[Noua lume nouă] Dragoș Porumb: Resetul bate la ușă, fie că vrem, fie că nu. Cum cred că arată resetul? Fix ca un drum cu indicatoare directionale, clare, spre autenticitate

Cum arată destinația, după acest lung și aventuros drum prin progresul tehnologic? Semnalizată de un banner luminos pe care scrie Umanitate. Da, cam așa. Ne-am întors de unde am plecat :) Și totuși. Suntem în “perioada mystery box”, crede Dragoș Porumb, care a pornit recent Welkin Agency. Îmbrățisăm instabilitatea și ne adaptăm pentru că oricum nu avem de ales. 

"Riscul major pe care îl văd e că putem ajunge într-un context în care două LLM-uri se pot valida între ele, excluzând treptat valoarea umană, iar clientul va fi tratat cu răceală și lipsă de empatie, iar noi o să ajungem să ne întrebăm de ce mai lucrăm în comunicare", spune Dragoș. 

Vorbim cu Dragoș în continuare despre mecanismele care continuă să funcționeze din inerție, schimbările necesare, impuse de transformările din jur, echilibrul între algoritmi, emoție, viteză și răgazul necesar pentru a gândi și a crea. 

Ce te încântă, ce te sperie

Mă încântă noutatea și faptul că fac parte, as we speak, dintr-un shift al industriei, shift care elimină oarecum zona execuțională care ne epuiza cel mai mult: simulări, planning general și alte task-uri repetitive. Disparitia acestei zone duce la câștigul de timp, timp pe care-l putem folosi pentru a face research-ul și a genera mai multe argumente și insights, atât de necesare unei campanii de succes.

Ce nu mi se pare, în schimb, încântător, pentru că n-aș putea zice că mă sperie, e faptul că dacă nu se întâmplă controlat acest switch, riscăm să ajungem la o scădere a calității resursei umane în zona de comunicare, cauzată de o zona prea mare de confort și lipsă de asumare. Practic, riscul major pe care îl văd e că putem ajunge într-un context în care două LLM-uri se pot valida între ele, excluzând treptat valoarea umană, iar clientul va fi tratat cu răceală și lipsă de empatie, iar noi o să ajungem să ne întrebăm de ce mai lucrăm în comunicare.

Cum ai numi această perioadă

Dacă ne raportăm la contextul economico-social, cred că ne obișnuim toți, ușor-ușor, să dormim cu instabilitatea, cel puțin o perioadă, fără să dăm neapărat un orizont de timp.

În acești aproape 10 ani de comunicare am învățat că nu există perioade specifice, pentru că mereu vor exista bariere, fie în zona creativă, fie în zona bugetelor, fie la consumatorul final, bariere pe care a trebuit, trebuie și mereu va trebui să învățăm să le ridicăm prin adaptabilitate și flexibilitate.

Și dacă tot ar trebui să dăm vreo denumire acestor vremuri, aș numi contextul recent “perioada mystery box”, să ne încadram și într-un trend digital.

Cea mai puternică schimbare

Dacă ar fi să ne raportăm la zona tehnică, cred că avantajul AI-ului (jokes aside, nu cred neapărat în termenul “AI” ci mai repede în Machine Learning) e mai mare și mai de impact decât am crede, pentru că ne afectează pe mai toate planurile, atât economice, politice, cât și sociale.

Dacă ne raportăm la industrie, regăsim acest impact în insights, în comportamentul de consum al campaniilor, cât și în comportamentul de consum al produselor pentru care facem campanii.

Un kit de supraviețuire

O să vorbesc strict de digital, pentru că aici mi-e și expertiza, unde nu cred că există un kit de supraviețuire, ci mai repede un instinct de supraviețuire, pentru că nu prea ai de ales, mai ales dacă vrei să și câștigi din jobul tău.

Constant e necesar să citești, să pui în bookmark, să vizionezi, să dai save în Collections, să testezi, să implementezi și să îți îmbunătățești bagajul de skilluri și, implicit, să-ți diversifici portofoliul de servicii, mai ales că în industria noastră ultimii ani au adus și o hibridizare a joburilor.

Pe lângă zona asta mandatory de învățare, cred că e necesar și un mindset potrivit, care să fie hrănit în permanență de curiozitate și un minim de pasiune. Ca un addon, pentru a putea dobândi și fructifica acest mindset, cred că trebuie să existe în rutina zilnică verificarea constantă a instrumentelor de analiză, fie că vorbim de GA4, Meta Insights, TikTok Insights.

