Cristina Iordanescu (Saatchi & Saatchi): Marea schimbare a anului 2012 a fost infuzia de digital in agentie

Alaturi de Johan Ohlson, Saatchi & Saatchi si-a propus in 2012 sa creasca agentia si mai mult pe partea de digital. Despre rezultatele obtinute si cum s-a vazut industria de publicitate romaneasca in 2012 a scris Cristina Iordanescu (Deputy Managing Director, Saatchi & Saatchi).

Branduri si clienti activi in 2012

Toti clientii au fost activi. E adevarat, la niveluri si pe mize diferite. Dar, mai ales in ultimele 6 luni ale anului, s-a simtit o (discreta) intensificare a activitatilor in comunicare.

Cele mai importante schimbari din agentie

Marea schimbare a anului 2012 a fost infuzia de digital in agentie. Scopul nostru a fost sa ajungem in punctul in care sa tratam digitalul cu naturalete, ca pe inca un mediu de comunicare unde ne jucam cu ideile de creatie. Ne-am dorit sa fim capabili sa cream idei "rotunde", care transcend mediile clasice de comunicare. Cu alte cuvinte, ne-am propus sa ne schimbam "mindset-ul" catre digital – si suntem mandri ca am reusit, in mai putin de un an.

O alta schimbare importanta e venirea lui Johan Ohlson la conducerea departamentului de creatie. Creativ international si extrem de experimentat, Johan a avut misiunea sa aduca departamentul in "era digitala", sa duca cat mai sus si cat mai departe nivelul creativ al agentiei, sa puna scanteie si pasiune in toate campaniile Saatchi & Saatchi. Succesul acestei intreprinderi se vede in lista de premii a agentiei.

Din punct de vedere structuri, am pus accentul pe versatilitate si eficienta. Am creat structuri modulare, care practic transforma o agentie mare intr-o suma de agentii mici, agile, ambitioase, care se muleaza perfect pe nevoile fiecarui client. Am eliminat astfel inertiile de agentie mare – adaptandu-ne la un mediu dur, care cere viteza si adaptabilitate.

Modificari in departamentul de creatie

De la inceputul anului 2012 il avem pe Johan Ohalson ca director de creatie.

Avem multe echipe de creatie noi, fresh si talentate, care incearca sa sparga tiparele cu fiecare idee pe care o "nasc".

Avem echipe de creatie foarte puternice pe online si digital, oameni care inteleg perfect acest mediu. Ei lucreaza cot la cot cu echipele de "brand" pe proiecte integrate – genul de proiecte in care ideea de creatie evolueaza cu aceeasi gratie in cele mai diverse medii, de la TV pana la social media sau mobile marketing. Acest "amestec" de mentalitati si reflexe profesionale diferite ne-a ajutat sa generam multe idei proaspete – si nu in ultimul rand eficiente.

Tipuri de campanii create

Nu exista o regula sau un tipar. Daca in ultimii ani a fost o moda a campaniilor tactice, care rezolvau o problema punctuala aici si acum, 2012 a fost un an in care clientii au preferat sa identifice probleme pe termen mai lung si sa gaseasca solutii la aceste probleme. Cu alte cuvinte, a crescut greutatea demersului strategic. Ceea ce nu exclude deloc activitatile promotionale – dar presupune un plan mai riguros si cu bataie mai lunga.

O tendinta a anului 2012: sunt din ce in ce mai cerute platformele de creatie, in sensul unei idei suficient de puternice si sustenabile incat sa dea "directia" de comunicare pentru o perioada mai lunga (2-3 ani). In teorie, plarformele sunt mereu bune – plus ca dau un anumit "confort", exista un grad de predictibilitate si deci de control pentru client. Totusi, ca orice moda, si moda platformelor (de comunicare :)) are limitele ei. Cateodata, brandurile au nevoie de libertate totala de "expresie".

Media folosite in campanii

Formula de aur a devenit TV + internet. Celelalte medii au un rol de sustinere a acestor doua medii principale. Totusi, investitiile in digital graviteaza in jurul a 20% din bugetul total de campanie. Televiziunea e in continuare un canal indispensabil si eficient in cazul in care e nevoie de "masa critica", de comunicarea unui mesaj unor grupuri extinse. In schimb, internetul creeaza dialog si relatii.

Relativa noutate a anului 2012 in Romania e probabil interconectarea acestor medii-vedeta. Reteta presupune folosirea TV-ului atat pentru awareness, dar si pentru a genera trafic pe internet pe "owned media" / site sau social media. Cu alte cuvinte, TV-ul trimite consumatorul pe un site sau pe canalul de Facebook al brand-ului, unde se creeaza interactiune, dialog si mai departe – relatii.

E o formula buna, sanatoasa, care probabil ca va fi folosita din ce in ce mai mult.

Evolutia bugetelor in campanii

Au ramas mai mult sau mai putin aceleasi, cu o presiune crescanda pe rezultate.

Lucruri care au influentat cel mai mult activitatea agentiei in 2012

Piata. Sau criza. Sau criza de valori…

Dar nu am fost influentati in adevaratul sens al cuvantului. Noi ne-am propus sa crestem calitatea "contentului" intr-un moment cand contextul nu era chiar favorabil demersului - si am reusit.

Premii castigate in 2012

Anul acesta, am castigat Bronze Lion la Cannes, cu campania Plant the Bill, pentru Enel. De asemenea, am castigat Silver Drum la festivalul international de publicitate Golden Drum pentru executia Braveheart din campania "Motivational GPS", realizata pentru Toyota. Pe shortlist in categoria Radio au mai fost si celelalte doua executii din campanie, 300 si Gladiator. La Effie Awards, campania Home Made Movies, pentru Chio Popcorn, a primit argintul.

O parere despre industria de publicitate in 2012

2012 a fost un an greu, zapacit si cam isteric.

Clientii au avut de "dus" presiunea rezultatelor grandioase pe bugete mici.

Agentiile au fost nevoite sa "creasca viteza" pe toate palierele, incercand sa se apropie cat mai mult de idealul "repede, bun si ieftin" (conform manualului, aceasta triada e imposibil de atins – dar in publicitate nimic nu e imposibil, nu-I asa?)

Rezultatul: campanii mari si mici, urate sau frumoase, destepte sau inepte, toate "emanate" de industria de publicitate in acelasi an. Nu mai exista un "nivel" cat de cat definit al publicitatii in Romania, functionam pe toate vitezele si la toate calitatile.

Asteptari de la 2013

2013 e un an de la care nu prea asteapta nimeni nimic bun.

Dar e oare chiar asa? Vor merge lucrurile din rau in mai rau?

In 2013 piata deja e adaptata la criza. Faptul ca exista o presiune pe rezultate e un lucru bun, pentru ca forteaza calitatea si treaba bine facuta.

In plus, comunicarea e probabil mai necesara in timp de criza decat in timp de boom economic, si lucrul asta incepe sa fie simtit de clienti. Cei care si-au continuat comunicarea au avut numai de castigat.

Deci: ramanem optimisti. Daca am reusit sa crestem creativ intr-un an de criza adanca (2012), atunci viitorul nostru arata bine.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Sectiune



Related