[Adland prin vecini] Klara Palmer (McCann Praga): Pare că aproape toate brandurile și-au pierdut curajul de a face publicitatea în care cred și fac doar publicitatea confirmată de teste

A început ca asistent de producție, a trecut pe la departamentul de traffic manager la Proximity, unde a debutat și ca junior în creație, a fost martoră în 201o la începuturile digitale ale industriei, la Nydrle.Digital, a trecut prin departamentul de creație de la Young & Rubicam și în prezent e Creative Director McCann Prague. În Cehia, ca și în România sau în alte părți, e greu să începi în publicitate fără experiență, spune Klara Palmer. Industria din această țară e pe cai mari în ultimii ani, dar creativitatea se opintește în prea multe filtre de testare, crede ea. Klara vorbește despre specificul publicității din Cehia, umor, adaptări locale și barierele limbajului, despre moda trecătoare a influencerilor și noua generație de consumatori, sensibili la orice încercare de manipulare. 

For English press here.

Începutul 

Mi-am început cariera în publicitate ca asistent de producție. Dar mereu am știut că rolual creativ e my cup of tea. Așa că după câteva luni în care am adunat experiență în producție m-am mutat la departamentul creativ ca traffic manager. Și acolo am primit șansa să devin parte din procesul creativ. Datorită acestor etape am ajuns, eventual, CD. Să fiu creativă e o parte a jobului, dar cealaltă, la fel de importantă, e să cunoști bine procesul de creație. 

Ce îmi amintesc de atunci și cred că încă se întâmplă asta e că pentru a intra în publicitate e nevoie să știi pe cineva care lucrează în industrie să îți dea o șansă. Când am încercat să îmi găsesc calea, cea mai mare problemă a fost că nu aveam experiență. Dar ca să am experiență, trebuie să am deja experiență. Un fel de Catch 22. 

Schimbări în industrie

Când am început, publicitatea din țara mea era la vârf. Era de aur se sfârșise, dar erau multe oportunități și zone neexplorate. Cea mai importantă schimbare a venit cu publicitatea online și social media. Agențiile și brandurile au înțeles că aceste canale vor determina caracterul viitor al industriei și au început să învestească în ele. 

Ceea ce a ajutat acest trend a fost și criza financiară, bineînțeles. Când s-a întâmplat asta, m-am mutat la o agenție digitală și așa am fost martora boomului. Am învățat multe despre această zonă chiar de la început.

Specificul local

Publicitatea din Cehia are un specific local clar. Și acela e umorul. Am văzut branduri testând diferite feluri de emoții, dar nu a funcționat prea bine. Umorul evoluează încet de la bufonerie la ceva mai sofisticat. Dar să distrezi oamenii continuă să fie cheia unei campanii de succes. 

Globalizarea

E o problemă când vorbim de adaptările locale ale comunicării. Anumite insighturi pot funcționa la nivel global, până la urmă toți suntem oameni și avem emoții similare. Dar când ajungem la limbaj, acolo se eșuează des. Cel puțin în țara mea. Am avut mai multe experiențe recente pe acest subiect și a fost dureros pentru toți cei implicați.

Industria din Cehia

Publicitatea din Cehia s-a ridicat chiar sus, în ultima perioadă. Recunoscută la festivaluri internaționale, dar și de către clienți. Ceea ce cred că mai trebuie îmbunătățit e colaborarea dintre branduri și agenții. În opinia mea, cele mai bune rezultate sunt atinse când oamenii cooperează și nu doar lucrează împreună la un proiect. Iar asta se întâmplă foarte rar. Mi-ar plăcea să văd mai mult o abordare de parteneriat și nu una de tipul client - agenție. 

În ceea ce privește creativitatea, avem de recuperat în digital. Au fost câteva campanii de succes, dar acestea sunt excepții, nu standardul.

Bariere. Factori care influențează industria

Cea mai mare influență și cel mai mare obstacol le implică testarea. Pare că aproape toate brandurile și-au pierdut curajul de a face publicitatea în care cred ele și agențiile și fac doar publicitatea confirmată de teste. Rezultatele, în opinia mea, sunt înșelătoare. Sunt atât de mulți factori care influențează rezultatul unei campanii încât nu m-aș încrede în ele nici măcar să îmi aleg o pereche potrivită de șosete. 

Digitalul

Tehnologia comună o reprezintă computerul. Ceea ce e surprinzător, pentru că smarphone-urile sunt folosite de aproximativ 60% din populație. Doar 20% dintre ei îl folosesc însă ca principalul device electronic. Majoritatea se bazează încă pe tabletă sau computer. Ăsta e și motivul pentru care comunicarea digitală de aici are de recuperat. Brandurile nu vor să cheltuiască pe ceva care nu are o audiență de masă. Dar, cum spuneam, sunt și excepții și să sperăm că într-o zi vor deveni standard.

Trenduri

Unul dintre trenduri constă în influenceri, bineînțeles. Dar mă tem că este confundat cu endorsementul celebrităților. Cred că am văzut poate un singur exemplu de marketing cu influenceri făcut cum trebuie. Nu îl consider însă o etapă importantă pentru viitorul industriei, cred că este doar o fază prin care trece. În viitorul apropiat, influencer marketing - așa cum îl știm acum - nu va mai exista.

Ceea ce văd ca un trend important este autenticitatea. Noua generație de consumatori e foarte sensibilă la încercările de a o manipula sau înșela. De aceea comunicarea cu ei trebuie să fie cât mai deschisă și onestă posibil.

Cehia versus Cehia din reclame

(Dacă un străin și-ar face o idee despre Cehia în funcție de reclamele ei - n. r.) ar putea crede că am rămas blocați puțin în timp. Și creativitatea nu este criteriul de a alege comunicarea unui brand. Ceea ce în anumite cazuri poate fi o decizie funcțională, dar în cele mai multe pur și simplu omoară industria. Așa că impresia pe care și-ar face-o un străin ar fi foarte aproape de realitate.

Trei reclame reprezentative pentru publicitatea cehă

Aleg trei campanii care sunt cele mai reprezentative pentru industria din țara mea, dar nu neapărat din categoria cele mai bune campanii.

T-Mobile:

Vodafone:

Fio Banka: