, crește valoarea a ceea ce nu poate reproduce: emoția autentică, vulnerabilitatea, imperfecțiunea umană. Publicul nu reacționează la execuții “corecte”; reacționează la ceea ce este profund uman. Cred că adevărata miză a AI-ului nu este să înlocuiască oamenii, ci să ne oblige să ridicăm standardul la ceea ce doar oamenii pot crea.

Ce ai învățat anul trecut despre AI

Că e excelent ca accelerator, nu ca “pilot automat”. Îți dă drafturi, unghiuri, variante, deep research. Dar diferența apare din context, gust, disciplină, craft.

Un lucru pe care oamenii din creație încă nu l-au înțeles despre AI

Că AI-ul nu îți “fură jobul”. Îți “fură” partea de job care era repetitivă sau strict execuție. Dar dacă valoarea ta unică este execuția… da, atunci e o discuție. Altfel, creativii care gândesc ca oameni de marketing vor câștiga. AI scales it, Humans define it.

Tagline-ul dat de AI pentru industria creativă în 2025: „Creativity loading… please do not unplug the humans”. Ce feedback îi dai

Mai aproape de realitate ar fi: „Creativity shipping… please keep the humans accountable.”

Cuvântul anului în industria creativă

Claritate.

Cea mai tare chestie din industrie anul acesta

Că am început să vedem mai des campanii în care “digital” nu e doar canal, ci produs de comunicare construit pentru comportamentul real al oamenilor (format, ritm, comunitate).

Cea mai cea campanie din 2025

Nu o să dau “cea mai cea” universală (n-aș fi corectă), dar criteriul meu e simplu: campania care a legat creativitatea de un obiectiv de business și a livrat prin execuție impecabilă, nu prin artificii.

Cartea și serialul anului

Escapismul meu se bazează în general pe fantasy & sci-fi. Și în 2025 am avut des nevoie să evadez din cotidian. Deci:

Cartea anului – Seria Silozul – Hugh Howey
Serialul anului – Stranger Things <3

Ce se întrevede în 2026

Mai multă polarizare:

• brandurile care investesc în sisteme (strategie + creativ + producție + distribuție) vor accelera;
• restul vor rămâne în loop-ul “hai repede, ieftin și mult”.

Ce trenduri noi se pot naște si in ce zone

Comunități și loializare (mai puțin reach “în gol”, mai multă relație);
AI-assisted craft: oameni buni + tool-uri bune + standarde clare.

Planurile pentru 2026

Să continuăm direcția pe care New Moon a pus-o pe masă public: framework de inteligență creativă digitală, cu execuție 360, digital-first, și capacitate in-house mai puternică pe video și content. Și ceva nenegociabil: să păstrăm întotdeauna un standard ridicat de calitate.

Ce schimbări vă propuneți în activitate

Suntem pregătiți să explorăm orice arie a comunicării care va fi relevantă și necesară în industrie în 2026, mai ales că beneficiem de ecosistemul integrat de servicii al grupului Suma pozitivă din care facem parte.

Cele mai importante lecții pe care le iei cu tine din 2025

Claritatea bate zgomotul.
Viteza fără direcție e doar alergare.
AI trebuie tratat ca un enhacing tool. Brandul e alegere și construcție.

Ce îi spui lui 2026

Let’s also have some fun along the way! Can we?