[Branding, noua ordine] Bogdan Brânzaș: „Imperfect” a devenit noul sinonim pentru „uman”

Începem o nouă serie veche, în care vorbim despre branding și felul în care s-a repoziționat în noul ecosistem al identității comerciale. Ce definiții i s-au schimbat, ce valențe noi a primit, ce etape s-au comprimat, ori cum s-au metamorfozat conform noilor comportamente de consum și a noilor tehnologii. În definitiv, vrem să deslușim felul în care branding s-a rebranduit, în 2026. Deschidem, așadar, discuțiile alături de Bogdan Brânzaș, Creative Director & CEO B R A N Z A S, care, înainte de orice, ne asigură că definiția brandingului a rămas aceeași: ”suma a ceea ce simt și spun oamenii despre tine”. Iar unul dintre lucrurile pe care oamenii continuă să le simtă este nevoia de apartenență la un univers, fie el și comercial, unde identitatea lor este recunoscută, apreciată și validată. 

Oamenii continuă să cumpere de la brandul care le seamănă și care reușește să-i oglindească în cel mai sincer și intim mod, chiar dacă imaginea din oglindă nu este Instagram-perfect. În ultimul an, oamenii au început să se dezică de perfecțiune, de filtre, de imagini curatoriate până la ultimul pixel; iar brandurile au început să se conformeze așteptărilor. Dincolo de ajustările la nivel vizual, TOV-ul și lexicul de brand au căpătat aceeași notă de imperfecțiune, lucru pe care oamenii îl percep ca fiind o dovadă de ”umanitate”; acolo unde agențiile și clienții puneau brandul în căsuța ”Eroului impecabil”, acum merg pe noul arhetip al ”Eroului imperfect”. 

Dar oricât de mare ar fi cererea consumatorilor pentru branduri perfect neșlefuite, AI-ul tot și-a făcut loc în ecuație. Eficientizarea, chiar și a etapelor de branding, este și în cazul ăsta văzută ca un avantaj de nerefuzat; chiar dacă asta poate duce la percepții distorsionate de o ”corectitudine” strategică uniformizantă. 

”Când AI-ul democratizează accesul la strategii „corecte” și nivelează mediocritatea acceptabilă, intuiția devine ultimul avantaj competitiv nereplicabil. Intuiția înseamnă curajul de a lua o decizie ilogică din punct de vedere algoritmic, dar profund rezonantă şi memorabilă la nivel uman”, spune Bogdan. 

Avem, deci, un 2026 în care identitatea de brand se luptă să fie imperfectă și autentică, dar ideală și râvnită, să fie nișată și precisă, dar accesibilă și universală. Brandurile și agențiile de branding se confruntă cu un paradox nemaiîntâlnit până acum și probabil că lucrurile ar fi mai ușor de gestionat, dacă, la finalul zilei quarterului, cel mai destabilizant factor n-ar fi nici notorietatea, nici percepția, nici vânzările, ci competitorii din gigantica nișă de ultra-fast ecommerce. Despre toate astea și mult mai multe, în detaliu, Bogdan:

Brandingul: noua definiție

Ce a rămas neschimbat: esența brandingului − promisiunea, încrederea și reputația. Brandingul rămâne suma a ceea ce simt și spun oamenii despre tine.

Sensuri noi: dacă până recent brandingul era un monolog (o emisie controlată de mesaje și vizualuri), în 2026 a devenit o infrastructură de dialog dinamic. Un brand nu mai este doar o entitate pe care o vezi, ci un ecosistem interactiv cu care colaborezi.

– Diferența RO vs. „Afară”: În piețele mature, tranziția spre un branding fluid și hiper-personalizat e deja standard. În România, încă mai purtăm lupte de tranziție de la brandingul corporativ clasic, mai rigid, spre cel cu adevărat empatic și centrat pe comunitate.

Procesul de re/branding şi research-ul în 2026

Procesul în sine: Workshopurile clasice de 3 zile s-au comprimat în sprinturi de co-creație intensive, adesea hibride, cu stakeholderi distribuiți geografic. Livrăm prototipuri testabile mai devreme și iterăm pe baza feedback-ului real, nu pe prezentări finale impecabile. Drumul de la brief la identitate validată este mai scurt ca timp calendaristic, dar mai dens ca implicare din partea clientului − ceea ce crește semnificativ rata de adopție internă.

