Un domn vrea sa cumpere o bormasina. Il cunoasteti, sunt sigur. E politicos si explica raspicat de ce vrea sa faca aceasta achizitie: il deranjeaza muzica vecinilor si vrea sa le raspunda cu aceeasi moneda. Pe fata lui se citeste o incantare usor diabolica. Domnul e prieten cu o domnisoara care vrea sa cumpere un smartphone pentru ca toate prietenele ei au un astfel de gadget. Si cu tipul care vrea sa inchirieze o garsoniera caci tocmai s-a despartit de prietena lui perfecta. Si cu alte cateva personaje care seamana bine de tot cu vecinii nostri, colegii de facultate sau rudele de prin alte orase. Ii cunoastem pe toti, mai ales ca de prin septembrie ii vedem aproape in fiecare zi. Cel putin daca deschidem televizorul sau cautam ceva pe net. Sunt oamenii din spoturile de la Mercador.ro. Poate ne enerveaza, poate ne amuza sau poate ne inspira. Unii dintre noi i-am share-uit pe Facebook, i-am cautat pe YouTube sau i-am parodiat. Ei sunt acolo sa ne reaminteasca mereu ca cel mai bun loc in care putem vinde sau cumpara ceva e Mercador.ro. Cum au ajuns sa faca asta si cine i-a pus acolo am aflat din surse sigure, de la publicitarii de la The Geeks. Ei sunt oamenii din spatele personajelor Mercador.ro: Costin Radu (Managing Partner), Vlad Petre (Brand Communication Director), Tudor Pop (Copywriter) si Vladimir Belciug (Copywriter). I-am prins intr-o seara, chiar inainte de o filmare pentru campania in discutie, si nu i-am scutit de nicio intrebare, nici macar de aia despre concurenta si despre lupta publicitara a site-urilor de anunturi. Ne-au raspuns, ca-s baieti de treaba. Poftiti la bormasini.
Costin Radu si Tudor Pop
Vlad Petre si Vladimir Belciug
IQads: Cum a inceput povestea campaniei pentru Mercador? De cand aveti contul asta?
Costin Radu: Am pornit colaborarea cu Mercador la inceputul anului acesta. In prima faza am creat partea de strategie si am filmat 3 spoturi TV care au fost difuzate intr-un prim val de campanie in martie. Asta a fost debutul. Ulterior, am continuat in septembrie cu o campanie 360: TV, outdoor, online, executii speciale de TV, direct mailing.
IQads: Care sunt obiectivele campaniei?
Costin Radu: Obiectivul principal e ca Mercador sa fie numarul 1 in ceea ce priveste site-urile de anunturi din Romania, versus concurentul principal tocmai.ro si, intr-o mai mica masura, Okazii.
IQads: Cum arata contextul in care ati creat aceasta campanie? Un utilizator care vrea sa posteze un anunt pe un astfel de site nu il pune pe mai multe?
Costin Radu: Aparent, nu toti utilizatorii pun pe toate site-urile. Unii sunt mai lenesi si atunci isi aleg doar unul. Exista mai multe tipuri de comportament, dar, din ce date avem noi, majoritatea isi aleg un singur site si atunci batalia este sa puna mai ales la tine sau macar si la tine.
Vlad Petre: Inainte de campanie, tocmai.ro era liderul de piata cu un avans considerabil. Ma refer la cifrele de piata masurate – trafic si anunturi. Dar liderul de perceptie, top of mind, era Okazii. Modelul de business e un pic diferit de cel al lui Mercador, de aceea nici nu il consideram competitor direct. Competitorul direct e tocmai.ro.
IQads: Ati facut research pentru campanie?
Costin Radu: Research-ul a fost facut de client impreuna cu agentia lor de cercetare GfK Romania. Daca acum am avut, pentru primul val al campaniei, cel din martie, nu am beneficiat de research cantitativ, ci doar calitativ. Si chestia asta s-a vazut. Credem ca a doua oara ne-a iesit mult mai bine, ceea ce ne arata ca datele de research sunt foarte importante. E genul ala de caz in care vezi clar diferenta intre ce inseamna sa lucrezi cu sau fara research. Iti valideaza niste premise pe care le ai si pe care uneori doar le intuiesti. Exista sanse foarte mari sa le intuiesti prost daca nu ai datele bune.
Vlad Petre: Primul lucru de care ne-am dat seama a fost ca oamenii stiu ce face Mercador. Daca spoturile din prima campanie descriau clar ce face site-ul, acum ne-am dat seama ca nu mai e nevoie sa explicam asta.
IQads: Care e strategia pe care ati construit campania?
