[Nextpat] Adina Cîrstea: Există un tip de creativitate care vine din România, născută din improvizație, din limitări, din nevoia constantă de a găsi soluții smart cu foarte puțin

“Acasă poate însemna mai multe lucruri în etape diferite ale vieții”, spune Adina Cîrstea, Creative Director la McCann Worldgroup (based in Milano). Un adevăr pe care l-a validat prin experiențele personale. Era Copywriter la McCann România, când, din senin, apare oportunitatea de a lucra în Franța, la TBWA Paris. Ceva ce inițial părea un scam (efectul lucrurilor care par prea frumoase ca să fie adevărate), s-a dovedit a fi primul pas spre viața de expat.

Parisul a fost leacul pentru sentimentul de blocaj și nevoia de schimbare de ritm pe care Adina le resimțea acasă. De la oamenii pe care i-a cunoscut și cu care a lucrat până la peisajul rupt din filme, totul părea a fi o sursă neîntreruptă de inspirație; lucru care a precedat foarte frumos următorul capitol.

Adina a trecut din nou granița, de data asta spre Italia, cu reședința Publicis | Le Pub Milano. Acolo, a descoperit un peisaj familiar, unde oamenii muncesc mult, dar de la care a învățat arta relaxării - un lucru care nu ți se întâmplă, ci pentru care trebuie să faci niște prioritizări. Adina spune că italienii delimitează foarte bine timpul pentru muncă de timpul personal, iar cel din urmă, de multe ori, nu este neapărat lent, ci chiar plin de spontaneitate. La Publicis, Adina a avut și prima schimbare majoră de rol, trecând la cel de Associate Creative Director, pentru a intra, în cele din urmă, în poziția de CD la McCann Worldgroup (based in Milano).

Prin lentila ei, industria de comunicare din România stă la fel de bine la capitolul creativitate cu Franța și Italia, însă bugetele fac diferența. Dar acolo unde noi nu dispunem de libertatea asta, compensăm cu soluții smart, pentru ca ideile bune să fie implementate, chiar și cu mai puțin. Europa este casa Adinei - pestriță, multiculturală, transformațională. Fie și prin comparație, Bucureștiul și dinamismul lui rămân lucrurile de care i se face dor.

Despre viața de expat creativ, cu perspective vechi și noi, Adina:

De ce ți-e dor

Când mă gândesc la București, mă gândesc la creativitate at its rawest.

Energie multă. Haos bun. Lucruri care apar, dispar, se transformă. Restaurante cool, baruri faine, oameni curioși, open to change.

Și cred că asta e ceva foarte specific nouă. În multe locuri din afară, oamenii sunt deja foarte “așezați”. Știu exact cine sunt, ce fac, unde merg. Ceea ce e ok.

Dar la noi încă există vibe-ul ăla de reinventare. De “hai să mai încercăm ceva”. Și e foarte creativ.

După ce ai plecat

Nu știu dacă am simțit vreodată că am plecat complet. Sunt foarte conectată cu oamenii de acolo și o bucată mare din mine e still there.

Dar cred că am realizat mai clar cât de sinceri sunt românii. Avem o genă foarte honest, foarte puțin fake. Dacă ne place de cineva, we stay friends. Pe termen lung, la modul real.

Și aud asta inclusiv de la oameni din alte culturi despre noi.

Ce apreciezi mai mult acum

Tot oamenii.

Dar, din nou, nu mai văd mutatul ca pe o chestie dramatică - “Pleci din țară”. Poți pleca un an, doi, te poți întoarce, poți schimba orașul. Flexibilitatea asta mi se pare foarte sănătoasă.

Eu mi-am găsit home base-ul în Milano, unexpectedly.

Ce te-a motivat să pleci

Mă simțeam stuck. Și a fost și o aliniere de planete.

Nu dramatic, nu “gata, plec!”. Mai degrabă o senzație constantă că vreau alt ritm, alt context, alt aer.

Și apoi a fost și o aliniere de planete.

Eram la Cannes când am primit un mail de la un recruiter care părea scam. Jur. Suna sketchy. Aproape l-am șters.

Dar ulterior m-au sunat şi era pe bune. Au urmat niște conversații, niște decizii și, câteva luni mai târziu, eram în Paris.

Ai simțiti că nu te mai regăsești aici?

Dar nu văd lucrurile chiar black & white.

Uneori e despre oportunități, alteori despre curajul de a încerca. Worst case nu funcționează. And? Te întorci.

Mutatul mi se pare mult mai puțin dramatic decât îl facem noi să pară. Poți pleca un an, doi, te poți întoarce, poți schimba orașul.

Important e să știi ce vrei tu, ce îți doreşti în momentul ăla din viațã. Restul sunt variante de traseu.

Ce ai găsit după ce ai plecat

Îmi doream inspirație. Dar mai constantă. Nu “din când în când”, ci genul ăla care devine background-ul zilei. Și în Paris, unde m-am mutat prima datã, fix asta am găsit.

Every five minutes e o poveste vizualǎ. Ieși pe stradă, ai senzația că ești într-un film. Baghetă, vin, Senna, things happening în fiecare colțișor de oraş. E greu să nu zici: Ok. That’s life. Mai vreau.