– Research-ul: S-a polarizat. Datele cantitative și analiza predictivă sunt aproape integral externalizate către AI, lăsând consultanților de brand luxul (dar și necesitatea) de a face deep research etnografic − explorarea nuanțelor umane pe care mașina nu le prinde.

– Arhetipuri: Rămân o bază utilă pentru arhitectura de brand, dar au devenit hibride. Nu mai vindem „Eroul” impecabil, ci „Eroul Vulnerabil”.

– Purpose și aspirațional: „Purpose-washing-ul” a fost penalizat dur de către consumatori. Astăzi, aspiraționalul a coborât de pe piedestal. Misiunea trebuie să fie palpabilă, ancorată în utilitate reală și în rezolvarea unor tensiuni sociale sau personale concrete − nu doar o utopie de PR.

Locul intuiției în 2026

Când AI-ul democratizează accesul la strategii „corecte” și nivelează mediocritatea acceptabilă, intuiția devine ultimul avantaj competitiv nereplicabil. Intuiția înseamnă curajul de a lua o decizie ilogică din punct de vedere algoritmic, dar profund rezonantă şi memorabilă la nivel uman

Ecosistemul identitar în era diversificării şi a G.E.O.

Generative Engine Optimization (cum povestesc AI-urile despre tine) cere ca brandul să fie mai mult decât un logo și o paletă de culori. Un brand astăzi are nevoie de Semantic Assets − ADN de brand traductibil algoritmic. Identitatea trebuie să fie modulară, bazată pe un set clar de principii de design și tone of voice, care să poată fi asamblate on the fly, fie că vorbim de un răspuns text al unui chatbot, o interfață spațială (AR) sau un scurtmetraj video.

Diferențiatorii şi contextul cultural

Într-o lume globalizată și omogenizată de tehnologie, specificul local și nuanța culturală devin produse premium. Diferențiatorul principal la nivel de identitate nu mai este perfecțiunea vizuală, ci capacitatea de a crea intimitate. În România, de exemplu, brandurile care știu să integreze subtil autoironia, umorul local sau spiritul de „descurcăreală” creativă capătă o tracțiune emoțională pe care un brand global, steril, nu o poate atinge.

Integrarea autenticității imperfecte

Este o reacție de respingere a esteticii „Instagram-perfect” și a conținutului sintetic, impecabil, generat de AI. Brandurile adoptă texturi brute, un design aparent „rough”, un limbaj mai puțin șlefuit și o recunoaștere rapidă a vulnerabilităților. „Imperfect” a devenit noul sinonim pentru „uman”.

Flexibilitate vs. Pierderea identității

Linia roșie este trasă la principiile fundamentale (Core Values) și la recunoașterea senzorială. Un brand poate și trebuie să se adapteze formal la medii, culori secundare sau formate mediatice în funcție de canal și audiență, atâta timp cât „sufletul”, ritmul și elementele de semnalizare primară (ex.: un detaliu tipografic, o formă esențializată, o atitudine verbală) rămân intacte și recognoscibile într-o fracțiune de secundă.

Soarta ghidului de brand în 2026

PDF-ul static de 100 de pagini este istorie. Ghidul de brand s-a transformat într-un Brand API sau într-un agent AI intern antrenat pe ecosistemul brandului („Brand Copilot”). Acesta validează în timp real dacă un material generat (text, imagine) este on-brand, facilitând o execuție distribuită, dar coerentă.

Relația oamenilor cu brandurile şi noile obiceiuri

Generațiile Z şi Alpha tratează brandurile mult mai tranzacțional și utilitar, dar și ca pe niște „colaboratori” în construirea propriei identități. Loialitatea oarbă, moștenită, a dispărut. Dacă brandul nu mă ajută să mă exprim sau nu îmi rezolvă fricțiunea aici și acum, trec la următorul. Relația a devenit mai fluidă, mai puțin solemnă.

Relația om-brand: ce nu se va schimba niciodată

– Ce vor în 2026: Transparență radicală, zero fricțiuni în experiența de utilizare

și să se simtă auziți.

– Ce nu se va schimba: Nevoia fundamentală de apartenență și de a avea încredere. Oamenii vor continua să cumpere povești, statut și sens, nu doar funcționalități. Dincolo de Maslow și de orice studiu de neuromarketing, ceea ce nu se va schimba este că oamenii vor să fie văzuți și să conteze. Un brand care reușește să oglindească asta − nu să o mimeze − câștigă ceva ce nicio campanie de performance nu poate cumpăra: relevanță emoțională de durată.

