[Branding, noua ordine] Adrian Mironescu: Nu mai este greu să aduni informații. Este greu să știi ce contează

Vrem să ticluim identități care să prindă rădăcini, să capete sens, scop, să acumuleze misiuni îndeplinite și, cu puțin noroc, o bază de oameni care cred în toate astea; atunci e corect să spunem că ne preocupă viitorul. Adrian Mironescu, Strategic Designer și Fondator Optimism Works, se raportează la branding ca la o unealtă de construcție. Iar asta, pentru el, înseamnă optimism aplicat.

În ochii lui Adrian, noua ordine a brandingului pune tot mai mult accent pe intuiție. Cea umană, dacă mai e nevoie să spunem. Altfel, inteligența artificială ne rezolvă multe taskuri - și o face cu o viteză inumană - iar cea mai mare capcană este să te bazezi prea mult pe asta. Da, azi scrii trei rânduri și dai două clickuri și ai creat o nouă identitate de brand, dar, după cum arată marea de cafenele, clinici, companii tech and what not, la cât de asemănătoare sunt, pare că prea mulți specialiști au apelat la varianta asta.

”Diferențierea nu vine doar din estetică. Vine din idee, comportament, limbaj și context cultural. Vedem tot mai multe branduri care arată impecabil, dar foarte asemănător. Totul este corect, curat, global, dar adesea interschimbabil. Riscul este să fii perfect executat și complet uitabil”.

Să fie, oare, 2026, anul în care începe să ne fie frică de uniformizare? Varianta lui Adrian este inspirată de Marty Neumeier: „Când toți fac zig, fă zag”; iar pentru el, zagul vine din cultură. Despre brandingul optimist, ne spune Adrian mai multe:

Brandingul: noua definiție

Pentru mine, brandingul a fost mereu despre claritate: în viziune, în alegeri, în comportament și în felul în care ajungi să fii perceput. Îl definesc simplu: brandul este suma a ceea ce oamenii simt, gândesc și își amintesc despre tine. Brandingul este procesul prin care acea percepție capătă intenție și formă.

Ce nu s-a schimbat este nevoia de sens. Ce s-a schimbat este accesul. Astăzi, toată lumea face branding, conștient sau nu. Diferența nu o mai fac uneltele, ci gândirea din spatele lor.

Research-ul, arhetipurile și aspiraționalul

Procesul de fond a rămas același: înțelegi contextul, definești viitorul dorit, construiești strategia, îi dai formă și apoi o implementezi.

S-a schimbat viteza. Cu inteligența artificială, research-ul poate fi mult mai amplu și mai rapid. Tocmai de aceea, interpretarea devine mai importantă. Nu mai este greu să aduni informații. Este greu să știi ce contează.

Arhetipurile sunt utile, dar ca lentile, nu ca rețete. Purpose-ul contează doar când are consecințe reale. Altfel, e decor.

Cred în aspirație, dar nu în aspirație generică. Un brand bun nu inventează o mască mai frumoasă. Îți dă o direcție mai clară.

Locul intuiției în 2026

Un loc esențial. Pentru mine, intuiția nu este magie. Este experiență comprimată.

Inteligența artificială îți poate da ceva plauzibil. Brandingul caută ceva viu, distinct și adevărat. Dacă te ghidezi doar după date, riști să optimizezi brandul până devine invizibil.

Intuiția este saltul care vede ce încă nu este evident, dar poate deveni relevant.

Declinarea brandului, în orice context

Brandul are nevoie de o esență clară și de un sistem flexibil. Trebuie să rămână coerent peste tot: pe site, în social media, în evenimente, în packaging, în spații, în conversații și inclusiv în felul în care este citit și rezumat de motoarele generative. Un logo și trei culori nu mai sunt suficiente. Se rup la prima declinare mai complexă. Ai nevoie de principii, limbaj, comportamente și un mod de a gândi brandul. Sisteme de design.

Generative engine optimization adaugă o schimbare importantă: nu mai comunicăm doar cu oameni, ci și cu sisteme care ne citesc, ne interpretează și ne rezumă. Asta face claritatea strategică și mai importantă. Consecvența nu vine din rigiditate. Vine din principii clare.

Diferențiatorii şi contextul cultural

Diferențierea nu vine doar din estetică. Vine din idee, comportament, limbaj și context cultural. Vedem tot mai multe branduri care arată impecabil, dar foarte asemănător: cafenele, clinici, branduri de fashion, companii tech. Totul este corect, curat, global, dar adesea interschimbabil. Riscul este să fii perfect executat și complet uitabil.

Marty Neumeier spune foarte simplu: când toți fac zig, fă zag. Cred că una dintre cele mai puternice surse de zag este cultura. Locul, limbajul, memoria, oamenii, micile coduri locale. Acestea nu pot fi copiate ușor.

Un brand relevant nu doar arată bine. Are rădăcini. Am simțit foarte clar asta în proiectele de place branding la care am lucrat, de la Buzău, la ceea ce construim acum la Iași și, mai recent, Vrancea, identitatea nu se inventează din exterior, ci se descoperă din tensiunile, memoria și energia locului. Rolul brandingului este să le dea o formă coerentă și contemporană.

Integrarea autenticității imperfecte

Este o reacție firească după prea mulți ani de perfecțiune sterilă: imagini de stock, polish corporatist, mesaje fără viață. Imperfecțiunea aduce umanitate. Iar umanitatea creează conexiune. Ne apropiem mai ușor de branduri care au voce, gesturi, umor, curaj și naturalețe.

Dar este o linie fină aici. Imperfecțiunea fabricată ca trend devine tot un fals. Funcționează doar când vine dintr-un adevăr, nu dintr-un filtru.

