[Good UX] Flavia Sasu: Un cuvânt greșit și poți pierde utilizatorul într-o secundă

Donald Norman zicea, in Design For Everyday Things, ca designul ar trebui sa fie legatura dintre obiect/produs si nevoile omului care urmeaza sa-l foloseasca; ca designul care, prin functionalitatea si constructia lui, rezolva problema utilizatorului, este un design human-centered, care nu s-a gandit intai la business, ci la oameni. Astfel, a luat nastere conceptul de Design Thinking si odata cu el manualul de bune practici pentru ceea ce numim astazi User Experience.

Aproape ca tot ce folosim, zi de zi, este construit in asa fel incat sa fie util noua si usor de folosit. Lucruri care ne fac viata mai buna sau mai usoara, care sporesc productivitatea, confortul sau pur si simplu simplifica un proces.

Pentru ca munca oamenilor de UX este atat de prezenta, constient sau nu, in vietile noastre, am decis ca e timpul sa facem din asta un subiect pentru o serie care vrea sa descopere si sa clarifice chestiuni cu care se confrunta specialistii din domeniu.

Flavia Sasu, UX Writer, urca prima la pupitru si vorbeste despre regulile de la care nu se abate niciodata, despre penuria de UX writeri atat in Romania, cat si in marile capitale tech ale lumii, dar si despre felul in care utilizatorii si-au actualizat nevoile in 2026.

"Consumatorii au tendinta de a investi mai mult timp si resurse financiare in produse si servicii care le ofera o experienta personalizata, iar tonul folosit in transmiterea informatiilor este prietenos si informatiile sunt relevante", spune Flavia.

Pe indelete, in cele ce urmeaza:

De la marketing la UX

Drumul meu spre UX Writing este un pic nonconformist, dar o să încerc să fiu cât mai scurtă posibil. Am tranzitat de la marketing la employer branding, înapoi la marketing, SEO content writing și acum UX Writing. Fiecare rol a venit și cu o schimbare de industrie, de la eCommerce la dezvoltare de spații industriale și comerciale, la outsourcing și IT. Din fiecare rol am avut foarte multe de învățat și m-am adaptat rapid atât la mediul/modul de lucru, cât și la a înțelege particularitățile industriilor.

Prietena mea cea mai bună, Alexandra Spark, ex Technical Writer, acum Lead UX Writer, a avut un rol foarte important în tranziția mea de la SEO content writer la UX Writing. Deși de-a lungul carierei mele am realizat task-uri de UX Writing (în special în eCommerce și dezvoltare de spații industriale și comerciale), nu am știut că așa se numește disciplina. „Pe vremea aceea” le numeam best practices.

Am devenit foarte curioasă de domeniu, așa că am început să mă aventurez pe tărâmul UX Writing-ului și am început să învăț de una singură. Spark m-a ajutat cu materiale, sfaturi, feedback și proiecte pe care le-am transformat într-un portofoliu.

Lucrul cel mai important despre mine este că sunt un UX Writer autodidact, industry-agnostic, care a ajuns aici prin multă muncă, perseverență și susținere în momente de cotitură.

UX bun, pe scurt

Ca un utilizator să își ducă acțiunea la capăt cât mai ușor, rapid, fără confuzii, distrageri, interferențe sau erori.

UX Writing, pe scurt

UX Writing-ul este ca cel mai bun prieten care știe exact de ce ai nevoie și când, care e mereu lângă tine să te ghideze, să îți dea sfaturi și să te ajute să îți îndeplinești obiectivele într-un mediu digital, în viața de zi cu zi.

Principii de bază

Principiile de bază ale UX Writing-ului pe care eu le consider cele mai importante și încerc mereu să le aplic sunt claritatea, empatia, utilitatea, transparența și consistența în voce și ton.

Reguli importante, dar greu de aplicat

Din fericire, managementul companiei în care lucrez înțelege ce înseamnă UX Writing-ul de calitate și am libertatea de a-mi desfășura munca cât mai bine și informat, ținând cont de obiectivele de business și limitările tehnice sau de design.

Când suntem presați de timp în a livra ceva, se mai sare pasul de user preference testing, însă se monitorizează partea de Analytics, iar dacă ceva nu funcționează cum ar trebui, se face această testare de preferințe a utilizatorilor și se fac modificările necesare într-un timp scurt.

User preference testing este o metodă de cercetare care face parte din sfera UX research, unde unui grup de utilizatori cu anumite caracteristici li se prezintă două sau mai multe variante ale aceluiași design, dar cu texte diferite. Ei vor răspunde unui set de întrebări legate de fiecare variantă. În funcție de rezultate, implementăm varianta care a avut cel mai mare succes.