Resetul: primii pași

Resetul bate la ușă, fie că vrem, fie că nu. Cum cred că arată resetul? Fix ca un drum cu indicatoare directionale, clare, spre autenticitate. Daca ajungem la destinatie, lângă care ar trebui să găsim ușor emoția și mai ales umanitatea, mai ales în noul peisaj al comunicării în care pare că se înmulțesc zonele artificiale, construite “fără autorizație” de algoritmi.

Ce nu mai funcționează

Să plecăm de la ideea că TVC e principalul asset, iar digitalul vine ca un layer unde declinațiile dictează. Colegii mei din digital, fie că vorbim de social media sau media buying, cu siguranță vor fi de acord cu mine.

Ca sa alungam acest obicei mi se pare ca in procesul de creatie, practic direct de la script ar trebui sa implicam si echipele de digital care pot inca din faza incipienta a unei campanii sa-si aduca aportul atat pe zona de formate si functionalitati alte platformelor care vor deveni placements.

As mai avea de facut o singura mentiune, pentru ca si in digital avem niste contexte de care mi-ar placea sa scapam, legat de mediaplanurile exotice cu tot felul de formate dubioase isi fac locul fara a avea neaparat un insight real in spate ci doar drive-ul de a testa medii noi.

Ce continuă piața din inerție

Vad in continuare doua obiceiuri vechi, care par bine inradacinante si care ar trebui sa dispara.

• Pitch-urile gratuite. In aproape 10 ani, o singura data m-am bucurat de un pitch platit, chiar daca l-am pierdut si o sa dau si nume, HBO, in rest doar munca in blind, volum volum volum iar uneori nici macar feedback sau un raspund clar din partea celor care organizeaza pitch-ul.
• Indicatorii fara tracking. Putem sa avem super idei, cifre impresionante cand vine vorba de awareness, dar daca n-avem si conversii, mai conteaza ideea si awareness-ul?

Structuri depășite

Orice structură clasică unde avem creație într-o parte, digital în altă parte, strategie undeva la etaj, și toți se întâlnesc abia la prezentarea finală. Această structură a fost construită pentru un mediu de comunicare lent, care nu mai există. Contextul de azi cere echipe hibride care gândesc simultan pe mai multe canale, de la brief, nu de la deadline.

Practic, permanent trebuie să „știe stânga ce face dreapta” atât la nivel de efort cât și la nivel de execuție, pentru a nu ajunge într-un punct în care fie ne dublăm munca, fie nu înțelegem cum trebuie conceptul și se pierde “firul roșu”.

De ce e nevoie 

De echipe mai mici, mai agile și mai specializate, cu acces direct la date și cu capacitatea de a lua decizii rapid. Nu mai avem nevoie de straturi ierarhice care încetinesc răspunsul. Avem nevoie de oameni care înțeleg atât strategia, cât și execuția și care nu se feresc să și le asume pe amândouă.

De asta cred că buticurile creative vor câștiga mai mult teren în perioada următoare, pentru că au mereu o mai bună tehnică de a se adapta cerințelor clientului și ale pieței în general.

La ce moștenire ai renunța

La mindsetul greșit că „așa se face”, „așa s-a făcut mereu”. E probabil cea mai scumpă frază din industrie, pentru că închide orice conversație înainte să înceapă. Și dacă tot renunțăm la mosteniri, hai să începem să scăpam și de „așa vrea clientul”, pentru că are același outcome: inhibarea ideilor și blocarea conversațiilor. Sper că citiți și dumneavoastră, domnule client.

Relația cu clienții

Gestionarea așteptărilor într-un mediu în care toată lumea a văzut un reel viral și vrea același lucru, cu buget de test și deadline ieri până la 12. Pe de altă parte, clienții au devenit sau încearcă măcar să devină mai informați , ceea ce e bine, dar informația vine filtrată prin trenduri de suprafață, nu prin înțelegerea reală a audienței lor.

Clienții consumă zilnic informații despre marketing, digital, AI, trenduri și vin la întâlniri cu concluzii formate din surse de suprafață. Rolul agenției a devenit parțial și acela de a contextualiza, de a explica de ce un trend care a funcționat pentru un brand din alt sector nu se aplică automat și la ei.

