Andreea Bîrlădeanu & Joaquin Bonilla: În TEILOR, frumusețea înseamnă diversitate. Înseamnă naturalețe, asumare. Să fii și să transmiți inspirație prin tot ceea ce faci

Nimeni și nimic nu poate opri o femeie care își cunoaște valoarea. Aceasta ar putea fi una din noile definiții ale frumuseții în 2021. Standardele frumuseții s-au schimbat mult de-a lungul istoriei, iar în ultimii ani perspectiva s-a deschis, iar prejudecățile au început să fie date la o parte în mod accelerat. ,,Frumusețe” înseamnă curaj acum, înseamnă naturalețe sau inspirație. Înseamnă femei care știu să strălucească în orice situație. Este povestea despre frumusețe și încredere pe care o spune TEILOR în noua campanie de brand, a cărei protagonistă este Catrinel Marlon. 

TEILOR este o afacere de familie, pornită de la un vis mare. Tocmai de aceea, fiecare spot al companiei este creat in-house, la fel ca fiecare campanie, fiecare poveste spusă de brand. Compania și-a creat o echipă creativă in-house care a internalizat valorile brandului și știe cel mai bine cum să le transfere în comunicare. În luna mai 2021, echipa a călătorit la Roma pentru conturarea noii campanii de brand. 4 zile pline de ședințe de filmare și de fotografie, sute de cadre, zeci de scene și un spot, peste 20 de profesioniști, într-unul din cele mai frumoase orașe din lume. A ieșit o nouă campanie TEILOR, în care ambasadoarea brandului încă din 2015, Catrinel Marlon, spune o poveste nouă și îndrăzneață despre frumusețe. 

Frumusețea sublimă derivă din atitudinea cu care primești lucrurile și, între noi fie vorba, diamantele nu pot decât potența atitudinea asta. Cred cu tărie că TEILOR e despre oamenii care vor să simtă frumusețea în fiecare zi, în orice fel de zi. Bijuteriile, de lux sau nu, nu mai sunt despre a fi folosite la ocazii speciale, ci sunt un accesoriu care poate da un boost de încredere și frumusețe potrivite fiecărei personalități, în orice moment al zilei, explică Joaquin Bonilla, Creative Director @TEILOR.

În interviul de față, Andreea Bîrlădeanu, Marketing Manager @TEILOR și Joaquin Bonilla, Creative Director @TEILOR, povestesc care au fost culisele acestei campanii, din ce nevoie a apărut ea și ce înseamnă frumusețea pentru noile generații de consumatori în 2021. 

Bijuteriile sunt purtătoare de amintiri

Andreea Bîrlădeanu: TEILOR este un brand care inspiră, atât prin colecțiile de bijuterii, cât și prin misiunea sa. Pentru moment, ne aflăm într-un proces de definitivare a valorilor de brand, prin crearea unui brand book care să susțină și să conducă activitatea companiei la nivel național și international. Însă, în cei peste 20 de ani de activitate, s-au conturat valori puternice ale TEILOR, iar aici aș aminti integritatea, responsabilitatea și experiența completă de brand pe care o oferim clienților noștri, dar și curajul. Curajul de a crea, de a conduce brandul spre aspirații înalte, prin tot ce creionăm in-house. Dream big în tot ce facem.

2021 este un an aglomerat în campanii, în care focusul nostru se îndreaptă atât către momentele cheie din viața unei persoane, cât și pe colecții de bijuterii care să se plieze pe nevoile și dorințele consumatorilor.

Ne concentrăm pe colecții de bijuterii complexe, suitable pentru orice categorie de vârstă. Bijuteriile au trecut de paradigma în care sunt percepute ca simple items care completează ținute; ele au un element de legacy, sunt purtătoare de emoții și amintiri. În același timp, dincolo de conturarea colecțiilor de bijuterii, ne ghidăm după crearea unei strategii de comunicare fresh și bold. Ne adaptăm, învățăm, inovăm – există atât de multe planuri pe care lucrăm în paralel, cu toate departamentele din TEILOR: marketing, creație, digital.

