[Recap 2025] Ciprian Susanu: AI-Generated content va trece de la experiment la mainstream. În 2025 toată lumea "experimenta". În 2026 va deveni parte din procesul standard

2025 - un an incert, de la alegeri la decizii de business, dar care s-a autoreglat după primele șase luni și lucrurile par cât de cât normale. Pentru Ciprian Susanu, Owner Dare Digital,  faptul că România a ocupat locul 2 în clasamentul pe țări la EuroEffie 2025 este, pe lângă o reușită remarcabilă, și cea mai tare chestie din industrie anul acesta.

"Văd o consolidare tot mai mare în jurul grupurilor mari, internaționale. E un trend care se accelerează. E păcat, pentru că avem nevoie și de jucători locali relevanți care să aibă suficientă putere să fie challengeri autentici. Diversitatea în piață e sănătoasă - când toți încep să gândească similar, creativitatea reală suferă", spune Ciprian.

E mult despre AI în viitorul ce va să vină, dar și în opiniile ilustrate mai jos de Ciprian, așa că nu am vrea să dăm prea multe spoilere. Poate doar că, spune fondatorul Dare Digital, suntem la începutul unei ere în care diferența dintre top 10% și restul va deveni exponențială, nu liniară. Hai să vedem ce ne așteaptă și cum a fost 2025 pentru el & co.

 

Un slogan pentru 2025

Plot twist: Am crescut în pofida a... tot!

 

Ce așteptai de la 2025. Ce a venit în schimb

Sincer? Așteptam un președinte suveranist și o continuare a haosului politic din finalul lui 2024. Am avut parte de 6 luni de incertitudine guvernamentală și campanii suspendate, dar am primit și ceva neașteptat: Nicușor Dan și Ilie Bolojan. Imperfecți, dar măcar sănătoși la cap.

Și, surprinzător, în toată nebunia asta, am reușit să dublăm cifra de afaceri. Deci da, 2025 a fost anul în care am învățat că poți crește chiar și când toți îți spun că e imposibil și am aflat că o echipă de profesioniști poate fructifica oportunitățile și în momente de incertitudine.

 

Frumos, greu sau urât în 2025

Frumos e că reușim să continuăm povestea Dare Digital de 11 ani. Că avem colegi care vin la birou energizați de proiecte, nu doar de cafea. Că am văzut campanii pe care le-am construit devenind case studies de industrie.

Greu e exact asta - să continui la același nivel de energie, an de an. E un maraton în care toți alergăm cu viteza unui sprint.

Urât? Cu atâția colegi creativi și pasionați în agenție, nu prea vezi lucrurile urâte. Sau poate am învățat să le transformăm în oportunități. Asta sau avem toți ochelari roz. :)

 

Bilanțul agenției 

Rafinăm modelul de business câte puțin în fiecare an - e ca un upgrade constant de software, dar la nivel de organizație.

ÎNCÂNTĂRI:

• Toyota - cea mai importantă achiziție din portofoliu - a avut un an excelent cu campania de lansare dezvoltată împreună pentru modelul Toyota C-HR. În timp ce lead generation-ul făcut de colegii din performance a depășit toate așteptările.
• Premiile câștigate pentru campania „Arta de bun gust” împreună cu Olympia & Art Safari ne-au confirmat că integrarea serviciilor Dare funcționează. Chiar și cu bugete extrem de limitate.
• „Cravata Galbenă”, filmul fenomen al anului care narează viața geniului Sergiu Celibidache pe care am avut onoarea să-l promovăm în mediul digital și care este încă senzația anului. Am creat pentru acest proiect o metodologie customizată de promovare și am creat, astfel, o nouă nișă pe care activăm. Suntem deja la a doua promovare de film și ne dorim cât mai multe anul viitor, mai ales că piața locală de profil s-a dezvoltat mult în ultimii ani.
• Am dublat cifra de afaceri într-un an în care toată lumea prezicea contracție.

ENERVĂRI:
După 11 ani în industrie, dacă te mai enervează lucruri, înseamna că nu ai înțeles bine cum funcționează.

SCHIMBĂRI:
Ne-am mărit echipa de top management odată cu promovarea Ruxandrei în rolul de COO, cu un mandat clar și obiective strategice pe care le veți vedea realizate în următorul an. Este cea mai buna decizie de business de anul acesta.

PROVOCĂRI:
Când crești rapid și ai clienți mari, cashflow-ul devine un dans complicat. Am învățat mai multe despre structuri financiare decât mi-aș fi dorit vreodată.

