[Restart 2026] Marius Tudor: Mi-ar plăcea ca prin creativitate să existe un scurt refugiu de la haos

Ne este teamă de mediocritatea care ne va înconjura din cauza AI-ului, dar uităm că oamenii făceau lucruri mediocre și înainte de asaltul inteligenței artificiale. Așa că Marius Tudor, Group Creative Director Jam Session Agency, spune așa: AI e foarte mișto. Mai are mult până "acolo", nu va înlocui nici talentul, nici munca. 

Altfel, lucrurile în industria creativă rămân în mare parte la fel. Repetiție cu twist, așa cum face și istoria. Trendurile dansează pe 6-7. Iar creativitatea își vede de ale ei într-o lume nebună. 

"Mi-ar plăcea să fie folosită pentru a spune povești mai bune. Alea care te lasă cu întrebări la care trebuie să găsești răspunsuri singur și care îți antrenează mintea să se apere mai bine împotriva lupului mare și rău al dezinformării și manipulării", spune Marius. 

Tot în interviul de față, au fost scoși și roboții la careu, să mai zică și ei ceva despre soarta lumii și a publicității. Vedeți mai jos ce și cum:

Ce înseamnă, pentru tine, „restart” la început de 2026

Mi-au plăcut mereu tricourile voluntarilor de la Electric Castle, cu “Back to this shit. I love it.” Cam asta e energia și la mine… un rosy retrospection în care îți amintești travaliul din spatele campaniilor de anul trecut, dar rămâi cu părțile bune și cu poftă s-o iei de la capăt.

Cu ce mentalitate intri în anul acesta, după tot ce a adus 2025

Vreau să mă distrez mai mult în proces. Că mă iau prea des cu belelele din Basecamp sau cu “avem o situație” și stau jumătate din timp mai încruntat ca un klingonian. Și nu mi-e de riduri, ci de calitatea workului și de ce mood setez sau întrețin în jur. Am noroc de colegi amuzanți și deștepți cu care pot să fac chestii tari, dar și glume tâmpite, și vreau să fac mai mult din ambele. În același timp. Tot timpul.

Bilanțul din 2025: Bun, greu, urât

Știți aia cu Good things come in threes? Anul trecut, pentru mine și echipă au venit în format 3x3: trei pitch-uri câștigate de Jam pe final de an, la care am pus și eu umărul (și care s-au simțit ca golurile lui Liverpool în finala cu Milan din 2005), trei trofee la Internetics și trei prezențe în TopADC. Trebuie să adaug și debutul actoricesc într-un spot LUCA, alături de artă-miu și fratele meu de idei, muzică și povești pescărești, Răzvan Raicu.

Greu și urât? Să-mi iei rămas bun de la colegi dragi care au plecat în alte agenții și să văd on air ceea ce știam că e ultima campanie lucrată la Jam pentru un client mișto. Dar, cum ziceam și mai sus, rosy retrospection… ustură mai puțin acum.    

Provocările în 2025 în agenție

Să-mi mențin energia și entuziasmul in one piece când atenția era în paișpe direcții. Pentru că lângă CTA și OOH am adăugat în vocabular și acronime ca AVAP și CLR. 

Să convingem câțiva clienți că unele lucruri nu “se rezolvă rapid cu AI-ul”, chiar dacă la altele chiar noi recomandăm asta.

Să găsesc idee de costum pentru party-ul de Halloween unde tema a fost Proverbe și zicale românești.

Satisfacția vine din faptul că le-am rezolvat pe toate. Cât de cât.

Planuri pentru 2026

Planul este să continuăm workul cu sens și emoție adevărată care ajută brandurile sau cauzele sociale să ajungă mai ușor la oameni în gălăgia asta informațională. Și să fim mai eficienți la nivel de procese interne. Nu ne concentrăm pe o categorie anume, avem o diversitate mare la nivel de clienți, de la retail la entertainment, de la covrigi la bormașini. Și ne dăm peste cap ca fiecare să fie cel mai vizibil și apreciat pe bucățica lui. 