Un mit care ai vrea să dispară

Toate :)). Sunt foarte multe mituri în jurul UX Writing-ului, însă cel mai predominant este „întâi design-ul, apoi cuvintele”. UX Writing-ul și UX Design-ul sunt două discipline diferite sub umbrela UX. Ele sunt co-dependente și la fel de importante. UX Writing-ul trebuie tratat la fel ca UX Design-ul și inclus în procesul de design al produsului încă de la început.

Ca bonus, un alt mit este că „UX Writing-ul este invizibil, nu contează. Utilizatorii oricum nu citesc”. Majoritatea utilizatorilor scanează informația, însă dacă se împotmolesc, UX Writing-ul este crucial pentru ca ei să își ducă la capăt acțiunea. Cuvintele potrivite sunt extrem de importante, în special în locurile-cheie. Un cuvânt greșit și poți pierde utilizatorul într-o secundă.

Am scris un articol despre cele mai întâlnite mituri în UX Writing, doar că este sub forma unui rant. Acolo găsești și exemple reale când un singur cuvânt înlocuit a adus creșteri de peste 17% în conversie, inclusiv pentru Google.

Dinamica produsului

Momentan lucrez la dezvoltarea unui joc pe mobil. Echipa de UX (design și writing) este implicată încă de la început, după ce game designerul, project owner-ul și stakeholderii au definitivat feature-urile, funcționalitățile și au făcut testele necesare.

Cel mai bun sprint

Produsul încă nu a fost lansat, încă lucrăm la MVP. Nu aș putea spune că un sprint este mai bun decât altul, pentru că munca și dezvoltarea produsului sunt progresive. Cel mai probabil, după lansarea jocului, lucrurile vor sta diferit.

Sprintul cu cele mai multe lecții

Din toate am avut câte ceva de învățat. La început produsul nu avea o direcție foarte bine stabilită și s-au făcut foarte multe iterații până s-a ajuns la direcția finală. Am învățat să prioritizăm și să edităm exact de ce avem nevoie pentru MVP și ce putem lansa mai târziu.

Vizibilitate mică, impact mare

Tot procesul de design thinking este important pentru că are la bază utilizatorul. Începi prin a empatiza cu utilizatorul, apoi definești care este problema principală, generezi soluții, creezi prototipuri, iar ultimul pas este testarea.

În UX Writing asta se traduce prin înțelegerea user flow-ului – de unde începe și unde se termină acțiunea, care este scopul ei, care sunt etapele prin care trece utilizatorul, ce anume trebuie să înțeleagă, care sunt barierele de care se poate lovi și cum poți evita aceste blocaje.

După definitivarea acestor pași, începi să vii cu idei – cum ai putea să expui în cuvinte cât mai simplu acest proces, care este tonul potrivit pentru situația respectivă, unde sunt punctele-cheie în care utilizatorul are cea mai mare nevoie de tine etc.

Urmează partea de prototip. În UX Writing asta înseamnă că începi să scrii multiple variante de texte – butoane (elemente de UI), mesaje de eroare, titluri, descrieri, microcopy etc. Iar mai apoi le testezi.

Utilizatorul vede varianta „câștigătoare”, însă nu știe care este procesul de a obține și cea mai mică bucățică de text.

Probleme recurente

Cred că cel mai des ne izbim de subiectivitate. Fiecare persoană înțelege o anumită bucată de text în funcție de mai mulți factori, atât interni, cât și externi – propriile trăiri, credințe, emoții, cultură etc. De obicei le depășim prin user preference testing. You can’t argue with facts and concrete data. :))

Un compromis

Câteodată trebuie să renunț la „formularea ideală” și să găsesc cea mai apropiată variantă. De regulă, acest compromis îl fac din cauza limitărilor tehnice sau de design și a reglementărilor impuse de industrie.

O decizie câștigată

Calitatea mai presus de toate. Asta înseamnă să punem utilizatorul la baza tuturor deciziilor și să ne bazăm pe best practices și rezultate. Ca side note, am avut o „Gală a premiilor” pentru echipa de content, nimic oficial, doar așa, de fun, iar premiul pe care l-am câștigat a fost „Content Warrior”, pentru că întotdeauna militez pentru calitate.

Empatia

Ca UX Writer vrei să ghidezi utilizatorul, să îl ajuți, să îl înțelegi, nu să îl învinovățești sau să îl manipulezi. În loc să obligi utilizatorul să facă ceva, îl lași să aleagă singur când și cum vrea să facă.
A fost acum vreo doi ani o modă în România, cred că încă se mai practică, se numește „confirmshaming” – adică să îl faci pe utilizator să se simtă prost că te refuză.