SATISFACȚII:
Rezultatele obținute de clienți. Întotdeauna! Când vezi că munca ta are impact direct în business-ul clienților, aia e satisfacția reală. Nu premiile, deși ne bucură enorm, ci indicatorii îndepliniți din dashboard-urile lor.

 

Ce s-a întâmplat cu industria creativă în 2025

Văd o consolidare tot mai mare în jurul grupurilor mari, internaționale. E un trend care se accelerează.

E păcat, pentru că avem nevoie și de jucători locali relevanți care să aibă suficientă putere să fie challengeri autentici. Diversitatea în piață e sănătoasă - când toți încep să gândească similar, creativitatea reală suferă.

Provocarea pentru agenții ca noi e să rămânem relevanți și competitivi fără a pierde din agilitate și din cultura care ne face speciali.

 

Ce s-a infirmat, ce s-a confirmat, care au fost surprizele

CONFIRMAT:
Că va fi un an greu după alegerile cu final incert din 2024. Primele două trimestre au fost brutale - bugete înghețate, decizii amânate, toată lumea în modul "wait and see".

SURPRIZA (și bucuria):
Că am reușit să creștem atât de mult. A venit ca o eliberare după 6 luni în care ne-am ținut respirația. Ne-a confirmat că atunci când oferi valoare reală și te concentrezi pe rezultate măsurabile pentru clienți, poți crește chiar și în medii adverse.

INFIRMAT:
Că AI o să ne ia joburile. Spoiler alert: nu ne-a luat joburile. Ne-a făcut mai productivi, ne-a provocat să gândim diferit, dar munca de strategie, de insight, de creativitate contextuală rămâne profund umană.

AI-ul e un instrument extraordinar. Dar instrumente am mai avut - Photoshop nu i-a înlocuit pe designeri, Google Ads nu i-a înlocuit pe strategii de media. De fiecare dată, tehnologia ridică ștacheta a ceea ce înseamnă să fii un bun profesionist.

 

Factorii care au influențat cel mai mult industria

Alegerile. Full stop.

Șase luni de incertitudine - campanii suspendate, strategii amânate, bugete reconsolidate. În decembrie 2024 toată lumea plănuia pentru un scenariu, în martie 2025 trebuia să repornești de la zero.

Dar, și asta e interesant, această incertitudine a forțat o maturizare a industriei. Companiile care au trecut prin această perioadă și-au dat seama că au nevoie de agenții care înțeleg business, nu doar care fac meme-uri simpatice. Au nevoie de parteneri strategici care pot pivota rapid, nu de executanți care urmează un brief.

Pentru Dare, asta a însemnat că poziționarea noastră în aria de consultanță strategică plus execuție integrată - a devenit brusc mult mai relevantă.

 

Hot-topic-urile din domeniu

AI, de departe. Dar nu AI-ul în sine - ci anxietatea din jurul lui.

Am avut conversații cu mulți colegi din industrie anul ăsta și toți întrebau: "O să mai facem business?", "Cum îl folosesc?", "De ce toată lumea pare să știe mai multe decât mine?"

Realitatea? Toți experimentăm. Nimeni nu are toate răspunsurile. Cei care pretind că au sunt fie mincinoși, fie nu înțeleg complexitatea.

 

 Ce trenduri au contat cu adevărat în 2025 și ce a fost zgomot

A CONTAT:

• Integrarea AI în workflow-uri reale de producție
• Video vertical și formatul short - nu mai e "viitorul", e prezentul
• First-party data collection și, în general, atenția la calitatea datelor

A FOST ZGOMOT:

• "AI va înlocui toți creativii!" - Nu, nu va înlocui. Va schimba multe, da!
• Meta-verse marketing - Deocamdată, realitatea virtuală rămâne... virtuală

 

Opinia ta nepopulară despre AI

Că o să crească și mai mult inechitatea socială care există deja.

Nu vorbesc doar de inechitatea la nivel de venituri despre care se vorbește de mult timp, ci și de capacități intelectuale, care are impact evident, în final, tot în venituri.

Gândește-te așa: AI-ul îi face pe cei deja buni și mai buni. Un strateg excelent cu AI devine extraordinar. Un designer bun devine excepțional. Dar cineva mediocru cu AI rămâne... mediocru cu unelte mai fancy.

E ca și cum ai da tuturor un Ferrari. Cei care știu să conducă vor merge mai repede. Cei care nu știu... vor face mai multe accidente, dar cu mașini mai scumpe.

Plus, accesul la AI avansat costă. Cei care își permit abonamente premium, training, echipamente bune vor avea un avantaj compus în timp.

Suntem la începutul unei ere în care diferența dintre top 10% și restul va deveni exponențială, nu liniară.