Flexibilitate vs. pierderea identității

Flexibilitatea înseamnă mai multe feluri de a fi tu însuți. Identitatea se pierde când începi să împrumuți reflexele altora. Poți schimba formatul, canalul, tonul. Dar nu poți schimba mereu ceea ce ești. Dacă fiecare context te transformă în altcineva, nu mai ai identitate. Ai doar reacții.

Regula mea este simplă: forma se adaptează, esența nu se negociază. Un brand puternic se poate mișca liber tocmai pentru că știe cine este.

Soarta ghidului de brand

Ghidul de brand nu dispare, dar nu mai poate fi un regulament de poliție vizuală. Devine mai degrabă un sistem de operare. S-a dus vremea manualelor de sute de pagini pe care nu le citea nimeni. Azi avem nevoie de cadre vii: principii, comportamente, scenarii, exemple aplicate.

Un ghid bun nu îți spune doar ce nu ai voie să faci. Te ajută să iei decizii coerente în contexte care încă nu există. Nu mai este despre control. Este despre evoluție fără diluare.

Relația oamenilor cu brandurile şi noile obiceiuri

Brandurile au devenit un mod prin care oamenii își exprimă identitatea. Le alegem nu doar pentru ce fac, ci și pentru ce spun despre noi.

Noile generații au un detector foarte fin pentru fals. Simt imediat limbajul gol, oportunismul și activismul de fațadă. În același timp, sunt foarte deschise la branduri mici, locale sau independente, dacă acestea le vorbesc sincer.

Nu mai este suficient să fii mare. Trebuie să contezi. Sensul nu mai este ornament. A devenit criteriu de alegere.

Ce vor oamenii

Oamenii vor încredere, calitate și utilitate. Dar, dincolo de asta, vor recunoaștere, apartenență și sens.

Wally Olins spunea că brandingul este o manifestare profundă a condiției umane. Mi se pare una dintre cele mai bune definiții. Brandingul nu este doar marketing. Este antropologie aplicată.

Ce nu se va schimba niciodată este nevoia noastră de a ne regăsi în ceva mai mare decât noi: o idee, o comunitate, o direcție.

Comportamente de consum: ce te sperie, ce îți dă speranță

Mă sperie viteza cu care adoptăm lucruri fără să înțelegem consecințele. Ducem totul foarte repede la extrem: tehnologie, consum, expunere, productivitate.

Îmi dă speranță faptul că, de fiecare dată, ne întoarcem la ce ne face umani: relații, comunități, lucruri făcute cu grijă, design care chiar rezolvă ceva.

Tehnologia accelerează. Nevoile profunde rămân surprinzător de stabile.

Controlul brandului asupra propriei imagini

Control total nu a existat niciodată. A existat doar iluzia lui. Brandul trăiește în mintea publicului. Este percepție, memorie, conversație. Nu îl controlezi complet, dar îl poți ghida prin consecvența dintre ce spui, ce faci și ce livrezi.

Îmi place o formulă a brandului puternic: promisiunea îndeplinită plus încântare. E și o formulă pentru seducție. Într-o lume transparentă, controlul contează mai puțin decât integritatea. Publicul simte imediat diferența.

Ce a adus AI-ul în branding

A adus viteză, acces și o capacitate uriașă de a genera variante. Dar a adus și o inflație de forme fără fond. Astăzi poți genera o identitate vizuală în câteva minute. Dar a genera nu înseamnă a înțelege. Iar multe variante nu înseamnă automat o direcție bună.

Pentru mine, inteligența artificială este o unealtă fantastică atunci când trece prin filtrul nostru critic. Ne ajută să explorăm mai mult, să testăm mai repede, să scăpăm de rutină. Dar tot noi trebuie să simțim brandul și să alegem direcția.

Inteligența artificială accelerează procesul. Nu preia responsabilitatea deciziei.

Resimte brandingul presiunea metricilor de business?

Da, și cred că este o presiune sănătoasă atunci când este înțeleasă corect. Brandingul nu este decor. Este una dintre cele mai importante investiții ale unui business, pentru că aduce claritate: în poziționare, decizii, comunicare, cultură și felul în care organizația se mișcă.

Sigur că se poate traduce în cifre: notorietate, preferință, loialitate, cost de achiziție, retenție, preț susținut, atractivitate pentru talent. Dar cele mai valoroase efecte nu apar neapărat în trimestrul următor. Brandingul bun nu este doar despre cât vinzi mâine. Este despre ce poți construi în timp, despre impact.

Rolul agențiilor când „oricine poate genera” identități

Rolul s-a mutat dinspre producție spre gândire, strategie și orchestrare. Oricine poate genera azi un logo. Dar un logo nu este un brand. O identitate vizuală nu este automat o poziționare, o poveste, o arhitectură sau o direcție de business.

Studiourile care contează nu sunt cele care produc cele mai multe variante. Sunt cele care pun cele mai bune întrebări. Uneltele s-au democratizat. Judecata, nu.

Ce înseamnă un brand puternic în 2026

Un brand puternic este un brand care contează. Un brand a cărui dispariție ar lăsa un gol real.

Nu este doar cunoscut, frumos sau coerent vizual. Este un brand care dă sens, apartenență, încredere și direcție. Un brand care își ține promisiunile și, uneori, le depășește.

Puterea lui nu mai stă doar în dimensiune, ci în profunzimea relației cu oamenii. Un brand puternic devine un vehicul pentru valorile oamenilor. Îi ajută să spună cine sunt și în ce cred.

De aceea mă interesează tot mai mult brandurile care nu doar comunică, ci organizează energie în jurul unei comunități, al unui oraș sau al unei misiuni. REGENERA, Clepsidra Vie, merge în această direcție: nu este doar un simbol vizual pentru Iași 2035, ci o interfață vie între natură, date, participare civică și viitorul orașului.