Ne concentrăm foarte intens pe clienții noștri. E un marketing real, natural, în care consumatorul este în centrul universului TEILOR. Cunoaștem esența brandului, de aceea conturăm fiecare proiect in-house, iar fiecare efort comun se concretizează într-o campanie cu suflu internațional.

Noile generații sunt noii clienți 

Joaquin Bonilla: Sincer să fiu, după ce am lucrat toată viața în agenții, inclusiv ca partener, s-a întâmplat ca tocmai în perioada pandemiei să am ocazia de a face switch-ul către a lucra “la client”. Unde am început, efectiv, din luna martie a acestui an. Acestea fiind zise, în ultimele 5 luni am contribuit la peste 10 campanii, cu tot ce au implicat ele – împreună cu echipele din Pitești și București, cu oamenii vechi și noi, într-un rollercoaster unde emoțiile ne fac să strălucim împreună, ca echipă. În condițiile date, a fost foarte ușor să mă obișnuiesc cu gândul că acum eu sunt „clientul”, eu sunt parte din TEILOR.

Primul lucru la care mă gândesc este calitatea de top, iar „luxul” de azi nu mai este același cu cel de anul trecut, să nu mai zic de cel de acum 5 ani de zile. Mă gândesc că noile generații sunt noii clienți și poate nu vom fi noi cei care vom schimba mentalități, dar (le) suntem datori să fim bold, proaspeți și cât mai autentici – cu siguranță nu vom crea campanii în care vom portretiza prințesa din basme plină de diamante, așteptând la nesfârșit singură în castel prințul care o va „salva” cu tone de bijuterii în dar de la TEILOR.

Ambasadorii de brand

Andreea Bîrlădeanu: Este foarte important ca ambasadorii să împărtășească valori comune cu brandul, să existe o chimie de la bun început, o conexiune și o simbioză din ce în ce mai naturală. De-a lungul timpului, am adus aproape ambasadori cu care ne-am conectat extraordinar de bine, care au fost și rămân inspirație pentru comunitățile lor, indiferent de rolurile pe care le îndeplinesc: mamă, femeie, actriță, model, artistă.

TEILOR este standardul excelenței în bijuterii. La fel și ambasadoarele care ni s-au alăturat de-a lungul timpului; ele sunt reper­­e în domeniul lor de activitate. Mizăm pe o asociere firească, o chimie care să ajungă la consumatori în forma cea mai frumoasă.

Căutăm autenticitate și relevanță. Prin toată experiența complexă pe care am avut-o în TEILOR, am învățat cât de importantă este comunicarea naturală, neforțată. Ambasadorii noștri trebuie să aibă o conexiune naturală cu brandul, să-l poarte și să-l reprezinte în fiecare activitate pe care o întreprind. 

Colaborarea cu Catrinel Marlon

Andreea Bîrlădeanu: Totul a început în 2015, cu o simplă discuție în care s-au pus bazele unei prietenii foarte frumoase. În acel moment, atât echipa TEILOR, cât și Catrinel au realizat că există valori comune și că se pot contura o mulțime de proiecte dedicate și clienților TEILOR și relevante pentru comunitatea lui Catrinel deopotrivă.

În același timp, TEILOR se afla într-un proces de expansiune, iar atenția era orientată către căutarea unui brand ambassador care să reflecte misiunea cât mai bine și care să ne reprezinte la nivel național și international într-un mod rafinat. Catrinel ne inspiră ca om și ca model, fiind o româncă ce a reușit să-și construiască o imagine internațională cu eforturi și mult talent.

Experiența a fost minunată. Profesionalismul este cuvântul care o definește în totalitate pe Catrinel. Este extraordinară, atât prin prisma activității ei, cât și din punct de vedere uman. E un caracter care inspiră bunătate, eleganță, rafinament, frumusețe interioară și naturalețe.

Ne-am bucurat de fiecare proiect în care am lucrat împreună, iar acum suntem pregătiți de o colaborare cu Catrinel pe termen lung. Suntem foarte încântați de cele ce urmează, dezvăluim totul la momentul potrivit.

