[Restart 2026] Loredana Hatingher & Liviu Țurcanu: Ceea ce se întrevede în 2026 este un an al contrastelor și al polarizărilor – atât la nivel de piață, cât și la nivel de comportament al consumatorilor

În 2026 creativitatea nu mai este doar a creativilor, ea se află și pe masa content creatorilor, a influencerilor sau a artiștilor. Brandurile mari vor deveni și mai mari, concentrarea de resurse va continua, iar agențiile mici sau medii care nu au o nișă clară vor avea de suferit. Cam așa conturează industria creativă Loredana Hatingher, Client Service & Business Director, și Liviu Țurcanu, Creative DirectorMercury 360.

"Industria o văd în plină transformare, din perspectiva presiunii pusă de AI în zona de procese, de optimizare a vitezei de lucru și de craft. Procesele și zonele de execuție simple, repetitive vor fi preluate în mare măsură de Ai, cu plusurile și minusurile de rigoare. Plusuri: creativii vor câștiga timp, pentru alte zone, de gândire, de craft, de ideație pură", spune Liviu.

Care sunt planurile agenției, cum se adaptează la schimbările de toate felurile din jur, povestesc Loredana & Liviu mai jos: 

Restart 2026

Loredana: Pentru mine, „restart” în 2026 înseamnă o recalibrare strategică în contextul unei lumi care trece prin transformări profunde.

Privind realitatea din jur – instabilitatea geopolitică, schimbările economice accelerate, evoluția tehnologică fără precedent prin AI – simt că „restart” înseamnă mai întâi o opțiune conștientă de a nu intra în pilot automat, anume, trei lucruri:

Unu, să consolidez încrederea – atât în relațiile cu clienții, cât și în relația brandurilor cu publicul lor. Într-o eră a scepticismului, autenticitatea nu mai e un nice-to-have, e o condiție de supraviețuire.

Doi, să îmbrățișez vulnerabilitatea strategică – să recunosc ce nu știm încă despre comportamentul consumatorilor post-criză, post-pandemie, post-atâtea „post"-uri, și să construim planuri suficient de agile pentru a învăța pe parcurs.

Trei, să investesc în oameni. Tehnologia ne oferă instrumente incredibile, dar creativitatea, empatia și înțelegerea nuanțelor rămân profund umane. Restart înseamnă să ne asigurăm că echipele noastre sunt pregătite nu doar tehnic, ci și emoțional pentru complexitatea acestei perioade.

În esență, restart pentru mine în 2026 înseamnă să rămân curioasă, curajoasă și conectată – la realitate, la oameni, la schimbare.

Un slogan pentru 2026

Liviu: Don’t worry, be happy.

Cu ce mentalitate intri în anul acesta

Loredana: 2025 ne-a învățat pe toți că planurile pot deraia spectaculos, că certitudinile sunt o iluzie confortabilă și că flexibilitatea nu mai e o soft skill, ci o strategie de supraviețuire. Trebuie să recunosc – să rămânem sănătoși la cap în 2025 a fost pentru mulți un obiectiv în sine, nu? Cred că am ajuns cu toții la un nivel de reziliență emoțională pe care nici nu știam că îl avem. Așa că, dacă am supraviețuit 2025-ului, 2026 poate fi abordat cu mai multă lejeritate. Nu în sensul de a nu lua lucrurile în serios, ci în sensul de a nu ne mai lua pe noi atât de în serios încât să uităm să respirăm, să râdem și să ne bucurăm de proces.

Intru în 2026 cu mentalitatea că tot ce pot controla cu adevărat sunt atitudinea mea, calitatea muncii mele și felul în care îmi susțin echipa și clienții. Restul... well, o să vedem ce aduce anul ăsta. Și o să ne adaptăm, cum am făcut mereu.

Ce aștepți de la 2026

Liviu: Creșterea și consolidarea liniilor de business existente sunt în focus și în 2026, dar cu o infuzie mai solidă de Digital.

Continuăm dezvoltarea Mantia, divizia noastră de social good, prin identificarea a noi zone de comunicare socială, investiții în oameni și în procese. Invitația adresată brandurilor, business-urilor, ONG-urilor de a veni către Mantia și de a dezvolta proiecte sociale, cu componente de CSR, ESG este în continuare deschisă.

