Supraviețuiește fiecare cum poate în această perioadă a schimbărilor, dar adaptarea și dezvoltarea se face cu ajutorul unui ecosistem solid, cred Doina Radicof, Președinte IAB România, și Mihai Vînătoru, Vicepreședinte IAB România. Interactive Advertising Bureau România este asociația industriei de marketing și publicitate interactivă din România și membru fondator, în 2008, al rețelei IAB Europe. Rolul IAB este de a pune la aceeași masă jucătorii din zone diferite ale industriei și de a construi un spațiu pentru discuție și colaborare. Mai ales în aceste vremuri în care AI reconfigurează peisajul digital.
"Este nevoie, în primul rând, de informare continuă, flexibilitate și o capacitate reală de schimbare rapidă, pe toate palierele: de la redefinirea modului de lucru intern și a tool-urilor tehnologice pe care le folosim zilnic, până la regândirea modalităților de monetizare a business-urilor", spune Doina.
Care sunt riscurile pe care le aduce AI în ecosistemul digital, care sunt părțile bune, despre dependența de platformele globale și conversațiile pe care le evită industria, povestesc în rândurile următoare, Doina Radicof & Mihai Vînătoru:
Ecosistemul digital în contextul AI
Mihai: Toată lumea vorbește despre AI, dar puțini au schimbat efectiv felul în care lucrează. Avem un decalaj clar între entuziasmul de pe LinkedIn și ce se întâmplă în operațiuni. Cei care câștigă acum nu sunt cei care „folosesc AI”, ci cei care și-au reconstruit fluxurile de lucru în jurul lui. Restul fac demo-uri.
Riscuri, amenințări
Mihai: Două riscuri concrete: (1) delegarea necontrolată către AI: predăm decizii și raționament unor sisteme pe care nu le verificăm, iar oamenii își pierd reflexul de a pune sub semnul întrebării ce primesc; e cel mai subtil risc, pentru că nu se vede până nu greșești urât; (2) comoditizarea conținutului - când toți generează același lucru, valoarea reală se generează din date proprietare și capacitatea de distribuție (aka marketing).
Părțile bune
Mihai: Bariera de intrare în execuție de calitate a scăzut dramatic. O echipă mică poate produce azi cât producea acum trei ani o agenție medie. Asta redistribuie avantajul de la cei care aveau resurse către cei care au judecată strategică. Crește valoarea oamenilor buni, pentru că AI amplifică, nu înlocuiește, discernământul.
Maturitatea pieței de digital advertising
Mihai: Piața este matură în zona de media buying și performance, dar încă la început în utilizarea strategică a AI. În următorii ani, AI va automatiza execuția, iar diferența competitivă se va muta către strategie, creativitate și calitatea datelor. Majoritatea furnizorilor de advertising sunt foarte buni la a „da drumul” la campanii, dar slabi la a demonstra impactul real de business dincolo de metricile de vanitate.
Doina: Aș adăuga și diferențele majore între etapele de maturitate în care se găsesc diferiții jucători din piață, ceea ce face dificilă o generalizare. Avem de toate: de la companii care folosesc tool-uri avansate de măsurare, au implementat workflow-uri precise și se uită la KPIs relevanți calitativ (precum Attention, Reach incremental sau POAS în zona de Performance), până la jucători care încă se bazează pe multă muncă manuală și evaluează succesul pe baza metricilor cantitativi, care sunt mult mai la îndemână de evaluat (impresii, Like-uri sau cel mai scăzut CPM).
Ce va schimba AI în ecosistem
Mihai: Va muta competiția de la „cine produce mai mult” la „cine înțelege mai bine”. Partea de producție se automatizează; partea de strategie, poziționare și relație cu clientul devine diferențiatorul. Consider că platformele care oferă acces la audiență (Google, Meta, TikTok) vor deveni din ce în ce mai netransparente cu mecanismele de targetare, ceea ce va crește nevoia de know-how real de piață, pentru livrarea de campanii cu adevărat performante.