 

Ce ai învățat anul acesta despre AI

Că nu e chiar atât de scary pe cum părea inițial.

Am trecut prin toate fazele clasice: negare ("e doar un hype"), furie ("o să ne ia joburile!"), negociere ("poate dacă îl ignor..."), depresie ("nu mai suntem relevanți"), acceptare ("hai să vedem ce poate să facă").

Ce am învățat concret:

• AI e extraordinar la volume mari de muncă repetitivă și la primele draft-uri
• E foarte slab la nuanță, context cultural și insight-uri umane reale
• Te poate face de 10x mai productiv dacă știi să-l folosești corect
• Nu înlocuiește gândirea strategică - o amplifică, atunci când e folosit bine

Cel mai important: Am învățat că trebuie să predăm oamenilor din echipă cum să lucreze cu AI, nu să-l evite. E un nou tip de literacy, la fel de important ca Excel-ul acum 20 de ani.

 

Cel mai important lucru pe care oamenii din creație încă nu l-au înțeles despre AI

Cum să-l folosească productiv în loc să fie circumspecți sau, la polul opus, să-l trateze ca pe o soluție magică.

AI-ul nu e nici dușmanul care îți va lua jobul, nici prietenul care îți va face treaba. E un tool. Un tool foarte puternic, dar tot un tool.

Cei mai mulți oameni din creație sunt în una din cele două tabere greșite:

1. "Nu mă ating de el, e nociv!" - și rămân în urmă

2. "AI poate face tot, iar eu doar supraveghez." - și produc work generic

Adevărul e în mijloc: AI-ul e cel mai bun asistent pentru brainstorming, pentru primele 60% din work, pentru variații și iterații. Dar ultimele 40% - insight-ul real, nuanța, și lucrurile care fac o campanie memorabilă, rămân profund umane.

Trebuie să-l înveți pe AI ce știi tu, nu să înveți tu de la AI. E o diferență fundamentală de mindset.

 

Tagline-ul dat de AI pentru industria creativă în 2025: „Creativity loading… please do not unplug the humans”. Ce feedback îi dai

Nice try! Dar hai să nu ne prefacem că nu ai deja planurile făcute pentru exterminarea noastră lentă dar sistematică.

Serios acum - tagline-ul ăsta e simptomatic pentru cum gândește AI-ul: safe, inofensiv. E genul de creativitate care poate trece printr-un board, dar care nici nu face pe nimeni să se oprească din scroll.

 

Cuvântul anului în industria creativă

"Prompt".

 

Cea mai tare chestie din industrie anul acesta

Faptul că România a ocupat locul 2 în clasamentul pe țări la EuroEffie 2025 mi se pare o reușită remarcabilă, mai ales în contextul în care ultimii ani au însemnat ceva mai puține premii pentru industria locală la nivel internațional. Să fii în spatele UK și în fața Danemarcei la număr de medalii nu e deloc de neglijat.

 

Cea mai cea campanie din 2025

Campania Lidl anti-risipă alimentară mi-a plăcut cel mai mult anul ăsta și pe bună dreptate a câștigat multe premii.

 

Topuri

Filmul anului: "Cravata Galbenă" - și nu spun asta doar pentru că i-am ajutat să ajungă la peste 350.000 de spectatori în cinema (and counting...).

Ci pentru că e un film românesc care a reușit să facă ceva foarte greu: să fie în același timp comercial și de calitate. Nu e un film de artă care merge doar la festivaluri, dar nici nu e o comedie ieftină. E cinema bun care atrage publicul larg.

Am fost mândri să fim parte din echipa de marketing și să vedem cum o strategie digitală integrată poate face diferența pentru un film românesc în competiție cu blockbuster-urile de la Hollywood.

Cel mai meme: "Pe drum mergea un purceluș / Tâgâdâm pâș pâș" - pentru că ne-a unit pe toți în absurditatea asta colectivă. Într-un an în care totul era grav și anxios, aveam nevoie de ceva complet nonsens care să ne facă să râdem fără să ne gândim la chestii serioase.

Cea mai ceartă pe Facebook: Mai are cine să se certe pe Facebook?

 

Ce se întrevede în 2026

Poate sunt eu prea optimist, dar cred că ce a fost greu a trecut.

2026 va fi anul în care multe dintre deciziile amânate în 2025 vor deveni realitate. Bugete care au stat înghețate vor începe să circule.

Pentru agenții: Va conta tot mai mult să poți demonstra ROI clar. Iar când peste 60% din campanii sunt livrate în digital și ai la îndemână capacitatea aproape infinită de analiză a AI, devine puțin mai ușor.