Frumos, greu sau urât în 2025

Loredana: Prima dată în bilanțul din 2025 aș pune, surprinzător poate, recunoștința. Știu că sună a clișeu, dar am învățat că în anii dificili, capacitatea de a recunoaște ce funcționează – oamenii, proiectele, micile victorii – devine un exercițiu esențial de sănătate mentală și profesională.

Ce a fost frumos: oamenii. Fără ezitare. Am văzut echipe care s-au mobilizat în moduri pe care nu le-am fi anticipat, clienți care au înțeles că parteneriatul real înseamnă să navigăm împreună prin incertitudine, nu să căutăm vinovați când lucrurile deviază de la plan. Am văzut creativitate autentică – nu neapărat campaniile cu bugete uriașe, ci ideile simple, curajoase, care au reușit să atingă oamenii exact unde aveau nevoie.

Ce a fost greu: echilibrul. Sau mai degrabă, lipsa lui cronică. 2025 a cerut o mobilizare constantă – fiecare criză, fiecare schimbare de piață, fiecare pivotare strategică consuma energie. A fost greu să menținem ritmul fără să epuizăm resursele – atât la nivel de echipă, cât și personal. A fost greu să spui "nu" când totul părea urgent, să tragi linia între ambiție și suprasolicitare.

Ce a fost urât: cinismul. Nu neapărat în industrie, ci în aer, în conversațiile publice, în modul în care oamenii au început să privească totul prin lentila suspiciunii.

Așa că bilanțul meu din 2025 arată cam așa: am supraviețuit, am învățat, am pierdut câteva lupte, dar am câștigat claritate. Și, important, am câștigat și câteva fire albe – dar le port cu mândrie, ca pe niște medalii de onoare.

Provocările și satisfacțiile din 2025

Liviu: Să aduni energiile oamenilor pentru a construi sau testa noi proiecte a fost un challenge; ca și în alți ani. Asumarea deciziilor până la capăt, mai ales pe palierele decizionale, e alt capitol unde au apărut blocaje.

Mi-am dat seama cât de important e pentru membrii echipei să fii bine, echilibrat în planul personal pentru a fi bine și la job. De fiecare dată unitatea și empatia echipei au ajutat colegii aflați în dificultate și e tot ce contează. E o satisfacție greu de descris.

Planurile agenției pentru 2026

Loredana: Planurile noastre pentru 2026 se ghidează după un principiu simplu: consolidare inteligentă și expansiune selectivă. Nu mai suntem în era în care "bigger is better" – suntem în era în care "smarter is essential".

Primul obiectiv este să investim serios în integrarea AI-ului în procesele noastre creative și strategice – nu ca un gadget sau un trend de care să bifăm, ci ca pe un instrument care să ne elibereze timpul pentru ceea ce facem cu adevărat bine: gândire strategică, creativitate autentică, relații profunde cu clienții..

Al doilea, vrem să aprofundăm parteneriatele strategice cu clienții existenți. Preferăm să construim relații pe termen lung, în care să fim cu adevărat co-creatori de strategie. Asta înseamnă mai multă transparență, mai mult acces la datele lor, mai multă implicare în business-ul lor real – nu doar în comunicare.

Al treilea plan – și acesta îmi este foarte drag – este investiția în oameni. Vrem să dezvoltăm programe de mentorat intern, să aducem training-uri în zone noi (de la data analytics până la wellbeing și resilience), să creăm spațiu pentru experimentare. Industria noastră are nevoie de oameni care să gândească, nu doar să execute.

Și avem și un plan mai puțin măsurabil, dar esențial: să ne distrăm din nou. Serios. 2025 a fost intens. În 2026 vreau să readucem bucuria în procesul creativ, să ne permitem să experimentăm fără teama de eșec, să râdem la întâlniri, să celebrăm micile victorii. Pentru că, sincer, dacă nu ne mai place ce facem, de ce am mai face-o?

Industria creativă în 2026: mai matură, mai obosită sau mai curajoasă?

Liviu: Industria o văd în plină transformare, din perspectiva presiunii pusă de AI în zona de procese, de optimizare a vitezei de lucru și de craft.

