[Case Study] Când strategia întâlnește creativitatea în inbox: povestea unui brand de bijuterii

Într-o piață a bijuteriilor tot mai aglomerată, unde diferențierea vizuală se estompează rapid între branduri, canalele prin care un brand la început alege să comunice devin la fel de importante ca produsul în sine.

Acum 3 ani, Minionette a făcut o alegere importantă, să investească în email marketing, un canal care are potențialul de a deveni una dintre cele mai puternice extensii ale identității unui brand atâta timp cât este construit cu aceeași atenție la detaliu precum colecțiile pe care le promovează.

Mai departe îți arătăm o strategie de email marketing care pune creația, personalizarea și tonul de brand în prim-plan și care, poate transforma o listă de abonați într-un ecosistem real de relație cu clienții, nu doar un canal de vânzare, ci unul de apartenență la brand.

Context & Obiective - Prezentarea Minionette

Minionette este un brand românesc de bijuterii construit în jurul creației, eleganței și designului atemporal.

Fiecare piesă este realizată cu atenție la detalii, iar colecțiile proprii sunt completate de posibilitatea de a crea bijuterii personalizate, transformând ideile și poveștile clienților în piese unice. Această combinație dintre design, artizanat și personalizare definește experiența brandului, atât în atelier, cât și în showroom-ul lor din centrul Bucureștiului.

În contextul dezvoltării brandului și al nevoii de a construi o relație mai apropiată și mai relevantă cu audiența sa, Minionette și-a dorit dezvoltarea și optimizarea strategiei de email marketing.

Provocarea:

În momentul începerii colaborării, Minionette avea deja un asset important: o bază de date valoroasă, formată majoritar din femei, cu un istoric relevant de interacțiuni și achiziții.

Provocarea era să transformăm această bază de date într-un canal capabil nu doar să susțină vânzările, ci să consolideze identitatea brandului și să valorifice relația cu clienții, însă fără o comunicare pur comercială și fără a diminua percepția premium asupra brandului.

Obiective:

Strategia a urmărit creșterea veniturilor generate prin email marketing, prin dezvoltarea unui ecosistem de automatizări care să valorifice mai bine comportamentul și intenția de cumpărare a audienței, precum și creșterea contribuției canalului de email în mixul total de marketing.

Strategia

Am pornit de la o schimbare de perspectivă, în care emailul nu trebuia să fie doar un canal de comunicare, ci un ecosistem de lifecycle marketing.

Folosind datele disponibile în Shopify și Klaviyo, am construit o strategie bazată pe trei principii:

1. Personalizare

Prin segmentarea audienței și adaptarea comunicării în funcție de comportamentul, interesele și preferințele utilizatorilor, am creat mesaje și recomandări mai relevante și mai personalizate.

2. Consistență

Am construit un calendar de comunicare constant, cu minimum 3 campanii de email pe lună, pentru a menține Minionette prezent în conversația cu audiența și între momentele de achiziție. În plus, am introdus o campanie lunară dedicată Birthstones, un format recurent care oferă audienței un motiv constant de engagement și creează o legătură între conținutul de brand, personalizare și produs.

3. Optimizare continuă

Fiecare început de lună a reprezentat perioada de raportare a performanței lunii anterioare, în care am analizat audiența și creșterea ei, metricii de livrabilitate, ratele de deschidere, click și conversie, dar și rezultatele automatizărilor. Toate aceste date, dar și testele A/B ne-au ajutat să adaptăm și să ajustăm abordarea la nivel de topicuri, subject lines, design și conținut, dar și ore de trimitere

Astfel, fiecare insight nou devenea punctul de plecare pentru optimizările viitoare.

Implementare

1. Am construit un ecosistem de automatizări

Am dezvoltat și optimizat flow-uri care valorifică momentele cu intenție ridicată de cumpărare:

Welcome, am transformat primul punct de engagement cu abonații noi într-o experiență relevantă, prin două journeys distincte, în funcție de sursa de abonare.

Cart și checkout abandonment, pentru recuperarea comenzilor abandonate;

Price drop, care are ca scop reactivarea interesului pentru produsele urmărite și un incentive în plus pentru conversie.

Automatizările au avut un rol direct în conversie, însă am păstrat aceeași direcție vizuală și de tone of voice: feminină, elegantă și inspirațională.