Costin Radu: Din motive evidente, nu am vrea sa detaliem strategia exacta. Sa-i lasam pe cititori sa o intuiasca. Insa pe scurt ne-am propus sa definim un rol mai clar al campaniei, dincolo de cel de a fi foarte descriptiva si de a explica ce face produsul. In principiu, aceasta se leaga de decizia de targeting pe care am luat-o si de mesajul pe care l-am transmis.
IQads: Care e target-ul?
Costin Radu: Daca ne raportam la concurenta, ne batem pe aceiasi oameni, niste oameni cu spirit pragmatic. In sine, decizia de a pune un anunt de vanzare a unui lucru e deja relativ pragmatica, decizi sa vinzi ceva versus sa il faci cadou sau sa-l arunci.
Vlad Petre: Campania vorbeste cu 2 tipuri de oameni: potentiali cumparatori si potentiali vanzatori. Provocarea mare e asta, sa vorbesti simultan cu cei doi, care au mindset-uri diferite.
IQads: Care e povestea spoturilor? Cum ati ales obiectele prezentate (smartphone, genti, masina, garsoniera, bicicleta, bormasina, carucior) si situatiile?
Costin Radu: Au existat doua criterii de alegere a situatiilor. Unul in functie de importanta si potentialul categoriei de a ne genera oameni interesati, dar si de potentialul de a face campania mai interesanta. De asta, in campanie, pe langa lucruri foarte importante, cum sunt masina sau apartamentul, mai vedem si o bormasina sau un carucior pentru copii.
Tudor Pop: In primul rand, am pornit de la obiecte. In primele zece minute, situatiile au fost un pic mai seci, mai mult descriptive. Iti dai seama, gandeam niste anunturi de cumparare. Una peste alta, sunau corect, dar cam atat. ”Ofer discretie, rog seriozitate”. Oricat imi plac anunturile clasice sau cele din epoca Plai cu Boi, noi nu puteam sa le scriem asa.
Situatia nu aveam cum s-o schimbam, dar personajele erau la discretia noastra, ca sa zic asa. Primul a fost baiatul cu apartamentul. Despartit de prietena, cauta un apartament nou, unde s-o ia de la capat. Toata povestea e un carusel de emotii. Cand sus, cand jos, cand bucuros si plin de speranta, cand trist si nostalgic. La celelalte personaje se inregistreaza o singura ruptura. Dar una foarte puternica.
IQads: Care e tipologia personajelor si cum le-ati ales?
Tudor Pop: Nu le-am ales, au venit de la sine. Stii cum e, atunci cand scrii o poveste, de la un punct incolo ea se scrie singura. Cam asa a fost si aici. Cum spuneam si mai devreme, sunt niste personaje care intruchipeaza niste oameni normali, in situatii normale, dar aflati putin la limita. Fiecare vrea sa rezolve un lucru si pentru asta are nevoie de altceva. Si acum urmeaza o platitudine pentru industrie: da, sunt genul de oameni in care te regasesti, dar tocmai asta cred ca a contribuit la succesul campaniei la nivel popular. Ii simti ca sunt oameni, nu doar personaje. Una peste alta, am simtit ca am transformat niste anunturi oarecare in niste povesti.
Filmarile au durat o zi si jumatate de noapte. Au fost exact ca in scenariile noastre. Cu suisuri si coborasuri. Cu actori care au ”dat” din prima jumatate de ora, cu altii care au dat in doua ore, din diferite motive.
Vladimir Belciug: A contat foarte mult faptul ca produsele sunt un exponent de categorii. De exemplu, caruciorul poate sa fie un exponent pentru o intreaga categorie de oameni care se preocupa de chestiuni pentru copii, te duce cu gandul la toata zona aceasta. Bormasina poate sa insemne absolut orice instrument de reparat prin casa.
Un alt lucru foarte important, care a scos in evidenta spoturile, a fost alegerea casting-ului. Odata stabilite niste situatii, era important sa avem si oamenii potriviti care sa transmita mesajul, sa aiba si o doza de umor si sa fie oameni reali, oameni pe care ti-i poti imagina ca fiind vecinii tai.
IQads: Ati filmat 7 spoturi. De ce ati ales sa faceti atat de multe?
Costin Radu: Am incercat sa optimizam cat mai bine bugetul de productie pentru a filma cat mai multe spoturi. Am reusit sa facem 7. Noi ne-am chinuit foarte tare sa avem mai multe executii pentru ca ni s-a parut foarte important din perspectiva ideii pe care o are in spate campania. La final, learning-ul a fost ca e mai bine sa faci mai multe executii, pentru ca iti cresc sansele de reusita. Din feedback-ul pe care l-am primit, a reiesit ca unora le-a placut foarte mult spotul cu bormasina, altora cel cu smartphone-ul, altora cel cu tipa care face jogging. Ne-am asigurat cumva prin chestia asta ca o sa cuprindem cat mai multe categorii de oameni.
