[Noua lume nouă] Ciprian Susanu: Toată lumea pare să creadă că are timp să se adapteze. Nu are. Fereastra de transformare e acum

Cine joacă rolul lui Toma Necredinciosul o să fie luat pe nepusă masă de valul de schimbări care stă să inunde industria de comunicare (și nu numai). Și acum că am bifat o mică doză de nihilism - care, de altfel, nu este de necombătut - să-i spunem lui 2026 pe nume: Sfârșitul Confortului. Așa numește Ciprian Susanu, Owner Dare Digital, viitorul care a început deja să prindă contur. Confortul în cazul ăsta e compus din multe principii deja vechi; cum ar fi iluzia că o campanie de succes are nevoie doar de o idee bună sau o execuție de festival, sau că brandul poate să țină awarenessul separat de performance-ul cuantificat în conversii.

Nu e prima dată când trecem printr-un reset al industriei forțat de schimbările de tot felul, dar e prima dată când timpul pe care îl avem la dispoziție pentru adaptare este atât de mic. Îl numărăm în luni, iar grăunții de nisip din clepsidră sunt atât de puțini, că-i vedem cu ochiul liber. În contextul ăsta, adaptarea la noua lume începe cu contra-schimbări; unele dintre ele vizând, cu prioritate, structurile interne.

Despre ce, cum și cât de repede face AI-ul taskurile agenției, despre starea de contra-timp și despre ce e de făcut în cazul ăsta, ne spune mai multe Ciprian:

Ce te încântă, ce te sperie

Mă încântă că nu mai merge să fii mediocru. Standardele cresc, clienții sunt mai educați, cer mai mult, și asta e bine pentru agențiile care chiar livrează.

Mă sperie că industria încă nu a procesat complet impactul AI-ului. Toată lumea pare să creadă că are timp să se adapteze. Nu are. Fereastra de transformare e acum.

Cum ai numi această perioadă

Aș numi-o "Sfârșitul Confortului".

E ca trecerea de la print la digital, doar că de 10 ori mai rapidă.

Diferența e că atunci aveai 10 ani să te adaptezi. Acum ai 10 luni. Cei care au construit fundații solide - procese, oameni, cultură - vor accelera. Cei care au trăit din improvizație vor descoperi că nu mai merge.

Cea mai puternică schimbare

Pandemia, dar nu din motivele evidente.

Da, a accelerat digitalul. Da, a schimbat comportamentul consumatorilor. Dar efectul cel mai profund a fost asupra așteptărilor clienților. Au descoperit că pot face mai mult cu mai puțin, că pot măsura mult mai mult, că pot cere rezultate mult mai palpabile.

Un alt efect a fost și sfârșitul iluziei că în advertising creația e suficientă.

O idee genială fără distribuție media inteligentă e doar un exercițiu de ego. Ultimii 5 ani au demonstrat că integrarea dintre creație și media nu e "nice to have", ci singura formulă care funcționează consistent, mai ales pe canalele digitale.

De aceea am construit atât modelul de business cât și întregul ecosistem din jurul Dare astfel încât totul trebuie să lucreze excelent împreună. De la strategie și creație până la media, de la tehnologie până la producție video.

Un kit de supraviețuire

M-am oprit din a încerca să prezic viitorul și am început să construiesc pentru adaptabilitate. Am și un grup mic de oameni, atât din companie, cât și advisors din alte industrii cu care mă consult des.

La agenție am construit pe principiul "flexibilitate structurată". Avem procese clare, dar nu rigide. Avem roluri definite, dar oameni care pot acoperi mai multe zone. Avem parteneri strategici pentru competențe complementare, nu încercăm să facem totul in-house.

Concret, investim în oameni care învață repede, nu în oameni care știu mult. Construim parteneriate strategice în loc să angajăm pentru orice competență. Și acceptăm că planul de business se rescrie trimestrial, nu anual.