Va continua consolidarea în jurul grupurilor mari, dar cred că vom vedea și apariția unor boutique shops foarte specializate care vor crea nișe profitabile. Data analytics e o astfel de zonă, de exemplu.

 

Ce trenduri noi se pot naște și în ce zone

DIGITAL-FIRST VA DEVENI DIGITAL-ONLY PENTRU MULTE BRAND-URI:
Am avut clienți care ne-au demonstrat asta foarte clar anul acesta. Poți construi o campanie 80-90% digital și să obții rezultate superioare față de mixul tradițional TV-heavy.

AI-GENERATED CONTENT VA TRECE DE LA EXPERIMENT LA MAINSTREAM:
În 2025 toată lumea "experimenta". În 2026 va deveni parte din procesul standard. Vor apărea roluri noi și în departamentele de creație, probabil.

PERSONALIZARE LA SCARĂ:
Cu AI și automation, vom putea crea sute de variații ale aceleiași campanii, optimizate pentru micro-segmente de audiență. Nu mai e "o campanie pentru toți", ci "1000 de campanii pentru 1000 de triburi". Tool-uri care promiteau așa ceva existau de câțiva ani, dar ce pot livra cele actuale (ex Nano Banana) e complet next level. Și Andromeda, algoritmul Meta care evoluează constant, duce lucrurile tot într-o astfel de direcție.

INFLUENCER MARKETING VA MAI EVOLUA UN NIVEL:
Mai puțini influenceri cu reach mare și engagement discutabil, mai mulți micro-influenceri cu audiențe dedicate și conversie reală. Brandul personal autentic va bate reach-ul cumpărat.

 

Ce trend ai vrea să dispară în 2026

AI-WASHING:
Să pui "AI-powered" în orice instrument sau platformă pentru a părea relevant.

 

Planuri pentru 2026

CREȘTERE DE MINIM 30%:
După ce am dublat business-ul în 2025, targetul pentru 2026 e +30%. Sună conservator după un an atât de bun, dar vrem creștere sustenabilă.

SCALAREA ECHIPEI:
Nu doar mai mulți oameni, ci oameni mai buni în poziții cheie.

CREATIVITATE + MEDIA:
Idei relevante implementate și promovate state of the art.

 

Ce schimbări vă propuneți în activitate

INTEGRAREA MAI SMART A AI ÎN ACTIVITATEA OPERAȚIONALĂ:

Nu vorbim de "să folosim ChatGPT", ci de automatizări reale care ne fac mai eficienți:

• Raportare automată și dashboard-uri inteligente, inclusiv cu predicții de bugete alocate și vânzări
• Draft-uri de strategii pe baza datelor din piață
• Optimizare media prin machine learning, nu doar prin tool-urile platformelor ci și bazat pe date proprii ale clienților
• Content creation cu supraveghere umană

EFICIENTIZAREA PROCESELOR:
Am crescut rapid, iar unele procese au rămas "startup-style". Nu e rău, pentru că asta ne-a păstrat foarte flexibili, dar e loc de improvements.

CONSULTANȚĂ STRATEGICĂ AMPLIFICATĂ:
Vrem să acționăm și mai mult ca niște consultanți pentru clienții noștri. Să fim la masă când se iau decizii de business, nu doar când trebuie executate.

EXPLORARE ÎN ZONA DE RETAIL MEDIA ȘI COMMERCE:
E următoarea frontieră mare. Retailerii construiesc platforme media. Brandurile au nevoie de expertiză pentru a naviga acest teritoriu nou.

 

Lecții pe care le iei cu tine din 2025

1. 2025 ne-a învățat că reziliența e mai importantă decât planul perfect. Am avut 6 luni în care nu știam ce se întâmplă politic, clienți care amânau decizii, bugete înghețate.

Cei care au supraviețuit nu au fost cei cu mai mulți bani în bancă, ci cei care s-au adaptat rapid și au continuat să livreze calitate chiar și când viitorul era incert.

2. Am avut momente grele anul asta, dar echipa a rămas unită. Nu pentru că aveam cel mai bun plan strategic, ci pentru că am construit o cultură în care oamenii se simt văzuți, apreciați și part of something bigger.

Când vine criza, procesele nu te salvează. Oamenii te salvează.

3. AI nu e dușmanul, dar nici o baghetă magică.

E un tool foarte puternic care te face mai bun dacă ești deja bun. Investiția în învățare acum e investiția în relevanța ta pentru următorii 10 ani.

 

Ce îi spui lui 2026

Poți să începi cu 1 martie?