Cea mai mare provocare
Mihai: Provocarea reală e că ne-am obișnuit să închiriem audiența de la marile platforme, în loc să o deținem. Concret: este necesară investiția în date proprietare (first-party), construirea de relații directe cu audiența prin canale pe care un brand le controlează, precum și pooling local de date între branduri.
Doina: Aș adăuga pe lista provocărilor și dependența de algoritmii marilor platforme. Ecosistemul local de publishing resimte în acest moment un impact direct și extrem de dureros în cifrele de trafic, generat de tranziția Google către răspunsurile bazate pe AI direct în motorul de căutare. Acest nou comportament al userilor, de tip “zero-click searches”, lovește direct în modelele de monetizare bazate pe afișări ale publisherilor, afectând stabilitatea financiară a presei și a creatorilor de conținut locali.
Din păcate, nu este un scenariu nou, ci doar o nouă tehnologie care repetă o istorie cunoscută. Industria locală a experimentat deja acest lucru de-a lungul anilor cu Facebook, atunci când modificările succesive de algoritm au tăiat drastic distribuția organică și au prăbușit traficul, forțând practic creatorii de conținut să plătească pentru a-și mai putea atinge propria audiență.
Playerii din România & dependența de giganții globali Google & Meta
Mihai: Trebuie să investească mai mult în active proprii: date first-party, conținut, comunități, platforme proprii și parteneriate locale. Cine controlează relația directă cu utilizatorul va fi mai puțin vulnerabil la schimbările impuse de platforme.
Rolul IAB în această perioadă a schimbărilor
Doina: Într-un ecosistem marcat de fragmentare și transformări tehnologice disruptive, IAB România își asumă un rol de ancoră de stabilitate, integrator și partener de dialog pentru întreaga industrie de marcom. Totodată, ne definim ca o punte de legătură esențială între ecosistemul global și cel local; rolul nostru este să preluăm bunele practici, reglementările și inovațiile de la nivel internațional și să le traducem, adaptăm și implementăm în funcție de specificul pieței din România.
Unul dintre obiectivele noastre majore este să punem la aceeași masă jucătorii din zone diferite ale industriei (creație, strategie, performance, media, publishing, ad-tech etc.) și să construim un cadru concret pentru discuție și colaborare, oferind pieței o singură voce puternică.
Priorități
Doina: Ca asociație a industriei, IAB își fundamentează întreaga activitate pe niște piloni strategici, care îi definesc rolul: Advocacy & Self-Regulation, Research & Market Data, Standards & Frameworks, Influence & Co-Creation, Professional Development, Visibility & Networking. Toate aceste direcții sunt incontestabil importante pentru o piață sănătoasă, însă implementarea lor trebuie să țină cont de așteptările pieței.
Prioritatea noastră în perioada următoare este să mapăm realitatea din piață, prin consultarea membrilor asociației și a principalilor actori din marcom, pentru a stabili care dintre acești piloni reprezintă urgențele și trebuie să se traducă în acțiuni concrete pe masa de lucru a IAB.
Direcțiile pe care le vom accelera vor veni ca răspuns direct la această consultare a pieței, însă există si zone clare unde nu putem sta pe loc. Ne uităm cu prioritate spre tot ce înseamnă crearea de framework-uri și standarde adaptate realității românești, mai ales în segmentele efervescente cum sunt Inteligența Artificială, Retail Media, Influencer Marketing.
Vom continua cu mândrie organizarea IAB MIXX Awards, evenimentul iconic al asociației, care premiază excelența în digital și care setează, an de an, reperele de performanță și creativitate pentru întreaga industrie locală.
În același spirit al construirii unui cadru mai solid pentru comunicare și cooperare, am demarat recent inițiativa IAB Meet the Members - o serie de întâlniri găzduite de membri IAB, într-un cadru informal, ce au principalul obiectiv de a facilita cunoașterea și comunicarea între membri, dar unde îi invităm și pe cei care vor să ne cunoască și să afle mai multe despre noi.
Cum ajută IAB România piața locală să se adapteze
Doina: Înainte de orice, rolul nostru fundamental este să creăm un cadru stabil de discuție, aliniere și cooperare strategică pentru toți actorii din marcom-ul local, precum și acela de a crea o punte directă cu ecosistemul global, traducând complexitatea internațională în ghiduri practice și resurse aplicabile local. Consultarea pieței menționată mai devreme are în primul rând rolul de a identifica transformările punctuale și „urgențele” din industrie, pentru care membrii au cea mai mare nevoie de susținerea și implicarea IAB.