Procesele și zonele de execuție simple, repetitive vor fi preluate în mare măsură de Ai, cu plusurile și minusurile de rigoare. Plusuri: creativii vor câștiga timp, pentru alte zone, de gândire, de craft, de ideație pură.

Minusuri: se pot reduce destul de consistent multe poziții în care plusul de valoare era marginal spre deloc. Execuția poate fi powered and optimized by AI. Cu un input mic, dar esențial, de briefing.

Creativitatea include o notă obligatorie de curaj, altfel ar fi boring și nu ar genera nimic nou. Am rezerve să cred că forma în care este văzută „Creația”, ca serviciu creativ de către antreprenori, CEO, top executives mai are acea formă de romantism din urmă cu 10-15 ani: „Creativii sunt esența comunicării / creativity sells / creația poate schimba la nivel fundamental concepte”. Creația îmbracă varii forme de expresie și nu mai este apanajul unui departament sau o funcție atașată unui grup select de oameni, ce au know-how, skills și un palmares recunoscut de campanii în CV-urile lor. Creativitatea s-a democratizat de mult și nu e doar a creativilor: este a content creatorilor, a influencerilor, a artiștilor din multe domenii etc.

Este un termen care e ușor de asimilat cu multe domenii și e pe buzele tuturor. Și e firesc să se întâmple acest lucru.

Arii noi de explorat

Loredana: Zona în care ne concentrăm este la intersecția dintre data intelligence și storytelling emoțional. Știu că sună a oximoron, dar cred că acolo se găsește viitorul – în capacitatea de a interpreta munți de date și a traduce asta în povești care mișcă oamenii. Nu mai e suficient să spui "targetul nostru este format din femei 25-45, urban, ABC1". Trebuie să înțelegem ce le ține treze noaptea, ce compromisuri fac zilnic, ce aspirații au renunțat să mai rostească cu voce tare. Și asta cer investiții în tools, dar mai ales în oameni care știu să pună întrebările potrivite.

Ariile pe care vrem să le explorăm sunt destul de ambițioase:

Primul, community building autentic pentru branduri. Nu vorbesc de influencer marketing clasic sau de grupuri de Facebook. Vorbesc de strategii pe termen lung prin care brandurile devin cu adevărat parte din viața comunităților – fie că e vorba de retail local, sau de cauze sociale. Consumatorii nu mai vor să cumpere produse, vor să se alăture mișcărilor.

Al doilea, sustainability communication done right. Greenwashing-ul a murit – și bine că murit. Dar multe branduri nu știu cum să comunice eforturile lor reale de sustenabilitate fără să sune fie defensiv, fie arogant. Vrem să devenim experți în a traduce acțiunile concrete în comunicare credibilă, fără clișee, fără virtue signaling. E o zonă delicată, dar esențială.

Ce s-a întâmplat cu industria creativă în 2025

Liviu: Nu s-a întâmplat mai nimic notabil la nivel de output. Navigăm în aceleași ape liniștite, ca în anii trecuți, așteptând ca tehnologia să ne pună pe o direcție prin care să fim relevanți în următoarea perioadă.

Creativitatea este mult mai ancorată în nevoile sociale, pentru că trece printr-un filtru destul de acut realitatea socială înainte de a gândi și expune ideile pentru multe dintre briefurile clienților. Da, generația Z, care devine dominantă și în cadrul echipelor de creație din agenții, începe să își lase amprenta de promotori ai nevoilor sociale, spiritului liber și ajutorului comunitar. Pe de altă, se întâlnește cu aceleași valori ideologice și în curtea clienților.

Altă direcție importantă este legată de nevoia conștientă a agențiilor creative de a genera campanii creative care generează entertainment pentru a avea o șansă în lupta cu stimulii ce vin din alte zone (media, video content, gaming, streaming).

Pe parcursul unei zile, volumul de informații primit de către o persoană este atât de mare, încât chiar trebuie să spui o poveste atractivă, indiferent de canal. Atractivă, dar să aibă sens pentru brand, pentru client. Citeam un studiu care afirma că într-o singură zi suntem expuși la mai multă informație decât primea un om în urmă cu 100 de ani.

E grea lupta pentru atenție în noianul de informații zilnic, nu?

Ce se întrevede în 2026. Cum va evolua piața

Loredana: Ceea ce se întrevede în 2026 este un an al contrastelor și al polarizărilor – atât la nivel de piață, cât și la nivel de comportament al consumatorilor.