2. Am transformat newsletterul într-un instrument de relație cu brandul

Campaniile au fost construite în jurul mai multor roluri:

Comercial: promoții, aniversarea brandului, lansări și oferte speciale;

Nurture & engagement: Piatra lunii, recomandări în funcție de zodie și conținut educativ;
Contextual: Valentine's Day, Black Friday, Crăciun și alte momente relevante;
Inspirational: idei de accesorizare a ținutelor de vară / toamnă, wedding season, selecții și recomandări.

Astfel, emailul a avut simultan două funcții, respectiv să activeze intenția existentă și totodată să creeze intenție nouă.

Impact

Rezultatul urmărit nu a fost doar performanța unor campanii individuale, ci construirea unui canal mai matur, capabil să contribuie la întreg parcursul de cumpărare al clientului.

Emailul a trecut astfel de la rolul de canal de comunicare punctuală la cel de infrastructură de lifecycle marketing.

Rezultatele în cifre:

• 1% creștere YoY a revenue-ului generat din email marketing
• 49% creștere YoY a bazei de date
• 28% scădere a ratei de spam
• 4% scădere a ratei de dezabonare
• 5% creștere a revenue-ului generat din email marketing în perioada Black Friday

What’s next

Următoarea etapă este trecerea de la segmentarea predominant comportamentală la o abordare completă de customer lifecycle.

Direcțiile principale sunt:

• RFM & customer segmentation: identificarea clienților cu valoare ridicată, a clienților aflați la prima achiziție și a celor în risc de churn;
• Post-purchase: construirea unor journeys dedicate perioadei de după prima comandă;
• VIP experience: early access, exclusivități și comunicare personalizată;
• Custom jewelry journey: un lifecycle dedicat serviciului de bijuterii personalizate;
• Zero-party data: colectarea preferințelor clienților pentru comunicări și recomandări mai relevante.

Feedback

“Pentru noi a fost esențial să găsim mixul potrivit de comunicare, astfel încât să rămânem relevanți pentru audiența noastră, fără a o suprasolicita. De aceea, am apreciat strategia propusă, bazată pe automatizări construite pe intențiile deja manifestate ale clienților, conținut de calitate și topicuri relevante pentru nevoile și comportamentul de consum al clienților. Această strategie ne-a dat încredere și ni s-a potrivit ca o mănușă. 

Componenta creativă a fost, de asemenea, un diferențiator important. De la estetică și direcția vizuală până la tonul comunicării și formularea mesajelor, fiecare material a reflectat identitatea Minionette și a devenit o extensie firească a experienței de brand, contribuind la o comunicare coerentă în toate punctele de contact cu clientul.", Carmen Vuletescu, Marketing Manager Minionette.

Echipă și parteneri

Client: Carmen Vuletescu, Marketing Manager Minionette
Email Marketing Specialist: Aura Florea
Platformă: Klaviyo 

Mavericks. The Agency este o agenție de digital marketing cu birouri în București și Brașov și un portofoliu de peste 100 de clienți activi din domenii precum eCommerce, real estate, automotive, B2B, lead generation, SaaS, promovarea aplicațiilor mobile, dar și campanii pentru ONG-uri. Din 2023, Mavericks și-a extins gama de servicii prin integrarea social media și email marketing, pentru a oferi brandurilor soluții complete de creștere a prezenței online și de construire a unor relații autentice cu audiențele lor.

Echipa este formată din 27 de specialiști organizați în cinci departamente: Marcomm, care reunește serviciile de social media și email marketing și dezvoltă strategii de comunicare creative și relevante pentru brandurile din portofoliu; Performance Media, core-ul agenției, care coordonează strategiile și campaniile de promovare plătită și este departamentul cu cel mai mare număr de specialiști acreditați din țară; Data, care gestionează infrastructura tehnică, de la implementarea instrumentelor de tracking, până la analiza datelor; Growth, responsabil atât de dezvoltarea zonei de new business, cât și de coordonarea proceselor interne de dezvoltare a echipei și Support, echipa care asigură buna funcționare a activității interne prin gestionarea proceselor administrative și a suportului operațional.

Printre clienții de top cu care Mavericks are o colaborare strânsă se numără Cărturești, Mobexpert, Autonom, Prime Kapital, Animax, Ceresit, Farmacia Tei & Bebe Tei sau Romanian Design Week.