Joaquin Bonilla: Ca și cu orice ambasador, celebritate sau o persoană pur și simplu recunoscută în industrie, provocarea/riscul e să îi placă sau nu, să se regăsească sau nu în ce i se propune. Noi, ca brand, putem să fim foarte entuziasmați cu viziunea noastră, dar dacă ei nu simt același lucru, nici nu vor putea transmite mesajul nostru mai departe. Cum am mai lucrat cu Catrinel în trecut, nu ne-a fost greu să ne adaptăm viziunea după ea, să îi oferim mediul natural de a se exprima – la ea acasă, în Roma -, să ne lăsăm inspirați de ceea ce reprezintă, în diversele ei ipostaze – de femeie, de mamă, de soție, și nu în ultimul rând de româncă ce a reușit să depășească granițele țării și să devină faimoasă ca actriță. După un Zoom cu ea, mi-am dat seama că suntem pe drumul cel bun din entuziasmul cu care a primit propunerea noastră. 

Povestea campaniei

Andreea Bîrlădeanu: Avem de multe ori tendința de a ne lăsa acaparați de momentele aparent negative ale unei zile. Așa că ne-am dorit să ne concentrăm pe un mesaj clar: acela că o femeie care își cunoaște punctele forte poate să transforme o situație inconfortabilă într-un moment echilibrat sau chiar funny. Să fie un model pentru oamenii care o înconjoară și să reușească să break the rules super natural.

Spotul de brand o prezintă pe Catrinel, prin ceea ce este ea în fiecare zi, prin activitățile cărora se dedică și prin twist-ul pe care îl dă oricăror situații, chiar și celor mai puțin confortabile. Nimic nu o oprește, iar indiferent de împrejurări și de circumstanțele în care se află, ea reușește să le transforme cu naturalețe și simplitate în oportunități. Iar bijuteriile au și ele un rol foarte important: evocă un lux relaxat, nu sunt in your face, ci doar aduc stropul acela de încredere pe care un diamant îl oferă fiecărui purtător.

Joaquin Bonilla: Cum ziceam, inspirația a venit de la ea în sine. Roma, bijuteriile excepționale de la TEILOR și, nu în ultimul rând, femeile extraordinare pe care am avut onoarea să le descopăr de-a lungul timpului – femei elegante, dar cu un twist relaxat, în pas cu moda, dar fără să exagereze, care se simt pur și simplu bine fiind ele – mama mea a fost prima persoană și un reper major care m-a inspirat în acest sens toată viața mea, de exemplu.

Obiective & misiune

Andreea Bîrlădeanu: Misiunea campaniei este să go international. TEILOR este o afacere de familie, construită cu atât de multă ambiție, cu un vis imens în spate. Ne dorim ca toate aceste eforturi să continue să depășească granițele, să fie un succes la nivel internațional, așa cum ne-am propus. Va fi un an intens.

În același timp, lansăm un spot care are la interior un mesaj de empowerment: frumusețea stă în atitudine și în încrederea cu care abordezi orice situație. Încredere pe care o traducem prin atributele și caracteristicile diamantelor.

Colecția pe care o promovăm este Pure Diamonds – o colecție centrală și adânc înrădăcinată în semnătura TEILOR. Bijuteriile sunt realizate manual şi încrustate cu pietre naturale, definite de culori puternice, strălucire şi detalii subtile, atât de frumoase. Astfel, ne adresăm unui public pentru care bijuteriile au rolul de a inspira, de a aduce creativitate, de a oferi bucurie, atât purtătorului, cât și celui care dăruiește bijuteria.

Brieful

Joaquin Bonilla: Păi, brief-ul a fost creat in-house, acum că avem o echipă completă dedicată de creație. Deci, implicarea a fost totală, din partea tuturor. Am pornit de la ce a mai fost făcut, am analizat situația curentă pe piața căreia ne adresăm și am conceput o poveste modernă în care portretizăm un fragment din viața unei femei sigure pe sine, cu atitudine, în control, fără jene inutile, „ajutată” subtil să se simtă empowered de diamantele pe care le poartă.

Cred că cea mai mare provocare a fost să ne asigurăm că, fiind vorba de o campanie care va ajunge pe piața internațională, marginea de eroare să tindă către zero. Împreună cu echipa de creație am conceput 3 rute, care au fost atât de bine primite intern, încât, în loc să facem un singur spot, cum se dorea inițial, am ajuns să facem două – dintre care unul adaptat pentru campania de Crăciun – dar asta e o discuție demnă de un alt articol.