Primul șoc cultural

Nu l-aș numi șoc, mai degrabă un alt way to see life.

În Italia m-a surprins cât de relaxați sunt oamenii. Se muncește mult, sure. Mai ales în Milano. Dar viața e prioritară. Există timp pentru muncă. Timp pentru masă. Timp pentru stat. Pentru small joys.

Iei spontan un tren spre Como. Waiterul îți aduce mâncarea cântând muzică veche italiană. Și nimic nu pare “special”. E doar normal. La început pare exotic. După… foarte logic.

De ce obiceiuri a trebuit să te dezveți

Poate de unul singur: să mă uit mai puțin la “capra vecinului” și mai mult la mine.

Comparatul constant e foarte energy draining. Când începi să te concentrezi pe tine, cum te simți, ce vrei, ce experiență ai, lucrurile devin mult mai simple.

Și, bonus, dispar multe drame inutile.

Când ți-a fost cel mai dor de România

Probabil în pandemie, când eram în Paris și, ca toată planeta, blocată în casă.

A fost perioada în care distanța s-a simțit altfel. Dar, paradoxal, toate call-urile cu oamenii de acasă au făcut experiența mult mai ușoară. Și chiar very interesting.

Cele mai mari diferențe la job

Agențiile din afară sunt foarte diferite între ele. În funcție de țară, cultură, ritm. Eu am lucrat cu trei agenții diferite (Paris, Milano și Singapore) și, sincer, fiecare avea o energie complet distinctă.

Diferențele apar evident în work: bugete mai mari, proiecte mai vizibile, brief-uri mai curajoase, branduri la care doar visai să lucrezi înainte.

Dar asta nu înseamnă că România nu are potențial creativ, îl are din plin. Doar că, pentru work global recunoscut la scară mare, mai e un pic de parcurs.

Ce mi s-a părut constant peste tot a fost nivelul foarte ridicat al exigențelor creative. Toată lumea voia să facă work mișto. N-am întâlnit contexte de oameni laid back, ci oameni care făceau lucrurile să se întâmple.

Am fost înconjurată de creativi extrem de buni din culturi foarte diferite - Brazilia, Franța, Portugalia, Italia, Germania, Singapore - foarte implicați și foarte driven, de la cei mai juniori până la top management.

Până la urmă, performanța se vede în cât de motivat ești să faci work bun, și în faptul că îl și faci, nu doar vorbești despre el.

Ce-ți place când lucrezi într-un colectiv multicultural

Tot oamenii. Pentru că, în industria noastră, oamenii fac work-ul. Nu AI-ul, oricât de mult ne-am folosi de el.

Ce e foarte mișto într-un colectiv multicultural e că fiecare creativ aduce ceva diferit din cultura lui. Inevitabil, work-ul ajunge să fie influențat de toate unghiurile astea culturale.

Și asta schimbă complet dinamica ideilor.

Unele insight-uri care funcționează perfect într-o țară pur și simplu nu au relevanță în alta.

Diversitatea asta te obligă să gândești mai larg, mai nuanțat, și face procesul creativ mult mai interesting.

Ce facem noi mai bine în comunicare și ce facem mai prost

Cred că afară craft-ul e dus mult mai în serios. După ce ai ideea, devine esențial ce faci cu ea. Nu e suficient să fie bună. Trebuie să craft the s…t out of it.

Și asta presupune mult trial & error. Multă răbdare. Multă energie.

Până la urmă, diferența stă în cât timp și câtă implicare ești dispus să investești ca să iasă wow, nu doar good sau semi-ok.

Pentru că varianta “good enough” e, de obicei, cea care e uitată în maxim cinci minute.

Invers, cred că în România suntem foarte buni la a găsi soluții creative cu resurse limitate.

Avem skill-ul ăla foarte antrenat de “ok, n-avem buget mare, dar cum facem să iasă mișto?”

Există un tip de creativitate care vine din România, născută din improvizație, din limitări, din nevoia constantă de a găsi soluții smart cu foarte puțin.

Contextul ăsta ne-a antrenat să gândim lateral, să fim flexibili și să nu ne speriem ușor de constrângeri.

Atuurile și dezavantajele unui expat în industria creativă

Creativii români sunt super apreciați abroad. Suntem hard-working, solution oriented și nu renunțăm ușor.

Plus că we like people. Nu stăm retrași într-un colț și nu suntem creativii aia neînțeleși cu care nimeni nu poate lucra. Ne integrăm repede, colaborăm ușor, construim relații.

Ce parte din tine s-a schimbat cel mai mult

Mai puțin “it’s hard”, mai puțină negativitate. Mai mult doing, mai mult open-mindedness, mai mult energy gaining decât energy draining.

Te gândești să te întorci?

Simt că Europa e my country, iar România e o parte mare din viața mea, indiferent unde locuiesc.

Milano a devenit unexpectedly my home. Și e un oraș pe care îl ador din foarte multe puncte de vedere. Aici mǎ regăsesc cu totul. Dar îmi place ideea că “acasă” poate însemna mai multe lucruri în etape diferite ale vieții.