[La Birou] Agentia the Syndicate, unde proiectele sunt before the line si after the line

Am aterizat pe Daniel Barcianu nr. 20 in fata unei usi mari de metal. M-a intampinat Monica Tarnovean cu un zambet, un pahar de apa rece si cate o poveste pentru fiecare dintre oamenii si lucrurile pe care aveam sa le descopar in biroul the Syndicate. Am facut o manevra evaziva pe langa baietii din echipa care se asezasera cu un client la masa negocierilor din terasa. Am trecut cu brio si de paznic (pisica) si ne-am oprit in biroul Monicai unde am inceput sa depanam despre inceputuri, clienti si pasiuni.

Vali Vernea, Marius Airinei, Razvan Vasiloiu si Florin Olingheru la o intalnire cu clientul. 

Agentia the Syndicate a fost fondata acum cinci ani de Valentin Vernea, Marius Airinei, Florin Olingheru si Razvan Vasiloiu. Un an mai tarziu Monica a adus the woman’s touch in relatiile cu clientii the Syndicate. Impreuna au prins inceputul crizei din 2009 si au crescut agentia in mod organic.

Monica Tarnovean (Executive Director, the Syndicate)

Discutia despre clientii cu care a lucrat direct a inceput cu Bramac. "Este un client de suflet. L-am preluat cand avea nevoie de ceva super indraznet, creativ, care sa fie altfel decat standardele de reclama de pe piata de acoperisuri si de constructii, unde nimeni nu iesea in evidenta neaparat cu ceva", spunea Monica flancata de posterele Bramac asezate la loc onorific pe perete. Si lucrul pentru divizia de HoReCa a Unilever i-a placut pentru ca au lucrat direct cu bloggeri sau cu owneri de restaurant. A amintit de proiectul special Doggy Bag, in cadrul caruia participantii puteau lua acasa ce nu au terminat la restaurant pentru a nu irosi mancarea.

Apoi a mai vorbit cu admiratie despre Grande Panini care si-a propus sa devina cel mai mare producator de sandvisuri din zona si care a a ajuns sa vanda de la 50 pana la 600 de sandvisuri pe zi. Banca Romaneasca este alt proiect de suflet pentru Monica pentru ca este cel mai vechi client al the Syndicate. A povestit cu amuzament si despre brandul Laptarul Ghita, cu al carui reprezentant au avut cea mai matinala sedinta din istorie (7:30), dar si despre Trust Euro Therm, Sandoz si Cumpana Acasa.

Daca i-a fost greu sa aleaga preferatul, spunand doar ca orice agentie si-ar dori numai clienti care sa accepte si idei indraznete, am intrebat-o atunci de unul dintre clientii veniti din iad. "Un client rau e un client care se abate mult de la brieful initial si ajungem la o lucrare care nu are nici un fel de legatura cu ce discutasem initial. Sau un client care schimba brieful de 100 de ori si nu mai stim unde am ajuns si de ce. Incercam prin accountii nostri, prin procesul de comunicare pe care il avem cu clientul sa nu lasam sa se intample asa ceva", a adaugat Monica.

Am plecat apoi in cautarea oamenilor responsabili cu strategia. Dar degeaba ii cautam intr-un loc anume, cand oamenii erau peste tot. Atmosfera la the Syndicate e relaxata, toata lumea cu afinitate pentru un brand anume e incurajata sa participe la brainstorminguri sau la sedinte de proiect. Am cautat totusi prin birou un indiciu despre locul in care as putea sa gasesc strategii. Am dat de linia verticala care desparte ATL-ul de BTL. Si-acolo l-am gasit pe Razvan Vasiloiu, care mi-a povestit mai multe.

Linia delimiteaza de fapt momentul in care un anumit brand devine top of mind pentru un consumator (Before the Line) de momentul in care consumatorul respectiv il ia in calcul pentru decizia de cumparare (After the Line). "Toata teoria asta a plecat de la faptul ca mintea omului e organizata ca un computer. Sunt multi scriitori specialisti pe psihologia sociala care fac analogia asta, intre mintea omului si computer. Venind mai aproape de advertising, analogia functioneaza asa: pentru fiecare produs ai un folder. In fiecare categorie avem branduri asa cum in fiecare folder avem fise. Ce fac ca sa fiu cu brandul meu in categoria care trebuie? (…) Aceasta linie, care este verticala in cazul nostru puncteaza diferenta dintre a fixa brandul in categorie si momentul de alegere a brandului respectiv", a spus Razvan.

