[În 2036] Codin Caradimu: Odinioară priveam viitorul ca pe o destinație, astăzi îl văd mai degrabă ca pe o negociere continuă, o versiune beta permanentă

Construim amintiri înainte să existe. Disponibilitatea a devenit o normă a politeții. Notificările sunt coloana sonoră a vieții. În aceste condiții ale prezentului, bulversante (poate) pentru eu-rile noastre trecute, negociem viitorul cu întrebări, crede Codin Caradimu, Creative Partner CAP. 

"Algoritmii devin tot mai buni la răspunsuri, dar marile schimbări au început aproape întotdeauna cu o întrebare pe care nimeni nu și-a pus-o până atunci", spune Codin. 

Și ne mai salvează ceva, crede Codin: observația directă (la coadă la ANAF, de exemplu). Erorile, întâmplarea. Faptul că natura umană nu se schimbă în ritmul dictat de tehnologie. Și că poveștile sunt drogul cel mai ieftin pentru creierul uman. Să mergem, deci, în 2036, fără frică, fără nostalgie și fără globuri de cristal. 

Prezentul din 2026 față de viitorul pe care ți-l imaginai 

Acum cincisprezece ani aveam în cap ca tot omul un fel de Black Mirror, aproape convins că vom avea taxiuri dronă, iar robotul Da Vinci vă opera singur în sală, legat la smartphone-ul chirurgului, care îl urmărește pe cameră din vacanță. N-avem încă. În schimb, avem electrocasnice care vorbesc cu telefonul și un algoritm care ne spune (de fapt o și face)  cum să scriem o reclamă emoționala.

Ironic e că tehnologia avansează  mai repede decât cei care o fac, în timp ce noi incă votăm emoțional sau cumpărăm lucruri inutile doar că să impresionăm oameni care nici măcar nu ne plac așa tare.

Supraestimam viteza cu care se schimbă lumea, dar subestimam viteza cu care se schimbă internetul. Credeam că Facebook vă fi pentru toată lumea pentru totdeauna, exact cum credeam la primul job că faxul va fi viitorul. Bine, când ai prins la birou și telex, un aparat cât o camera care trimitea telegrame ca să nu mai mergi până la poștă, nu te mai miră nimic. Însă în publicitate am învățat totuși că nimic nu expiră mai repede decât cuvântul "nou".

Cum s-a schimbat felul în care priveșți viitorul

Odinioară priveam viitorul ca pe o destinație, astăzi îl văd mai degrabă ca pe o negociere continuă, o versiune beta permanentă. În tinerețe ai convingeri, pe măsură ce trece timpul apar tot mai multe întrebări. Nu mai cred în predicții, ci în tendințe și în variațiunile naturii umane. Deși primele se schimbă aproape regulat, iar natura umană aproape deloc, măcar  ai un sistem de referință la care să te raportezi.

Cele mai mari șocuri

Cel mai mare șoc n-a fost AI-ul, nici digitalul care a îngropat TV-ul, cred că a fost viteza cu care oamenii au început să aibă încredere în lucruri pe care nu le înțeleg. Realitatea a depășit imaginația nu pentru că a devenit surprinzătoare, ci pentru că a devenit absurdă.

Dacă în 2010 ai fi garantat colegilor într-un brainstorming că în curând milioane de oameni își vor lua sfaturi de viață de la un necunoscut care dansează stângaci în bucătărie în timp ce scoate fericit produse de la Lidl, dintr-o punga de plastic, probabil ai fi fost rugat să revii după ce fumezi o țigară, bei un Red Bull, iți dai cu niște apă pe față.

Ce a devenit normal fără să ne dăm seama

Să fim permanent ocupați, disponibilitatea permanentă a devenit noua politețe, iar notificările au devenit coloana sonoră a vieții cum erau cândva greierii noaptea și ziua vrăbiuțele. Și poate faptul că astăzi petrecem enorm de mult timp optimizând experiențe pe care altădată pur și simplu le trăiam și treceam mai departe. Iar într-o bună zi developam și pozele. Fotografiem homarul înainte să-l gustăm și construim amintirea înainte să existe.