Pe de o parte, văd o consolidare accelerată. Brandurile mari vor deveni și mai mari, concentrarea de resurse va continua, iar agențiile mici sau medii care nu au o nișă clară sau o diferențiere reală vor avea de suferit.

Pe de altă parte, prevăd o fragmentare în continuare a ecosistemului media. Platformele tradiționale își pierd din putere, dar nici platformele digitale nu mai au monopolul de altădată. TikTok-ul evoluează, apar noi players, AI-ul reconfigurează cum consumăm content-ul – și brandurile trebuie să fie prezente pretutindeni, dar eficient nicăieri dacă nu au o strategie coerentă.

La nivel de consum, cred că vom vedea o bipolarizare clară: consumatori extrem de informați și pretențioși care cer transparență, sustenabilitate, valori aliniate – și, simultan, consumatori copleșiți care vor simplitate, rapiditate, conveniență maximă.

 Ce va defini creativitatea în 2026

Liviu: La nivel de resurse, cred că cei care vor ști să adopte în mod inteligent și sistematic AI-ul în procesele de research, execuție și producție, vor câștiga timp și vor fi mai eficienți.

Timp pentru două modele mari: pentru a genera volume de execuție mai mari sau pentru a genera thinking și craft.

Din perspectiva aceasta cred că se vor departaja destul de rapid agențiile sau se vor creiona direcții de business adaptate celor două modele.

Ce trend ai vrea să dispară în 2026

Loredana: Oh, de unde să încep? Am o listă mentală destul de lungă, dar dacă ar fi să aleg un singur trend de care aș vrea să scăpăm în 2026, acela ar fi performative authenticity – sau, cum îi mai spun eu, "autenticitatea ca checklist".

Știi acel moment când vezi un brand care postează pe LinkedIn despre "vulnerabilitate" și "transparent leadership", dar în realitate nu face absolut nimic diferit? Sau campaniile alea care includ diversitate pentru că "trebuie să bifăm", nu pentru că cred cu adevărat în ea? Sau postările de "behind the scenes" care sunt la fel de orchestrate ca orice alt material de marketing, doar că acum cineva poartă blugi în loc de costum?

Asta vreau să dispară. Teatrul autenticității. Am ajuns într-un punct în care "authentic" a devenit cel mai inautentic cuvânt din vocabularul nostru.

Care e opinia ta nepopulară despre AI

Liviu: E o revoluție în istoria omenirii, pe care unii o detestă, alții o aclamă.

Ca orice revoluție va produce schimbări profunde, al cărui impact încă nu îl percepem cu adevărat în acest moment.

Trebuie să adoptăm noile modele de lucru. Adică, pe scurt, așa cum bine afirma Noah Harari, facem ce știm mai bine, „ne adaptăm”. Evident, în acest proces unii se vor adapta mai puțin emoțional sau social și vor deveni „improprii pentru muncă”. Însă, încercând să rămânem în zona optimistă, cred că următorii ani vor fi de reset treptat al industriei și de reașezare pe noi coordonate în era AI.

Încerc să fac o paralelă cu momentul în care s-a inventat fotografia la început de secol 18.., păstrând simțul proporțiilor, firește. Probabil că descoperirea a creat suficient de multă rumoare în cercul artiștilor din acele vremuri, care s-au întrebat dacă meseria lor nu e cumva pusă în pericol de un instrument ce va reproduce realitatea mai bine decât o fac ei. La două secole de la monumentala invenție, fotografia este un instrument prin care se transmite un mesaj artistic, estetic, conceptual de către un creator. Nu a anihilat arta apariția fotografiei, ci a ajutat-o să devină mai interesantă, mai bogată din punct de vedere conceptual și estetic.

„Creativity loading… please do not unplug the humans.” Cum comentezi

Liviu: „Loading” în relația cu creativitatea este o declarație fermă a input-ului dat de inteligența artificială în generarea ideilor. Iar „do not unplug the humans” îmi zice că inițiatorul procesului e un om în carne și oase.

Ca ton, însă, „please do not unplug the humans” – e o formă de discurs mascat, cu iz politic, prin care AI-ul recunoaște anexarea creativității de oameni. Încă.

