[Ieșirea din convențional] Andreea Golban: Consumatorul mai că nu ne roagă în genunchi să-i captăm atenția cu ceva mișto

Nu sunt mulți clienți dispuși să investească în neconvențional, deși în fiecare brief citești celebrul ”out of the box”, spune Andreea Golban, Creative at Friends \ TBWA Bucharest. Într-o lume ideală, însă, neconvenționalul ar trebui să fie sinonim cu publicitatea, crede Andreea.

 Suntem o țară cu totul și cu totul neconvențională. De la oameni, la locuri. De la felul nostru de a fi, la modul în care ne-am construit habitatul ăsta numit ”România”. Noi, publicitarii, știm asta. Avem ditamai terenul de joacă cu idei nemaivăzute & nemaiauzite.

Ce mărginește acest teren de joacă, ce așteaptă clienții și ce vor consumatorii, în rândurile de mai jos. 

Ce înseamnă acum neconvențional în România

Într-o lume ideală, neconvenționalul ar trebui să fie sinonim cu publicitatea. Suntem atât de bombardați de clișee, încât nu cred că ne mai putem permite un mesaj publicitar care ne vorbește despre consumul zilnic de 2 l de apă. Așa că neconvenționalul e un must have. De la un hashtag interesant, la un panou interactiv care-ți dă carbogazoase pe loc, la campanii uriașe care chiar schimbă lumea.

Dacă am evoluat? Am evoluat. Cred că azi toți publicitarii sunt conștienți de ce am scris mai sus. Unii în goana pentru glorie, alții pentru că însuși clientul le-o cere, alții pentru că s-au săturat să facă flyere cu 0 rezultate.

Consumatorul, săracu (no pun intended), mai că nu ne roagă în genunchi să-i captăm atenția cu ceva mișto. Vezi câtă lume a mers la Spotlight, din absolut toate categoriile sociale. Și cum s-a stat la coadă la ”Blow your wish”. O instalație de artă unde îți puneai o dorință, suflai într-un tub și, funcție de cât de tare suflai, se aprindeau niște luminițe spectaculoase de-a dreptul :) Știu, că am stat și eu cu copilul.

Limitele publicității tradiționale

Limitele sunt granițe. Unii merg ca-n brânză dintr-o țară-n alta, alții sunt opriți la vamă și tocați mărunt. Cred că tradiționalul e mort din ziua în care ne-am folosit doar buletinele. Ar fi sinistru să ne întoarcem la pașapoarte și vize.

Cum să o spun mai plastic? Publicitatea și oamenii merită mai mult. Haha. Oamenii vor povești. Vor entertainment de calitate. Vor alternative. Cine oferă asta, câștigă. Punct.

Unde se blochează neconvenționalul

Aș zice că neconvenționalul de calitate din România e similar construirii unei autostrăzi. Dai ideea, ”dosarul” ajunge la client. Ideea e întoarsă și răs-intoarsă pe toate fețele, ca la un studiu de fezabilitate. Bugetul? Exact: parteneriat public-privat. Mai lași la calitate, mai pui și tu de ceva utilaje și în final ajungi să inaugurezi 10 km și te bucuri de ei, că puteau să nu fie deloc.

Din păcate, nu sunt mulți clienți dispuși să investească în neconvențional, deși în fiecare brief citești celebrul ”out of the box”, la deliverables.

Avantaje și riscuri

Avantaje

Suntem o țară cu totul și cu totul neconvențională. De la oameni, la locuri. De la felul nostru de a fi, la modul în care ne-am construit habitatul ăsta numit ”România”. Noi, publicitarii, știm asta. Avem ditamai terenul de joacă cu idei nemaivăzute & nemaiauzite. Până și piața știe asta. Mai rămâne să convingem și clienții: un brand curajos, care riscă hate-uri și nu se ia prea în serios cu discount-ul lui unic pe piață este mult mai vizibil azi. Și stai, asta trebuie să o faci constant! Nu doar o dată, la plesneală.   

Riscuri

Mentalitatea. Gândirea de tipul: de ce aș investi timp, buget și energie în ceva ce știu că nu va dura și va fi uitat la finalul zilei. Eu zic că, dacă e mișto și schimbă perspective, va rămâne în mintea consumatorului ceva mai mult timp. Și în plus, d-aia am zis să continui: să faci și mâine ceva. Și mai și! Ca să-i reamintești omului cine ești tu și cu ce te ocupi.

Cine se ocupă de neconvențional în agenție

Toți. De la creativul și echipa care a dat ideea, la CS-ul organizat, la Dan și ai lui din DTP și Producție (se știe el), la Petrică (BTLizatul nostru), până la client. Dacă e, mergem toți pe teren să ridicăm device-ul în stradă. Ce-are?

Din experiență vorbind, neconvenționalul înseamnă work pentru toată agenția. Durează, e complex, dar și când iese!

Deschiderea clienților

Da, există! Aleluia! Nu la toți, dar zic că e de bine. Mi-ar plăcea să nu mai citesc în brief asta cu ”Vedeți atașat cum au făcut colegii noștri din whatever țară străină”, dar nah, e bine că sunt deschiși. Prefer să venim noi cu ideea de neconvențional și aș vrea să nu rămână doar în ppt, simulare gen Nice to have. A, și dacă mă enervează ceva e asta cu ”Uite competiția ce face!”. Mbine.

Ce cred clienții că înseamna neconvenționalul. Ce crede agenția

Cum spuneam mai sus: neconvenționalul ar trebui să fie în toate mediile. Nu e doar OOH sau activare. E și digital. Chiar și TV. Neconvenționalul e anti-convenționalul din orice.

Neconvențional în digital

Diesel. Ce legătură are cu România? Echipa de creație, care vorbește pe limba noastră.   

Proiecte care ți-au atras atenția

Neconvențional în România... KFC-ul din digital- nice work, Anais- filmele mute, battle-ul Starbucks și Five2Go, cam astea.

Neconvențional în afară...WOW! Bună întrebare. Tocmai ce am fost în juriu la New York Festival. Mi-am dat multe palme peste ochi și m-am scăldat în oceanul de creativitate mondială, nene :)

Sunt prea multe. Numesc câteva aici:

Project Revoice.

Fresh Prints 

THE DAY WOMEN LEFT THE SET 

DEISEL - Go With The Fake 

The New York Public Library Insta Novels

Și mai sunt o droaie! Dar vă las pe voi să intrați pe link-uri