Ce factor a influențat industria mai mult decât tehnologia

Probabil șpaga. Dar asta e o poveste prea veche pentru tema futurista a acestui interviu. Tehnologia a accelerat ceva ce exista deja: frica de a pierde atenția, frica de irelevanță, deci frica de algoritm. Într-o industrie construită inițial pe curaj, foarte multe decizii azi sunt luate din teamă. Și asta chiar daca suntem conștienți că multe campanii bune n-au fost făcute pentru că cineva a urmat cu sfințenie rezultatele unui studiu calitativ, ci pentru că a avut suficient curaj să ignore unul. Oricum, odată cu tehnologia industria se schimba, aceseaza alte resorturi, nu mai impresionează, nu te mai pune pe gânduri, nu mai face apel la cultură sau sentimente complexe, iți transmite un impuls că să acționezi rapid și exact, accesandu-ți instinctele primare.

Cu gândul în 2036: Ce nu se va schimba. Ce va dispărea

Probabil că „relatable” rămâne cuvântul de ordine pentru încă 10 ani. Niciodată nu vor dispărea poveștile, ele sunt drogul cel mai ieftin pentru creierul uman. Vor dispărea însă formatele convenționale, așa cum le știm astăzi. Publicitatea are obiceiul să se îndrăgostească de medii. Acum TikTok este regele formatelor, dar toate au fost prezentate la un moment dat că fiind o revoluție incontestabilă în comunicare. Însă au fost doar conducte, apa rămâne aceeași, așa că e greu de intuit cine sau ce vă trona peste un deceniu. Nu se va schimba faptul că oamenii au nevoie de poveșți, se schimbă doar cine și cum le spune. Forma se schimbă, nevoia rămâne constantă. Așa cum astăzi nu mai ripuim cd-rom-uri în mp3-uri ca să le  ascultam cu Winamp-ul pe calculator, peste câțiva ani probabil nu vom mai spune că suntem creatori de conținut, ci fiecare va fi doar cineva care încearcă să convingă pe altcineva de ceva. Să cumpere, să folosească, să aleagă, să uite sau să creadă.

Industria peste 10 ani

Probabil că execuția va deveni aproape gratuită (nu că asta nu se intamplă deja demult, dar trebuie să fie baban bugetul de media ca să primești creația moca), iar ideile bune în sfârșit vor deveni cu adevărat prețioase și scumpe. Că avea taică-miu o vorbă: Ideea e cât o catedrală.. Paradoxal, AI vă democratiza atât de mult producția, încât diferența nu o vor mai face execuțiile spectaculoase, ci observațiile, insight-urile cele mai surprinzătoare despre produs și consumator.

Dacă în 2026, marea obsesie este AI, care va fi cea din 2036?

Eu sper să fie prostia :) Mi-ar plăcea să redescoperim valoarea greșelii. Multe dintre marile descoperiri importante au început cu cineva care a înțeles ceva greșit. Creativitatea este, într-un fel, o eroare fertilă. AI-ul tinde spre perfecțiune. Oamenii în mod natural tind spre accident, iar cultura civilizației umane s-a construit mai mult din întâmplare decât din goana după perfecțiune. Așadar, pariez pe autenticitatea verificabilă. Vom începe să plătim pentru lucrurile demonstrabil făcute de oameni, chiar imperfecte, nu pentru lucrurile generate perfect de oameni cu ajutorul mașinilor. Un headline scris de un copywriter cu puls va fi o delicatesă, un ghimbir organic. Cred că va exista o etichetă echivalentă cu „organic” dar pe care o să scrie „Human made.”, așa cum sunt azi cele cu „AI info”. Și orice produs făcut de om în mod analogic, va deveni hi-end.