Comportamente de consum: ce te sperie, ce îți dă speranță

– Ce mă sperie: Fragmentarea extremă a atenției și delegarea completă a deciziilor de consum către algoritmi (AI care alege și cumpără de la un alt AI), eliminând complet serendipitatea.

– Ce îmi dă speranță: Reîntoarcerea vizibilă către „artizanal”, către valorificarea creativității umane autentice. Există o saturație de „sintetic” care face ca o interacțiune umană, un design gândit cu suflet și o experiență tactilă să devină un nou tip de lux.

Controlul brandului asupra propriei imagini

Controlul absolut este o iluzie în 2026. Brandul este co-creat zilnic de comunitate, parodiat pe rețelele sociale, remixat de tool-uri generative și filtrat de motoare de căutare. Brand managementul a trecut de la „dictatură vizuală” la managementul influenței și al contextului.

Ce a adus AI-ul în branding

AI-ul a scăzut la zero bariera tehnică de execuție, accelerând producția de asset-uri, dar, în același timp, a ridicat enorm miza pentru gândirea strategică și bunul gust. Nu ne mai luptăm pe „cine știe să deseneze mai bine în AI”, ci pe „cine are ideea care contează și cine știe să fie cel mai bun curator”.

Metrici de business şi presiunea în branding

Presiunea este reală și legitimă. Brandingul nu mai este tolerat ca un exercițiu pur estetic sau evaluat doar prin awareness. În România, unde antreprenorii sunt extrem de atenți la ROI, trebuie să demonstrăm cum designul scade Customer Acquisition Cost (CAC) sau crește Customer Lifetime Value (CLV). O gestionăm traducând deciziile de design în argumente de eficiență: un brand coerent scade costurile de marketing pe termen lung.

Rolul agențiilor când „oricine poate genera” identități

Oricine poate genera un logo frumos în zece secunde, dar un logo nu este un brand. Rolul nostru a evoluat din „producători de imagini” în arhitecți strategici și curatori. Agenția este cea care gândește sistemul, conectează obiectivele de business cu psihologia umană și dă coerență zgomotului generativ. Noi vindem discernământ, nu doar pixeli.

Un brand puternic în 2026

Un brand puternic este un sistem fluid și rezilient, care acționează ca un filtru de încredere într-o lume suprasaturată de zgomot și informație sintetică. Este acel brand capabil să supraviețuiască traducerii prin orice canal algoritmic sau uman, rămânând inconfundabil ca atitudine și ireproșabil ca promisiune livrată.

Concluzie − nu ocluzie

Ca o concluzie de final, o notă pur personală și asumată ca atare − pentru că uneori simțurile unui om cu peste trei decenii în piață anticipează studiile care încă nu s-au scris − cred că ne aflăm într-un punct de cotitură fascinant. Acești oameni cărora ne adresăm nu mai sunt demult simpli „consumatori”. S-au transformat în cu totul altceva, o entitate fluidă pe care încă ne chinuim să o definim exact. Poate că nici nu mai este nevoie să o definim! Astăzi, ei aleargă într-un maraton bizar, simultan după preț, dar și după brand. Dacă găsesc brandul pe care îl iubesc la ceea ce ei validează intern drept „prețul corect”, cumpără fără ezitare. Dacă nu, fără nicio urmă de regret, remuşcare sau loialitate nostalgică, trec nonșalant la următoarea opțiune.

Deși la prima vedere influența comerțului online clasic pare că se temperează − semnale din mai multe piețe europene indicând o reducere a volumelor de vânzări online − mă întreb imediat: cui prodest? Cine înghite, de fapt, această felie uriașă din piață? Răspunsul este crud și cred evident: marile platforme chinezești. Acolo nu mai vorbim de ecosisteme identitare atent construite, ci de miliarde de produse aruncate la grămadă, la prețuri absolut imbatabile. Iar omul... omul e o fiară slabă în fața tentației imediate, așa că pur și simplu cedează și cumpără.