Kitul de supraviețuire al agenției: diversificare de clienți (niciun client peste 25% din revenue), echipe cross-funcționale, și curajul de a spune "nu" la proiecte care nu ni se potrivesc.

Resetul: primii pași

De la recunoașterea că publicul s-a schimbat fundamental.

Nu mai consumă liniar. Nu mai are răbdare. Nu mai crede în reclame doar pentru că sunt produse profesionist.

Resetul înseamnă să construim comunicare ce respectă așteptările audienței, care oferă valoare reală, și care se integrează în viața lor în loc să o întrerupă.

Ce nu mai funcționează, dar continuă din inerție

Separarea artificială dintre "brand" și "performance".

Încă văd clienți care au o agenție pentru "awareness"/"creație" și alta pentru "conversie"/"performance", ca și cum consumatorul ar avea două creiere separate. Realitatea este că fiecare touchpoint contează ȘI pentru brand, ȘI pentru conversie. Integrarea nu e opțională - e singura abordare care funcționează.

Structuri depășite

Au fost depășite departamentele pe silozuri în care strategia și creația sunt separate de media, ierarhiile rigide de tip junior-senior-director-C-level, și account managementul care funcționează ca un simplu "forward" între client și echipă.

Ce funcționează acum sunt echipele integrate pe client sau proiect (nu pe disciplină), structurile plate cu decision-making rapid și accountul care devine partener strategic, nu intermediar.

La Dare încercăm să implementăm acest mod de lucru. În majoritatea zilelor ne iese, în altele învățăm. :)

Un proces intern care consumă mult și produce puțin

Proces care consumă mult și produce puțin: review-urile în cascadă. Draft -> review junior -> review senior -> review director -> feedback client -> repeat. Poate dura săptămâni pentru un set de postări. Am simplificat la: draft -> review senior cu putere de decizie -> client. Mai puține niveluri, mai multă responsabilitate individuală.

La ce moștenire ai renunța

Moștenire de abandonat: cultura "overdelivery" ca dovadă de dedicație. Să faci 10 variante când clientul a cerut 3 nu e profesionalism - e management prost al resurselor.

Ce roluri vor dispărea

Vor dispărea rolurile care pot fi descrise printr-un checklist repetitiv. Dacă jobul tău e "preia brieful, adaptează template-ul, trimite spre aprobare", ești înlocuibil de AI în 18 luni. Vor rămâne rolurile care cer judecată, relație, creativitate neconvențională și capacitatea de a înțelege nuanțele unui business specific.

Relația cu clienții: provocările actuale

Provocările cu clienții cred că sunt evergreen. Sunt în industrie de 21 de ani și nu par să se schimbe: presiunea pe costuri fără înțelegerea impactului în calitate, echipe de marketing subțiri care cer agenției să facă și strategie internă, clienți care vor parteneri strategici dar cumpără ca și cum ar cumpăra o marfă, și clienți care vor "thinking strategic" dar au bugete doar pentru execuție tactică.

Relația cu pitchurile: ce practici ar trebui schimbate

La fel și cu pitch-urile, lucrurile care ar trebui schimbate se știu de mulți ani: pitch-uri remunerate pentru orice depășește credentials, maximum 3 agenții în competiție, timeline realist (minim 3 săptămâni pentru strategie și 2 pentru execuție), feedback real și structurat după pitch în loc de ghosting, și evaluare pe capacitate de colaborare.

Strategie: ce direcții ar trebui lăsate în urmă

De eliminat: obsesia pentru diferențiere prin comunicare când produsul e identic cu competiția.

Nicio strategie de comunicare nu poate salva un produs mediocru pe termen lung. Cele mai bune strategii încep cu întrebarea "ce e cu adevărat diferit la acest produs/serviciu?" și construiesc de acolo.

Ce formule creative nu mai funcționează

Nu mai funcționează creativitatea care se adresează juriului de premii, nu audienței reale.