Ce parte din munca oamenilor rămâne interzisă pentru algoritmi

Probabil întrebările, deoarece algoritmii devin tot mai buni la răspunsuri, dar marile schimbări au început aproape întotdeauna cu o întrebare pe care nimeni nu și-a pus-o până atunci. Că să păstram spiritul de glumă în incintă, o să vă reamintesc că Dorel n-a pornit dintr-un insight despre drumari, a pornit dintr-o observație despre societatea românească. Matache Măcelaru nu vorbea doar despre mezeluri, ci despre o nostalgie pentru tradiție pe care oamenii uitaseră că o au. Gândirea creativa își pune întrebări și observă mai devreme, mașina n-o să fie prea curând la fel de elastică și mobilată ca mintea omului scăldată în bibilotecă, pe malul mării sau la Ateneu.

Credem că ideile sunt rare, dar uităm să ținem cont de observații care sunt și mai rare. Mai toate personajele memorabile din publicitate au fost întâlnite mai întâi în viață și abia apoi pe hârtie. România încă produce insight-uri mai repede decât orice model lingvistic. Algoritmii analizează giga de păreri ale celor care merg cu trenul personal sau stau la coadă la ANAF, dar până nu o va face el ca un om spășit, în tăcere, cu ochii mari și urechile ciulite, mai are mult de lucru la detaliile care fac diferența.

Ce va deveni lux în 2036

Atenția nefragmentată, adică timpul în care nu eșți întrerupt, de care dispui. Poate chiar vă deveni un obiect tranzacțional, o unitate de măsură valoroasă, o monedă de schimb. Conversațiile fără telefoane pe masă, adormitul fară lumina albastra sau produsele care îmbătrânesc frumos și pe care nu le schimbi odată la câțiva ani te vor duce pe nesimțite spre momentul de gratie în care o să poți spune "nu știu" fără să te simți obligat să completezi tăcerea. Într-o lume în care totul va putea fi generat instantaneu, raritatea nu va mai fi viteza, ci răbdarea.

Ce putem pierde în goana după eficiență

Cele mai bune idei din viața mea n-au apărut pentru că le căutam. Au apărut, ca la toată lumea, când făceam duș sau între vis și realitate, înainte să mă trezesc, alteori când citeam ceva fără legătură sau când vorbeam cu cineva care nu lucra în publicitate. Eficiența elimină greșelile, dar uneori și întâmplările suprinzatoare. Asta nu e o pledoarie pentru procrastinare, doar un kind reminder că civilizația umană s-a construit mai des din accidente decât din proceduri.

Cel mai utopic și cel mai distopic scenariu pentru 2036

În varianta utopică, tehnologia preia tot ce este repetitiv și plictisitor, iar oamenii se întorc la ceea ce făceau înainte de revoluția industrială: gândesc, creează, discută, filosofează și petrec mai mult timp unii cu alții. Majoritatea se plimbă prin spațiu, fac sport și mănâncă sănătos din grădini amenajate în ecosisteme de pe bazele spațiale intergalactice. Ca în croazierele de azi de pe Mediterană, mai puțin bufetul suedez. De fapt ca în Wall-E, doar   că sunt toți pe injecții de slăbit.

În varianta distopică, mașina face exact același lucru, dar oamenii folosesc timpul câștigat că să producă și mai mult zgomot, granițele devin desuete, măștile inevitabile, mințile expandabile, iar programele de longevitate imuabile.

Mesaj pentru tine în 2036

Același pe care încerc să mi-l trimit și azi, dar adesea e serverul blocat și mi se întoarce înapoi. Să nu devină nostalgic pentru că nostalgia este Photoshop-ul memoriei, șterge toate defectele trecutului și le lasă doar pe cele ale prezentului. Să încerce mereu să fie primul  care apasă pe butonul pe care ceilalți încă se tem să-l atingă. Să nu devină expert în viitor, că avem globuri de cristal în Mogoșoaia pentru asta și să rămână curios toată viața.  Să continue să iasă în oraș cu oameni mai tineri decât el și să nu mai lase algoritmul să-l surprindă ca la început. Și daca o fi să rămână pe scenă cât Radu Beligan, să nu uite că publicitatea de fapt n-a fost niciodată despre reclame.