Rugămintea (please) are un aer ușor patetic, cu note protectoare, care mimează grija unui umanoid către semenii săi.

De ce ai vrea să te dezveți în 2026?

Loredana: Uf, asta e o întrebare bună – și inconfortabilă, cum sunt cele mai bune întrebări.

Primul lucru de care vreau să mă dezvăț este nevoia de a avea mereu răspunsul corect, imediat. Lucrez în client service de suficienți ani încât am dezvoltat un reflex aproape pavlovian: clientul pune o întrebare, creierul meu intră în modul "trebuie să rezolv ACUM". Dar realitatea e că nu toate întrebările merită răspunsuri rapide – unele merită răspunsuri bune, gândite, consultate cu echipa.

Less reactive, more strategic. Less always-on, more present. Less anxious overdelivery, more confident sustainability. Less control freak, more trust. Less perfecționism paralizant, more action imperfect. Sună ca un program de detox emoțional serios, nu?

Cum s-a schimbat felul în care vezi lumea în ultimii ani ca om creativ

Liviu: Sentimentul pe care l-am avut când am intrat în industria de comunicare în urmă cu ceva vreme a fost unul extrem de plăcut și motivant: părea că am intrat într-o ligă care poate avea un impact fantastic asupra societății, mediului, divertismentului și, aș îndrăzni să afirm, asupra viitorului omenirii. Dincolo de starea extatică, dată de acel moment marcant, publicitatea chiar avea un impact de modelare și dirijare a curentelor desprinse din cultura pop. Părea că modelează la un nivel rezonabil lumea. Nu o schimba, dar avea și ea un rol la masa deciziilor.

În vremurile actuale, în universul politic și social dominat de tensiuni, de polarizare pe toate planurile, de individualism, de naționalism îmbrăcat în forme mascate de expansiune națională sau de interese obscure, publicitatea pare că și-a pierdut aura de posibil modelator popular al lumii.

Creația, ca centru ideatic al acestei lumi, nu mai este relevantă prin succesul revelator, primar al ideii, ce se traduce prin evocarea către public a unor modele tangibile, bazate pe informații reale. Observ din ce în ce mai des cum reperele tind să fie dominate de algoritmi ce pot dirija reacțiile oamenilor favorizând informații șocante, ireale. Suntem în epoca în care informarea poate deveni cu ușurință dezinformare, dacă se vrea, cu mare ușurință. Iar uneltele prin care poți face asta sunt îndemână: mecanisme și bani. Nu idei.

Ce rol ar trebui să aibă creativitatea într-o lume din ce în ce mai agitată

Liviu: Creativitatea trebuie să poarte lupta informării corecte, responsabile, autentice în primul rând. Să fie o busolă în apele tulburi ale lumii polarizante în care trăim și să își manifeste influența prin dorința declarată de a produce impact la nivel social, economic sau structural.

Iar implicarea creativilor, a oamenilor de comunicare în general, am credința că ar trebui să se manifeste dincolo de job-ul zilnic sau descrierea din fișa postului. Există potențial creativ în proiecte sau activități voluntare, în nevoile comunităților, în urbanism, în proiecte didactice ori administrative, în locuri umblate prea puțin până acum, unde creativii își pot lăsa amprenta și aduce valoare.

O regulă nescrisă pentru industria creativă în 2026

Liviu: Nu îmi permit să setez reguli într-o industrie în care reglementarea e moartea oricărei pasiuni. Prefer să cred că prin adeziunea la un set de valori și principii comune se pot așeza pe o bază sănătoasă direcțiile nescrise, dar simțite de toți ale acestei industrii.

De aceea, aș pleca de la principiile INCLUZIUNII (cât mai mulți oameni de creație să fie cooptați în board-urile asociațiilor publicitare, de la IAA/UAPR/ADC și să se implice în proiecte consistente), ale IMPLICĂRII în proiectele fierbinți din societate (promovarea unor inițiative civice, sociale, etice, legislative care au impact benefic) sau ale PROFESIONALIZĂRII (implicare a formatorilor în Școlile de publicitate, precum Școala ADC).

Nu reguli, ci invitații oneste de a crește o industrie care ne reprezintă la nivel vocațional și de a forma generațiile următoare.