Am văzut campanii geniale din punct de vedere "artistic" care n-au vândut nimic. Și campanii "banale" care au explodat în rezultate. Diferența? Primele vorbeau despre brand, celelalte vorbeau cu audiența.

Creativitatea trebuie pusă în serviciul unei idei de business, nu invers.

Digital First: cum ai redenumi principiul

"Digital First" -> "Integration First"

Canalul este irelevant. Ce contează e experiența integrată a consumatorului.

Nu contează dacă e digital sau nu. Contează dacă produce rezultatul dorit. Uneori asta înseamnă TikTok, alteori înseamnă OOH, alteori înseamnă un eveniment fizic amplificat în mediul online.

Trenduri suprasaturate: short-form video fără substanță, influencer marketing cu oricine are niște followers, "community building" care e de fapt un asset de Meta mort, personalizare care e de fapt "Bună, [PRENUME]!", și tot ce ține de Metaverse și Web3 în publicitate. Poate într-o zi vor fi relevante, dar nu în 2026.

AI: cât poate face, cu adevărat

Ce poate face AI acum, în mod real: primele drafturi de copy (cam 70% din drum), variații de vizual și adaptări de format, analiză de date și identificare de patternuri, raportare și automatizare de procese repetitive, research și sinteză de informații.

Limitele încep acolo unde e nevoie de insighturi umane care vin din empatie, creativitate cu adevărat neașteptată (AI poate combina, nu poate inventa), înțelegerea nuanțelor culturale locale, judecată strategică în contexte ambigue și, evident, relația cu clientul.

Concluzia este că AI face mai mult decât crede industria, dar mai puțin decât promite hype-ul. Limita reală este că nu înțelege de ce ceva e amuzant, emoționant sau relevant. Poate imita, dar nu poate genera ceva nou, în mod autentic.

AI poate face 80% din munca unui junior în 5% din timp. Asta nu înseamnă că juniorii dispar, ci doar că juniorii trebuie să devină rapid mid-level. Entry-level-ul tradițional se "comprimă" extrem de mult.

Ce ritual din industrie ar trebui abolit

De abolit: Clar, pe primul loc, de departe... pitch-ul gratuit!

E un ritual care consumă resurse enorme și răsplătește agențiile care își permit să piardă timp, nu pe cele cu cele mai bune idei sau cea mai bună capacitate de livrare integrată.

Să facem loc pentru mai multe date și conectarea lor cu strategia creativă. Intuiția și experiența rămân valoroase, dar deciziile susținute de date concrete produc rezultate mai bune și mai predictibile.

Ce nu se va schimba, ce rămâne valabil și ce trebuie apărat

Nu se va schimba: Oamenii cumpără de la oameni pe care îi plac și în care au încredere.

Tehnologia, canalele, formatele - toate se schimbă. Dar nevoia umană de conexiune, poveste și încredere rămâne constantă.

Principiu vechi valid: "Know your audience". Pare banal, dar 90% din campaniile proaste pornesc de la presupuneri greșite despre cine e clientul final.

De apărat: Integritatea. Să spui clientului ce are nevoie să audă, nu ce vrea să audă. E inconfortabil pe moment, dar construiește parteneriate reale.

Speranță și motive de optimism

Sper să ne maturizăm ca industrie și să fim tratați ca parteneri strategici, nu ca furnizori de materiale.

Motive de optimism: clienții devin mai sofisticați și cer mai mult, AI elimină munca repetitivă și ne lasă să facem ce contează cu adevărat, tehnologia a democratizat accesul la tool-uri (acum contează cum le folosești), și am văzut branduri mari din România alegând agenții locale în fața network-urilor internaționale, pentru că au primit propuneri mai bune.

Cel mai mare motiv de optimism: am dublat businessul în 2025 într-un an dificil, am început 2026 cu pipeline puternic și construim parteneriate strategice care ne vor duce la următorul nivel.