Ca exemplu: cineva îți prezintă un curs sau un serviciu și apoi îți apare un pop-up cu o ofertă de 10% reducere. Totul frumos prezentat și ajungi la butoane unde ai două opțiuni:

1. „Da, vreau oferta”
2. „Nu, nu vreau să economisesc bani”
Asta este manipulare emoțională și este un MARE NO-NO.

Comportamentul userilor

Consumatorii au tendința de a investi mai mult timp și resurse financiare în produse și servicii care le oferă o experiență personalizată, iar tonul folosit în transmiterea informațiilor este prietenos și informațiile sunt relevante.

Companii locale vs. UX Writing

Din păcate, în România, pozițiile de UX Writing sunt aproape inexistente. În 2024–2025 am văzut doar două poziții deschise – una pentru un site de vânzare de bunuri C2C și una pentru o instituție financiară.

În trecut, când m-am izbit de task-uri de UX Writing, lucram ori ca marketer, ori ca content writer. Marea majoritate a companiilor din întreaga lume pun sarcini de UX Writing pe umerii content writerilor sau ai UX Designerilor. Am povestit cu mai multe persoane din America și Europa care sunt UX Designeri și care foarte rar au lucrat cu un UX Writer. De obicei ei erau cei care scriau textele pentru elementele de UI.

Până când această disciplină nu devine mai vizibilă și persoanele din management nu înțeleg importanța unui UX Writer, nu cred că se vor schimba foarte multe.

Produse cu UX foarte bun

Cred că Notion, Revolut, Miro, Uxcel și Slack sunt destul de cunoscute. Slack, în special, este top pe branding și UX Writing. Mai underground aș zice Songkick și Ask and Embla.
Ca side note, personal aș elimina Duolingo din această categorie (n.r. Duolingo a fost dat exemplu în întrebare), deoarece folosesc dark patterns și manipulare emoțională pentru a-și vinde upgrade-urile. Au fost un stâlp în UX pentru mulți ani, însă și-au cam pierdut viziunea inițială.

AI x UX

Nu prea folosesc AI în munca de zi cu zi. Am un love-hate relationship cu AI :))
Perplexity, pentru partea de research și fact checking, este foarte util și rapid. În ziua de azi găsești câte un program powered by AI pentru absolut orice, trebuie doar să dai un search.

Riscurile utilizării AI în UX

La nivel de produs, toate vor arăta și suna la fel. Nu va mai exista individualitate și se vor pierde multe business-uri în această mare. AI-ul încă halucinează, este plin de bias și îi lipsește nuanța. Utilizatorii pot fi dezinformați și induși în eroare foarte ușor.

Un bias observat recent este că unii utilizatori, atunci când văd un text care conține em-dash (–), cred automat că este scris de AI și nu au încredere în ce citesc. Deja au început să se formeze prejudecăți și modele mentale la nivelul utilizatorilor, iar AI-ul este abia la începutul evoluției sale.

Personal, cred că dacă te bazezi prea mult pe AI să îți genereze idei sau să îți scrie diverse bucăți de text, în timp skill-urile tale se vor diminua și nu vei mai fi la fel de sharp. Creierul, la fel ca orice alt mușchi, trebuie lucrat constant ca să poată performa.

Regula de bază care, din punctul meu de vedere, trebuie respectată este verificarea conținutului produs de AI de către un profesionist. AI-ul nu gândește, el caută foarte repede prin tot internetul și îți oferă un răspuns pe baza unor cuvinte-cheie, însă nu înțelege întotdeauna contextul sau particularitățile limbajului. Utilizarea AI-ului ar trebui să fie în etapa de drafting, nu de a lua ce generează și a publica direct.

Viitorul UX Writing-ului

Sincer, nu mă pricep foarte bine la preconizări :)), dar îmi doresc ca UX Writing-ul să devină mai vizibil ca job de sine stătător, ca managerii să înțeleagă importanța acestuia și ca AI-ul să devină un asistent, nu un înlocuitor.

Cu toții știm prin ce schimbări am trecut pe piața muncii odată cu lansarea AI-ului (în special ChatGPT) și implementarea lui în business-uri fără o strategie bine pusă la punct. Pendulul este momentan într-o extremă, dar se va echilibra după ce scopul AI-ului va fi înțeles mai clar și impactul deciziilor luate în grabă vor începe să se simtă. Am scris un pamflet despre UX Writing și content-generative AI în care îmi exprim gândurile mai pe larg.