A fost insa o provocare, filmarea e mult mai grea, e mult mai obositor sa faci atatea spoturi intr-un timp atat de scurt, in loc de unul sau doua. Am filmat aici in agentie si a fost distractiv, dar si foarte greu. Aici am avut si o sustinere foarte buna din partea casei de productie, Studio Set, care s-a adaptat foarte bine pe intentia noastra de a crea povesti reale, cat si din partea regizorului, Goran Mihailov, care a lucrat extrem de bine cu actorii.
IQads: Cum a fost la filmari? S-a ras?
Costin Radu: Da, au fost multe faze tari. Cand filmam unul dintre spoturi, actritei ii sclipeau foarte tare dintii din cauza unei lumini care batea aiurea. Toata lumea era foarte obosita si mutam reflectoarele in toate felurile posibile, dar sclipirea nu disparea. Nimeni nu putea sa-si explice de ce sclipesc dintii atat de tare. Si pana la urma am decis sa scoatem sclipitul dintilor in post-productie. Era ca un fel de reclama Colgate fara sa fi fost regizata.
IQads: Spoturile au fost foarte spoof-uite dupa lansare, de exemplu cel de la Maicador sau TeOMOR.ro. Credeti ca parodiile au contribuit la atingerea obiectivelor campaniei?
Costin Radu: Da, imi place sa cred ca da. Vazand cate parodii au fost si cat de bine au replicat mecanismul spoturilor inseamna ca mesajul campaniei a fost foarte clar, ca s-a inteles. Chiar daca sunt spoof-uri, ele au replicat exact ceea ce vrem noi sa transmitem, prin urmare noi credem ca ne ajuta.
Vlad Petre: Plus ca ajuta si la imagine. Nu ai spoof-ui ceva care te lasa rece, care nu ti-ar atrage atentia. Pe langa faptul ca ne-au adus poate un free media, ne-au ajutat si foarte mult sa ne dam seama ca oamenilor le-au placut spoturile.
Tipul asta de spoof e un engagement in mediul online pe care de cele mai multe ori il doresti si faci eforturi foarte mari ca sa poti sa ajungi sa ai user generated content de genul asta. Sunt campanii mari facute in Romania, care incearca sa-i faca pe oameni sa aiba tipul asta de engagement. Noi n-am facut nici un efort si au iesit foarte multe spoof-uri.
Costin Radu: Cel mai mult la parodii ne-a bucurat ca au replicat exact mecanismul spoturilor si practic mesajul campaniei a fost dus mai departe.
IQads: Ce alte componente a avut campania?
Vlad Petre: Avem TV cu spoturi si executii speciale, split screen-uri sau insertii grafice. Mai e outdoor clasic si avem si o campanie de drop mail, de direct mailing. Si pe partea de digital avem Generatorul de Anunturi, plus clasicele canale de digital, pornind de la Facebook Ad-uri si terminand cu bannere.
Prin Generatorul de Anunturi am transpus in digital un mecanism cu un potential viral: joaca de cuvinte cu video din spate in care site-ul iti raspunde la cerinte. E transpusa fix strategia din TV, doar ca e mult mai multa interactiune acolo pe care o obtii cu fiecare video.
Vladimir Belciug: Generezi anunturi pentru orice produs ai vrea tu sa vinzi. Am pornit de la ideea ca toata lumea poate sa puna un anunt simplu, care sa se piarda printre celelalte mii. Noi am venit cu un instrument care, pe de o parte, sa distreze utilizatorii, si, pe de cealalta parte, sa le ofere o mica utilitate, sa le faca un anunt mult mai interesant. La final exista optiunea ca, dupa ce-ai terminat de generat un video, sa pui in aplicatie un link catre un anunt de pe Mercador la produsul respectiv. Adica daca tu vinzi o bormasina si ai anuntul facut pe Mercador, poti sa-ti adaugi in coada video-ului respectiv link-ul si asa totul devine un soi de ad pentru anuntul tau.
IQads: Ati filmat 70 de variante de raspuns pentru Generator. Cum ati ales cuvintele?