Privind acest fenomen, senzația mea nefiltrată este că influența brandului, oricât de curat l-am desena noi, începe să scadă logaritmic, tăiată direct proporțional de oferta financiară a acestei competiții globale bazate pe volum, preț și livrare imediată. Așa că da, dacă e să privim realitatea în ochi, de la înălțimea experienței și a muncii noastre strategice... vin vremuri grele, monșer! :)

Dar tocmai această dificultate ne ține treji și face meseria asta al naibii de interesantă. Pentru că în fața acestei ispite continue de a ceda presiunii prețului, cred că, la fel ca în cazul oamenilor, și pentru branduri există niște linii roșii. Odată depășite din dorința disperată de a vinde mai mult sau măcar de a rămâne într-o competiție fără rost, aceste compromisuri flexibilizează coloana vertebrală până într-acolo încât ajungi să nu mai recunoști personajul.

Până la urmă, aici se rezumă totul: rolul meu de consultant de brand este tocmai să „desenez” acea linie roșie. Să fiu cel care gândește și apără regulile prin care onor brandul reîncepe să-și

păstreze esența, caracterul și verticalitatea, indiferent de cât de tare bate vântul schimbării. O doză de stoicism și o coloană vertebrală bine calibrată în fața furtunii − asta cred că ajută mai mult decât orice tactică. Și da, ajută și la vânzări.

Consumatorul „nesegmentat” sau infantilizarea sistemică a societății

Sociologi precum Benjamin Barber (în cartea sa „Consumed”) argumentează acest lucru: capitalismul modern tinde să infantilizeze adulții pentru a le putea vinde mai ușor produse. Cum s-ar traduce această superficialitate în comportamentul de consum și în viața de zi cu zi?

Cultura „Kidult” și sindromul Peter Pan. Sindromul Peter Pan descrie refuzul (sau incapacitatea) de a prelua responsabilitățile specifice maturității. În marketing, acest fenomen a dat naștere categoriei demografice numite „Kidult” (kid + adult).

Evitarea realității: Când reperele tradiționale ale maturității, cum ar fi cumpărarea unei case sau stabilitatea financiară pe termen lung, devin din ce în ce mai greu de atins pentru generațiile tinere, apare o retragere în nostalgie și recompense imediate.

Estetica infantilă: Brandurile capitalizează pe această vulnerabilitate oferind ambalaje cu desene animate, culori neon și mesaje ultra-simplificate. Ne este vândută iluzia că viața poate rămâne o joacă nesfârșită, eludând greutatea deciziilor adulte.

Diluarea responsabilității și „activismul de supermarket”: Poate cel mai periculos efect al acestei abordări este modul în care diluează responsabilitatea civică și morală. Iluzia acțiunii: Când rezolvarea unei probleme complexe (precum schimbările climatice sau etica industrială) este redusă la alegerea unui „porcușor roz” de pe raft, responsabilitatea reală este externalizată către brand.

Slacktivism (Activismul comod): Consumatorul simte o falsă eliberare de vină. El gândește: „Am cumpărat maioneză vegană cu ambalaj simpatic, mi-am făcut datoria față de planetă.” Această comoditate scade probabilitatea implicării în acțiuni reale, complexe și adesea incomode (vot, activism politic, renunțarea voluntară la anumite privilegii).

Hedonismul ca unic reper. Maturitatea implică capacitatea de a amâna gratificarea și de a accepta disconfortul pentru un bine pe termen lung. Noile abordări de brand distrug acest concept. Mesajul subliminal al acestor campanii este că nu ar trebui să suferi deloc sau să renunți la vreun confort. Totul trebuie să fie la fel de gustos, la fel de gras, la fel de distractiv. Prin transformarea eticii într-o „plăcere vinovată” ambalată atractiv, se cultivă o abordare profund superficială a vieții, în care valoarea unei alegeri este dictată strict de gradul de distracție pe care îl oferă, nu de corectitudinea ei.

Simptom, nu cauză. Cu toate acestea, pentru a rămâne ancorați în realitate, trebuie să facem o distincție: brandurile care joacă jocul „infantilizării” nu sunt neapărat creatorii acestei superficialități, ci oglinzile ei. Ele sunt afaceri pragmatice care s-au adaptat la o societate deja extenuată, cu un deficit de atenție și o capacitate redusă de a mai procesa discursuri grave. Ele exploatează sindromul Peter Pan pentru că știu că, la nivel de masă, confortul – oricare ar fi el – vinde mai bine decât virtutea.