Totuși, capacitatea noastră de a proteja și dezvolta piața locală depinde direct de masa critică pe care o reprezentăm: putem face cu atât mai multe lucruri, cu atât mai rapid, cu cât avem alături de noi mai mulți membri și mai mulți jucători care ne susțin activ și se implică direct în inițiativele noastre.
Fiecare companie care se alătură IAB România pune umărul la deciziile care vor dicta viitorul industriei noastre. Așa că facem un apel deschis către toți profesioniștii din piață: transformările nu pot fi gestionate (doar) individual; vă așteptăm alături de noi pentru a construi împreună un ecosistem digital local puternic, transparent și, de ce nu, rentabil.
De ce e nevoie pentru ca industria digitală să traverseze mai ușor aceste vremuri
Doina: Este nevoie, în primul rând, de informare continuă, flexibilitate și o capacitate reală de schimbare rapidă, pe toate palierele: de la redefinirea modului de lucru intern și a tool-urilor tehnologice pe care le folosim zilnic, până la regândirea modalităților de monetizare a business-urilor. De asemenea, cred că e vitală și trecerea de la mentalitatea de „supraviețuire individuală” la cea de cooperare strategică, solidară și transparentă; fragmentarea extremă a pieței devine o vulnerabilitate ușor de exploatat.
Vor conta mult mai puțin: Execuția mecanică, task-urile repetitive de optimizare manuală - cele care sunt deja preluate sau complet automatizate de AI.
Vor conta mult mai mult: Gândirea critică, interpretarea strategică a datelor (ideal proprietare), creativitatea, capacitatea de a genera impact real în business și de a măsura metricii care contează.
Ce conversații evită industria
Doina: Prea multe :)
Evităm să vorbim deschis despre faptul că, deși ne plângem constant de impredictibilitate și lipsa de transparență a marilor platforme globale (care devin tot mai mult niște sisteme de tip „black box”), continuăm să le închiriem audiența, cum bine puncta Mihai, și să direcționăm masiv bugete acolo, adesea din simplul confort al obișnuinței.
De asemenea, se evită discuția tranșantă despre dumpingul de preț și deprecierea muncii de strategie și creație în favoarea execuției ieftine. Aici cred că intră și discuția despre modul de organizare și evaluare din pitch-uri - un alt „pain point” prezent în industrie de mulți ani.
Un mediu digital mai curat și sănătos
Doina: Construcția cadrului de dialog și cooperare menționat anterior, elaborarea și implementarea unor norme de autoreglementare în industrie, suportul pentru adaptarea locală a inițiativelor globale sunt câteva dintre direcțiile pe care ne propunem să mergem pentru a susține un mediu digital mai curat, care să fie atât în beneficiul brandurilor, cât și al utilizatorilor.
În același timp, apartenența la IAB România este o confirmare publică a integrității: statutul de membru validează asumarea și adoptarea unor standarde clare de etică, bune practici și transparență în afaceri. Pentru a ne asigura că aceste valori nu rămân doar pe hârtie, asociația are prevăzute mecanisme de autosesizare și analiză în cazul în care un membru încalcă aceste standarde sau acționează în afara cadrului etic și legal stabilit. Un mediu digital mai curat se construiește doar prin responsabilitate reală și reguli respectate de toți cei de la masă.
Motive de optimism în industria digitală
Doina: Optimismul meu se bazează pe agilitatea nativă a specialiștilor din România și pe potențialul uriaș de creativitate și inovație, pe care l-am văzut manifestându-se de atâtea ori (case-urile înscrise an de an la MIXX Awards sunt o fereastră elocventă în această direcție).
De asemenea, AI-ul vine și cu oportunități, nu doar cu riscuri. Democratizarea eficienței și oportunitatea ca echipele mici, care au judecată strategică, să concureze de la egal la egal cu structuri mult mai mari sunt motive de optimism.