Vladimir Belciug: Sunt cateva mii de cuvinte, ideea ar fi sa acoperi cam toate cuvintele pe care ar vrea oamenii sa le foloseasca. Prima data utilizatorii baga un cuvant normal, poate chiar vor sa vanda o masa sau un scaun, dar dupa, cand vad ca merge, incep sa testeze aplicatia. Pun cuvinte pe care nu se asteapta sa le gaseasca, chiar si injuraturi. Toate cuvintele negative ar trebui sa aiba un raspuns si, in loc sa le anulezi, sa nu-i dai nici un raspuns, poti sa-i dai un content foarte misto, care sa-l faca sa continue sa se joace si chiar sa aprecieze. Avem video-uri separate in generator pentru astfel de situatii, cand ai un cuvant pe care nu ar trebui sa-l bagi, cu toate acestea iti raspundem cu un ton frumos. Cred ca cel mai important pentru generator a fost sa acoperim toate bazele. A trebuit sa gandesc si ca un consumator, sa vad exact ce as dori sa bag acolo.
IQads: Cum a decurs relatia dintre agentie si client?
Costin Radu: Noi chiar am simtit in campania asta ca a contat foarte mult procesul de lucru si felul in care am lucrat noi ca agentie cu clientul si felul in care am ajuns la aceeasi idee despre cum ar trebui sa functioneze campania. Clientul a facut intalniri cu toata echipa extinsa, cu toate agentiile care lucreaza pentru campanie. Ne-am adunat la o masa si am contribuit toti. Toata lumea trage in aceeasi directie si nu fiecare in directia lui. Chestia asta arata cat de mult conteaza ca integrarea sa vina din partea clientului, mai ales cand pentru brandul respectiv nu lucreaza o singura agentie. Si din aceasta perspectiva, din nefericire, in Romania sunt foarte putini clienti care fac asa. 50% din succesul campaniei cred ca rezida in lucrul asta, conteaza mai mult decat ne putem imagina
IQads: Cat din feedback-ul pe care l-ati primit a fost negativ? Au comentat si haterii?
Costin Radu: Foarte putini sunt cei care comenteaza cand au ceva pozitiv de zis, desi sunt poate mai multi cei care gandesc asa. Am ajuns sa stim asta din date de research si din alte date secundare si nu ne sperie comentariile negative, pentru ca stim ca sunt si multe pozitive. Pe de alta parte este foarte posibil ca la orice campanie care e atat de vizibila sa se ajunga la o saturatie la un moment dat. Dupa ce ai vazut un spot de trei ori, te saturi.
Feedback-ul real vine din rezultatele campaniei si noi am observat ca a fost o crestere in trafic, vizite si vizitatori unici si numarul de anunturi postate. In plus, datele de research pe care le avem din cantitativ ne spun ca raspunsul a fost foarte bun pe toti indicatorii pe care ii urmarim.
IQads: Cum si cat timp o sa continue campania?
Costin Radu: Ne-ar placea sa continuam campania pana suntem lideri, peste tocmai.ro, pe totii indicatorii, asta e obiectivul nostru si al echipei de la client. Acum suntem pe majoritatea: de perceptie, de numar de anunturi etc. Ne place foarte mult in momentul asta provocarea de a lucra pe campania asta.
Vlad Petre: E foarte interesant pentru un business online ca se foloseste de medii care nu sunt online sa se promoveze. Trebuie sa gandesti o campanie de comunicare care sa mute oameni din TV, din outdoor, catre un produs care e online si nu e masurat in vanzari, ci in trafic.
Costin Radu: Si traficul e un KPI foarte masurabil. Ne-am tot intalnit cu chestia asta si foarte multi clienti care au ajuns la noi ne-au spus ca TV-ul nu converteste atat de bine catre online si nu merita sa faci TV ca sa aduci trafic online. Noi din toate campaniile pe care le-am facut pana acum - Mercador nu e singurul caz - am observat ca si daca intri pe statii mici de TV, ai o conversie foarte mare online, iti cresti traficul pe site. De asta noi asteptam ca foarte multe business-uri online, pentru binele lor si al industriei de publicitate, sa decida sa intre din TV in online. Campaniile pe care am lucrat ne arata ca nu e nici o problema sa convertesti din TV in online, atata vreme cat campania spune ce trebuie sa spuna.
Si ne-a mai bucurat si faptul ca proiectul Mercador pentru noi a insemnat o deschidere catre alte campanii similare. Am fost contactati de mai multi proprietari de site-uri si in momentul asta suntem in mai multe discutii pentru a face campanii similare care sa creasca, prin campanii integrate, business-uri online.
Sunt sigur ca acum vreti sa cititi si despre campania tocmai.ro. Avem si asa ceva: un interviu cu Lowe&Partners despre Varu'.