Razvan Vasiloiu (Head of Strategy)

Legat de cum functioneaza brainstormingurile la the Syndicate, Razvan spunea ca "fiecare account este liber si, intr-un fel, incurajat sa participe macar la input-ul strategic cu date sau o impresie personala. Toti suntem putin strategi. Diferenta este ca suntem tipul ala de agentie in care accountul este incurajat sa fie mai mult decat un administrator de cont".

Proiectele lui preferate sunt cele pe care le ia de la zero, precum Laptarul Ghita sau Grande Panini. E atasat si de Banca Romaneasca, primul client, dar si de Bramac – un pitch castigat printr-o idee venita peste noapte.

In urmatorii trei ani isi doreste ca the Syndicate sa fie in "folderul potrivit", cu alte cuvinte sa ajunga in primele cinci agentii top of mind.

In biroul lui Vali Vernea (Head of Trade Marketing) si Marius Airinei (Field Marketing Manager) troneaza un afis "Nu stiu unde e Marius si nici nu ma intereseaza". Vali e un gentleman (dovada e jobenul agatat de veioza din spatele Mac-ului) cand imi povesteste gluma. Isi doreste doar sa fie eficient; e mai rapid pentru toata lumea daca toti cei care intra in birou in cautarea lui Marius citesc, pur si simplu, mesajul.

Apoi am revenit la chestiuni mai serioase si am vorbit despre infiintarea the Syndicate. Vali povestea ca inainte sa creeze agentia, erau doar un grup de persoane care avea diverse cunostinte pe o varietate de domenii. In 2006 s-au gandit sa-si aduca toate expertizele laolalta si in 2007 s-au concretizat planurile.

Vali Vernea (Head of Trade Marketing)

In cinci ani de la infiintare, filosofia the Syndicate a ramas, in esenta, aceeasi: implicarea personala din partea fondatorilor. Avand in spate experienta de lucru cu multinationale, si-au dorit sa dea o nota personala fiecarei relatii cu clientii.

In ceea ce priveste atmosfera de lucru Vali spunea ca este una relaxata. "Lucrurile nu sunt ingradite niciodata de catre nimeni. Brainstormingurile se desfasoara intr-o forma mai mult sau mai putin organizata, mai mult sau mai putin haotica. Depinde foarte tare de client sau de proiect". Monica, povestea Vali, conduce brainstorminguri mult mai organizat, in timp ce lui ii place sa reteze o idee gresita de la radacina cu multe "nu"-uri. Spunea ca e o chestiune de adaptare, chiar daca la inceput oamenii erau descurajati de refuz.

Vali Vernea intr-o discutie cu Monica Tarnovean

Despre pasiuni Vali spunea ca, in general, incearca sa se fereasca de hobby-uri pentru ca sunt costisitoare din punct de vedere al timpului. Dar e pasionat de apa si de bere.

De cealalta parte a celor doua birouri unite, Marius Airinei chicotea la raspunsurile lui Vali, dar mai ales la explicatia pentru afis. Avea un birou ordonat, de om serios. Am profitat de ocazia ca sa-l intreb cum a fost la infiintarea agentiei acum cinci ani.

Marius Airinei (Field Marketing Manager)

"Pentru mine acum cinci ani a venit ca o chestie foarte naturala si un plus la ceea ce faceam", a spus Marius. Clientii aveau nevoie de un un furnizor care sa le poata face pe toate si a fost un avantaj faptul ca puteau fi gasiti in acelasi loc.

Pentru ca nu a fost genul de proiect cu promotii standard, Doggy Bag pentru Unilever Food Solutions este preferatul lui Marius. Si el prefera sa lucreze pentru un brand de la zero. "Pentru ca noi ne asumam solutia de la un capat la altul. Particip la chestii pe care nu le-am facut inainte – de strategie, de branding – si vin cu lucruri pamantene, legate de implementare", a completat el.

Marius facand sarcini de om serios

Iar la categoria hobby-uri, Marius a povestit despre calatorii si fiul lui, cele mai mari pasiuni.

Nici n-am iesit bine din biroul lui Marius si Vali, unde i-am lasat in compania unui espresso, ca oamenii de la the Syndicate se si adunasera in jurul canapelei din centrul camerei pentru un brainstorming. Sedinta de unde l-am extras pe Florin Olingheru (Creative Director) ca sa vorbesc si cu el despre agentie, clienti si pasiuni.

L-am intrebat cum a fost din punct de vedere creativ in primul an de la infiintare. "A fost foarte simplu... cu entuziasmul de rigoare; fiecare dintre noi avea deja proiecte si clienti in portofoliu (personal/firma) si deci nu a fost o asumare de la 0, ci doar o statutare a unui concept comun de a vinde servicii de advertising", a spus Florin. In ceea ce priveste obiectivele propuse acum cinci ani Florin a adaugat: "nu au fost foarte multe obiective; in primul rand, am vrut sa avansam in recunoasterea in bransa pentru creatiile noastre. Ulterior, dupa primul an, au fost setate mai multe obiective concrete... insa a venit 'criza' si ne-am mai repliat un pic ambitiile".

Florin Olingheru (Creative Director)

In ceea ce priveste clientii, Florin a povestit ca Grande Panini este brandul de suflet pentru ca a putut avea o abordare foarte deschisa, abordare care a facut ca echipa sa functioneze mai bine inca de la formula de adresare. Bramac este un alt client pentru care a lucrat cu placere pentru ca le-a fost oferit mult spatiu de miscare, in ciuda tuturor dezbaterilor, iar Unilever Food Solutions a fost "challenging pe partea de copywriting".

Genul de client care nu este tocmai pe placul creativilor e cel care are un ego prea puternic, care isi doreste un anumit gen de reclama si care nu aproba de obicei lucruri inovatoare.

La capitolul brainstorming, Florin spunea ca nu se pot face decat in doua etape si ca in utima intotdeauna se cern ideile. Spontaneitatea si starea "de boemie" sunt folositoare, dar nu atunci cand duc brainstomingul intr-o directie care nu mai respecta deloc brieful. In ceea ce priveste locul cel mai potrivit pentru brainstorming, Florin spunea ca brainstomingul cel mai productiv se desfasoara in agentie.

Panoul de random stuff de la the Syndicate

In timpul liber lui Florin ii place sa calatoreasca "fizic sau virtual (metaforic vorbind), citesc, mai fac si ceva foto... din cand in cand mai pun si mana pe sevalet si ies la o pictura in 'plein air'".

Adriana Olariu (Copywriter) a spus ca printre proiectele ei preferate este "Inspira un aer original", pentru care a trebuit sa reinterpreze retetele Unilever Food Solutions cu o tusa de romantism. Ii place sa scrie copy-urile de mana, sa intre in rolurile de pesimist/optimist vizavi de ideile care apar in brainstorming si este entuziasta. Ii place sa calatoreasca, sa danseze si ii mai place psihologia – si ca fenomen, si la nivel de dezvoltare personala.

Adriana Olariu intr-o discutie cu Monica Tarnovean.

Ileana Anastasescu este Account Manager la the Syndicate si lucreaza cu pasiune pe contul Banca Romaneasca de patru ani. Proiectul preferat pentru Banca Romaneasca a fost "Reduceri Destepte". "Ti-e drag cand treci pe langa sucursala si zici 'A, uite asta a fost ideea mea micuta, care s-a nascut in brainstorming'. Normal ca nu mai este a ta, este a noastra, a agentiei. Ti-e drag de toate pentru ca muncesti la ele din momentul in care primesti brieful pana cand sunt ultimele pliante, ultimele poze facute", a adaugat Ileana.

Ileana Anastasescu (Account Manager)

Ileana apreciaza cel mai mult atmosfera relaxata din brainstorming, cand input-ul tuturor este considerat la fel de valoros. In ce priveste orele de dupa job, prefera sa si le petreaca citind, luand lectii de tangou si echitatie, dar si calatorind.

Din selectia 'de inspiratie' de la the Syndicate 

Mihaela Marcovici a lucrat pana acum pe Unilever, Intersport si pe Ford, printre altele. Preferatul ei preferat a fost cel pentru Unilever care a inclus un sir de cinci evenimente in sase orase din tara. Spunea ca experienta a fost fascinanta, cu-atat mai mult cu cat a putut sa vada de-aproape cat de meticulosi sunt bucatarii la alegerea unor sosuri sau cata dezbatere este in spatele unei decizii culinare.

Mihaela Marcovici (Account Manager)

Si ea crede ca brainstormingurile the Syndicate sunt relaxate si spontane, cu toate ca "aici suntem foarte multe personalitati puternice si din asta nu poate decat sa iasa o competitie in idei". Dar crede ca oamenii stiu sa se aprecieze unul pe celalalt si ca ideile nu se distrug.

Cand nu lucreaza, ii place sa mearga in cat mai multe calatorii, e foarte pasionata de fashion si de tatuaje.

Si asa am incheiat excursia la the Syndicate, o agentie mica, cu oameni pasionati si cu planuri ambitioase.