[AdBreak #39] Scopul campaniei Frog a fost sa se faca remarcata

Pentru panelul Debriefing, urca pe scena reprezentanti ai Cosmote, Ogilvy&Mather, FieldStar si Media Investment pentru a povesti cum au colaborat pentru campania de lansare a cartelei Frog de la Cosmote [IQadsTv].

La inceput, Dana Bursuc (Senior Manager, Departamentul de Marketing si Comunicare de la Cosmote) vorbeste despre cat de dificil este sa ajungi la un target care este disputat de catre toti operatorii. Mai ales de cand toate ofertele au ajuns sa fie practic la fel, cresterea in aceasta piata nu se putea face decat oferind "o solutie cu totul diferita de ce exista". Despre protagonistul campaniei, Mona-Lisa Caravaniez (Managing Director, Ogilvy&Mather) adauga: "Deci Frog trebuia sa devina noul erou urban, sa zicem asa. Trebuia sa fie observat de toata lumea".

Apoi Mona-Lisa povesteste ca existau deja niste spoturi cu Frog ca protagonist, care se difuzau in Grecia si in alte tari. Si dupa cateva teste pe segmentul romanesc "A fost clar pentru toata lumea ca am avut de facut cateva modificari personajului din Grecia". Mona-Lisa subliniaza ca varianta greceasca a lui Frog avea putin cam prea multa incredere in el: "In variantele originale, Frog a fost perceput de catre publicul roman ca fiind prea arogant pentru gusturile lor".

Cristian Simion (Group Creative Director, Ogilvy&Mather) vorbeste despre adaptarea la target care a fost inevitabila: "A fost un proces pe care l-am facut impreuna inca din testare" si "practic, spoturile din Grecia nu mai exista in brandul romanesc. Ele sunt complet schimbate". Diferenta consta intr-o altfel de tactica de abordare a publicului-tinta: "Frog schimba regulile jocului, asta a fost ideea strategica".

Poate din solidaritate masculina, Calin Marcu (Copywriter, Ogilvy&Mather) insista sa-l descrie altfel pe Frog: "Eu m-am ocupat de primele trei spoturi, de ideea campaniei, 'cine a zis ca', in care Frog era the underdog, cel care venea din urma". Apoi enumera cele 3 atribute ale serviciului care trebuie comunicate: minute nelimitate, pachetul de extraoptiuni si acoperirea. Apoi adauga cu sinceritate "Asta fost cel mai greu, cu acoperirea". Au mai spus ca au lucrat la campanie din noiembrie anul trecut, ca urmatorul spot e deja on air si ca vom mai vedea si alte surprize.

Militaru intreaba ce reactii au observat cei de la Ogilvy din partea consumatorilor. Cristi Simion recunoaste: “Unora le-a placut, unora nu. Pentru noi asta a contat cel mai mult sa iasa din calup. Daca a placut sau n-a placut, asta este o chestie subiectiva”.

Apoi, Iulia Stancu (Account Director, FieldStar) vorbeste despre componentele BTL si online ale campaniei: "Totul a inceput in strada, urmand ca dezvoltarea sa fie pe partea de online, iar finalitatea pe media". Ne aminteste apoi conceptul concursului si rolul promoterilor: ei au mers pe strada in 10 orase din tara, in cautarea de participanti la concursul "Vreau sa fiu star!". I-au provocat sa arate in fata camerei de filmat de ce merita sa fie staruri si apoi sa-si dea acordul pentru inscrierea filmului in concurs. S-au strans astfel 160 de inscrieri si 5000 de fani pe Facebook.

Apoi Mirela Nicula (Group Media Director, Media Investment) arunca in discutie un termen care mai apoi a atras cateva intrebari bune de mentionat: "Campania de promovare a avut 2 componente. Promovarea clasica care a cuprins aproape toate statiile si componenta de proiect special, in care am avut product placement cu Razvan si Dani". Intrebarea imediat urmatoare a fost evidenta: "De ce Razvan si Dani?". Dana se grabeste sa raspunda: "Am ales Razvan si Dani din cateva motive. Unul dintre ele este capacitatea de a crea notorietate. Al doilea este flexibilitatea lor, eficienta media". In aceeasi idee spune ca: "Indiscutabil acel product placement nu a fost o risipire de bani. Din contra". Iar Mirela vine cu o completare: "Antena 1 e al doilea post TV. Asta a contat foarte mult in obtinerea parametrilor media pe care i-am evaluat". La care Dana adauga, in spiritul tandemului agentie-client de pana acum, ca asta a fost scopul principal: audienta rapida pentru un produs nou.

Deci diferentierea a fost punctul pe care a mizat cel mai mult campania de la Cosmote. De unde si amploarea campaniei de media. In plus, au avut o serie de activari online in reteaua Yahoo, sponsorizarea difuzarii live a meciului de box al lui Bute si diverse executii pe site-ul emisiunii “Romanii au talent”, din care au obtinut intr-o luna 25 de milioane de impresii si 4,5 milioane de vizite.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info


Ogilvy Romania

Ogilvy România face parte din rețeaua internațională Ogilvy si oferă pietei din Romania următoarele arii de expertiză, la nivel integrat: strategie de brand, advertising, customer engagement, PR & Influence... vezi detalii »

Sectiune



Branded


Related