Asta consumă timp și uneori generează tensiuni, pentru că nimeni nu vine la o întâlnire ca să i se spună că ce a citit nu e relevant. Așa că rolul agenției s-a schimbat: mai puțin executor, mai mult educator (rol care, btw, ar trebui plătit separat).

Strategie: ce direcții ar trebui lăsate în urmă

Una dintre cele mai persistente greșeli strategice pe care o văd încă practicată pe scară largă e tratarea mesajului ca pe un obiect fix, care se "distribuie" pe canale. Se ia un mesaj central, se declinează în formate diferite și se consideră că treaba e făcută. Nu e.

Un mesaj adaptat la format e altceva decât un mesaj gândit pentru platforma și audiența acelei platforme. Diferența pare tehnică, dar e de fapt strategică.

Omul de pe LinkedIn nu e același om cu cel de pe TikTok, chiar dacă din punct de vedere demografic se suprapun. Sunt contexte diferite, intenții diferite, niveluri diferite de atenție și toleranță față de tipul de conținut. Ce funcționează pe o platformă nu doar că nu funcționează pe altă, ci poate activ dăuna percepției de brand dacă e forțat într-un format nepotrivit.

Direcția care ar trebui lăsată în urmă e brieful de campanie care livrează un mesaj unic și lasă echipele de canal să "adapteze." În locul ei ar trebui să existe o gândire de tip platforma-first încă din faza de strategie: care e audiența specifică de pe fiecare canal, ce format are rata de performanță reală acolo și cum se traduce obiectivul de comunicare în limbajul nativ al acelei platforme.

Mesajul nu dispare, coerenta nu dispare. Dar forma în care ajunge la om trebuie să fie construită pentru el, nu ajustată după ce a fost construită pentru altcineva.

Ce formule creative nu mai funcționează

Nu mai funcționează, nu a funcționat și nici nu va funcționa vreodată, brandingul în social media și las aici ce au zis și alți colegi de-ai mei din digital: dacă postezi de pe pagina brandului, nu mai e nevoie să pui și logo pe vizual. Concentrează-te pe a seta un tone of voice diferențiator, autentic, să ajungi în punctul în care lumea să zică “Ai văzut ce a postat X?”

Cu ce ai înlocui Digital First

Cu "Context First." Digitalul e deja implicit, nu mai are nevoie sa fie declarat. Ce contează acum e dacă înțelegi contextul în care trăiește omul căruia i te adresezi: unde e, ce simte, ce problemă are în acel moment. Contextul bate canalul, oricând.

"Digital First" a fost un manifest necesar la momentul lui. A fortat industriile conservatoare să ia canalele digitale în serios și să nu le mai trateze ca pe un afterthought. Și-a făcut treaba.

În 2026, însă, digitalul e aer. Nu mai are nevoie să fie declarată prioritate, pentru că e deja infrastructură.

O campanie construită pe "Context First" pornește de la o înțelegere clară a situației reale a omului și abia apoi decide unde, când și cum îl întâlnește. Uneori răspunsul e un reel. Alteori e un SMS. Alteori e tacere și lăsarea unui competitor să facă zgomot inutil.

Trenduri suprasaturate

UGC fals. Conținut care imită autenticul, dar e produs în studio cu un creator plătit care „uită” că are cameră în față. Audiența l-a identificat deja, chiar dacă nu îl poate numi. Il simte. Și mai e și formatul "day in my life" aplicat brandurilor B2B, care nu a funcționat niciodată cu adevărat.

"Storytelling" ca buzz-word fara continut real in spate. Toată lumea spune că face storytelling. În practică, multe branduri fac pur și simplu content cu un personaj și un arc narativ basic și îi pun eticheta de "poveste". Storytelling-ul real implica conflict, miza si o transformare credibila. Altfel e doar un reel cu voiceover.

Influencer marketing la volum. Modelul "trimitem produsul la 50 de creatori și vedem ce iese" a funcționat când platforma era mai puțin aglomerată. Acum produce zgomot, nu reach real. Calitatea relației cu un creator contează mai mult decât numărul de postări generate.

AI: limite

Machine Learning e mai precis si mai onest. "AI" a devenit un termen de marketing aplicat la orice, de la un chatbot banal pana la sisteme cu adevarat complexe, ceea ce face conversatia despre capacitati si limite mai dificila de purtat.

Dar dincolo de terminologie, sa vorbim concret.

Ce poate face bine, chiar foarte bine: tot ce e repetitiv, predictibil si bazat pe pattern-uri existente. Generare de variante de copy, analiză de date la volum, automatizare de fluxuri, research inițial, first draft pe aproape orice tip de conținut. In zona executionala, castigul de timp e real si semnificativ. Asta e zona în care agențiile care nu îl integrează deja sunt în dezavantaj competitiv clar.

Unde începe să scadă performanța e în judecata contextuală. Poate genera zece variante de mesaj, dar nu stie care dintre ele va fi respinsa de client dintr-un motiv care n-are nimic de-a face cu calitatea textului. Nu simte tensiunea culturală dintr-un moment social care face o idee bună să devină o idee proastă publicată la momentul nepotrivit. Nu înțelege de ce o glumă care ar funcționa perfect pentru un brand e complet greșită pentru altul cu o poziționare similară.

Limita cea mai serioasa insa nu e tehnica, e sistemica. Și am menționat-o deja când am vorbit despre riscurile acestui shift: două LLM-uri se pot valida reciproc fără ca nimeni să observe că amândouă greșesc în același fel. Dacă inputul e slab, outputul e slab, dar livrat cu o încredere și o coerență care îl face să pară solid. Asta e periculos în comunicare, pentru că ne putem trezi că validăm strategii sau mesaje care sună bine, dar nu au nicio legătură cu realitatea consumatorului real.

Concluzia practică: AI e un instrument extraordinar în mâna unui om care știe ce caută. Devine o problemă atunci când înlocuiește judecata, nu atunci când o accelerează.

Ce ritual din industrie ar trebui abolit

Ședințele de status care ar fi putut fi un email. Și dacă tot suntem sinceri, și unele emailuri care ar fi putut sa nu existe deloc.

Pentru ce ar trebui să facă loc industria de comunicare

Pentru mai multă specializare reală și pentru mai mult timp alocat gândului înainte de execuție. Gândirea a devenit o resursă rară într-o industrie care premiază viteza. Nu toată lumea trebuie să știe să facă de toate, daaaar măcar să înțeleagă conceptul câte puțin fiecare, asta ca să nu mai fac iar referire la hibridizarea pozițiilor.

Ce nu se va schimba niciodată

Nevoia de încredere. Între agenție și client, între brand și consumator, între ideea ta și oamenii cărora le-o prezinți. Toate instrumentele se schimbă, toate platformele se schimbă, dar fără încredere la baza relației, nimic nu ține pe termen lung.

Siiiii, aș vrea să mai menționez că niciodată nu va dispărea “optimizarea de costuri”, indiferent de care parte a baricadei te afli.

Un principiu vechi care rămâne surprinzător de valabil

"Cunoaște-ți audiența." sau “Cunoaște-ți poziționarea”. Suna banal tocmai pentru ca e fundamental. În toată goana după formate noi și trenduri, cel mai bun avantaj competitiv rămâne să înțelegi mai bine decât concurența cu cine vorbești și de ce ar trebui să-i pese și să-ți păstrezi ADN-ul de brand, în jurul căruia ți-ai construit imaginea în mintea clientului.

Ce merită apărat

Sănătatea mintală: am ajuns la concluzia asta după câteva runde de burnout și niște ani de terapie. Să ne păstrăm mintea limpede și să nu uităm că publicitatea e cam singurul domeniu în care munca încă se mai poate împleti cu joacă.

Ah, și să nu ne mai luăm atât de mult în serios.

Ce speri pentru industria de comunicare

Sincer? Bugete mai mari, că de acolo ne descurcăm singuri.

Glumesc, să mă rog, mă mint că glumesc, îmi doresc să ajung într-un loc în care viteza și calitatea nu mai sunt percepute ca opuse. În care oamenii din industrie sunt plătiți pentru gândire, nu doar pentru execuție. Și în care o campanie bună nu mai are nevoie de zece runde de feedback ca să semene cu ce a fost la început.

Unde vezi motive de optimism

La generația care intră acum. Vin cu un nivel de confort cu tehnologia pe care noi l-am invatat, ei l-au trait. Dacă reușim să le dăm spațiu să gândească, nu doar să execute, industria are toate șansele să producă lucruri cu adevărat interesante în următorii ani.