Cum vezi industria creativă în 2026

Ah, previziuni. Stai așa să-mi iau fedora de om cu păreri, să-mi pun monoclul și să-mi aprind pipa. Așa…

Cred că industria va rămâne la fel. Plannerii vor aduna încă un rând de cearcăne căutând tensiuni la care n-a mai ajuns nimeni, creativii vor pune încă un centimetru de stress belly gândind lucruri nemaifăcute iar accounții vor pufăi și mai multe iqos-uri după call-uri în care află că deadline-ul este scurt. Doar că vor purta toți haine mai largi și vei auzi mai des cuvintele Nano și Banana prin agenție.

DAR

Ce cred că se va schimba ȘI mai mult este publicul la care încearcă să ajungă colegii de mai sus. Publicul ăsta tot mai răsfățat de entertainment (dacă spune “nu m-a spart” la filmul ăla de 200 milioane de dolari la care s-a muncit 3 ani, probabil n-o să-l spargă nici spotul tău de 20 de secunde din care 7 sunt tag de promo), tot mai supărat pe oricine îi bagă mâna în buzunar (scoate “love brandul” din coș și pune varianta cu 2 lei mai ieftină cât ai zice Bolo) și tot mai circumspect legat de ce e real pe Planeta Pământ (“nu, bro, doar reclama e AI, brânza din ea e naturală. Da, vaca are două ugere, dar în valul 2 de campanie folosesc SORA 13 și nici nu-ți mai dai seama, jur”).      

Trenduri

Pe la începutul anului trecut, internetul a hotărât că alăturarea cifrelor 6 și 7 într-o propoziție sau orice context este… ceva. Nu neapărat amuzant, dar ceva. Six-seven. Atât de random este geneza unui trend și de asta mi se par imposibil de prezis. Chiar și cu fedora de părerist, că nu e fesul lui Dumbledore.

Opinia ta nepopulară despre AI :)

Că este foarte mișto.

Scuze, dar mă uit la ce pot să fac acum într-o fereastră de browser cu ochii copilului fascinat de Commander Data, Terminator și HAL 9000 acum 30 de ani.

Da, mai are mult. Și da, dacă îl lași pe el și doar pe el să-ți dea mură-n gură și ideea, și scenariul, și sloganul, și vizualurile, o să iasă plasticos și trist. Oricum, oamenii care fac asta ar fi făcut campanii mediocre și înainte de AI. Pentru că nu poate să înlocuiască talentul și munca. E doar un nou instrument.

Tagline-ul dat de AI pentru industria creativă în 2025: „Creativity loading… please do not unplug the humans”. Ce feedback îi dai

Păi dacă scoatem roboții la careu, îl pun și pe-al meu la treabă. Poftim răspuns AI:

…………………………

Cum comentezi: "Îmi place. Are o doză de umor negru corporatist. Sună exact ca un status pus pe Slack de un copywriter epuizat la 3 dimineața, care speră să nu fie concediat a doua zi. E interesant că AI-ul se poziționează ca 'sistemul', iar noi suntem doar perifericele care trebuie ținute în funcțiune."

Feedback pentru AI: "Bun start pe zona de dark humor, dar ești puțin prea literal. În publicitate, dacă trebuie să explici gluma (sau să te rogi de public), ai pierdut. Feedback: Taie 'Creativity loading'. E clișeu de anii 2000. Păstrează tensiunea. Rescriere: The machine is ready. Are you?"

……………………………

Om înapoi la taste: și uite d-asta cred că AI-ul poate fi un wingman fantastic, dar atunci când îl lași cu totul la volan, iese ceva corect, convențional, compliant. Cam ca trei sferturi din calupul publicitar. Dar așa era și înainte de AI, deci clar nu el e problema, ci prompteorul. 

Ce rol ar trebui să aibă creativitatea într-o lume din ce în ce mai agitată

Mi-ar plăcea să fie folosită pentru a spune povești mai bune. Alea care te lasă cu întrebări la care trebuie să găsești întrebări singur și care îți antrenează mintea să se apere mai bine împotriva lupului mare și rău al dezinformării și manipulării.

Sau măcar să ofere un scurt refugiu de la haos, într-o reclamă mișto pe care te mândrești s-o trimiți prietenilor pe grupul de Whatsapp. Că eu primesc acolo doar reclame din 2005, cu mesajul “nu se mai fac mă reclame d-astea”.