Procesul de creație & experiența de la filmări

Joaquin Bonilla: După ce am agreat direcția, am căutat un regizor local care să ne înțeleagă, astfel încât să-și aducă input-ul de expertiză care să ne potențeze ideea, precum și o casă de producție locală din Italia pentru filmarea efectivă cu Catrinel. În final, după pitch, am ales să mergem local cu Andrei Mîndru, care prezintă un talent regizoral foarte fresh și în linie cu ce ne-am dorit, împreună cu Masi Film Production din Italia.

Ca orice producție, totul a fost foarte intens. Am reușit performanța să avem două spoturi superbe filmate în doar 4 zile, într-un efort combinat al echipelor din România și Italia. Din cauza pandemiei, nu am putut legal să stăm mai mult de 100 de ore în spațiul italian, așa că a trebuit să ne concentrăm toate eforturile în timpul pe care l-am avut: 2 zile pentru filmarea spoturilor TV, o zi pentru campania de imagine și una pentru contentul dedicat exclusiv spațiului online. Deci, au fost 4 zile pline, într-unul din cele mai frumoase orașe din lume, cu peste 20 de profesioniști care s-au asigurat de livrarea celor mai bune rezultate. Și suntem cu adevărat mândri de ce-a ieșit.

Profilul clientului TEILOR

Andreea Bîrlădeanu: Complex, extrem de complex. Clienții noștri ne surprind zilnic, prin modul în care gândesc, prin poveștile pe care le aflăm de la ei. E un domeniu incredibil, în care primești constant atât de multă inspirație de la oamenii care te înconjoară.

Referitor la profilul consumatorului, m-aș rezuma la câteva atribute: curaj, dorința de unicitate, bun-gust, nevoie de step out of the crowd.

Cum s-a schimbat ideea de frumusețe

Andreea Bîrlădeanu: Frumusețea stă în ochii privitorului, într-adevăr, dar cred că lucrurile încep să se așeze din ce în ce mai natural. Frumusețea nu înseamnă doar exteriorul, ci e o sinergie între modul tău de a fi și ceea ce transmiți celor din jur. Deși activitatatea mea este într-un domeniu luxuriant, în care cuvântul „frumusețe” este pe buzele tuturor, îmi place să cred că ea e mai mult decât un cuvânt, un atribut; este un concept care se regăsește în toate activitățile pe care le faci cu drag, în oamenii pe care îi ai în jur, în felul în care ne dedicăm vieții, în modul în care percepem momentele. În felul de a fi. Aceasta este frumusețea reală.

Joaquin Bonilla: S-a schimbat enorm. S-a schimbat paradigma basmelor, a prinților pe cai albi – chiar și sub formă motorizată - nu mai exagerăm realitatea într-un mod irelevant, nu mai arătăm ipostaze artificiale care nu ne fac să ne simțim confortabil. E ca și cum frumusețea și-a dat niște straturi de piele de neadevăr jos și a rămas naturală, firească, pregătită să se arate exact așa cum e.

În campania aceasta, frumusețea e omniprezentă – de la orașul unde a fost filmată, la ambasadoarea noastră, Catrinel Marlon, la splendidele bijuterii TEILOR care au accesorizat scenariul, toate au fost din același film. La propriu și la figurat. Am încercat să păstrăm lucrurile cât mai firești, iar de ce a fost „în plus”, a scăpat Catrinel la fel de natural, fără teama de a fi judecată, ci dimpotrivă, primind mirarea față de naturalețea ei ca pe un compliment.

Ce înseamnă frumusețea pentru TEILOR

Joaquin Bonilla: Am vrut să trasmitem foarte clar mesajul că nimeni și nimic nu poate opri o atitudine puternică, o femeie care-și cunoaște valoarea, una care nu se jenează să accepte un flirt de moment, care transformă o situație aparent problematică într-o șansă de a-și manifesta resursele interioare care-o fac s-o depășească firesc, o femeie care pur și simplu poate dansa în mijlocul unei străzi, într-o zi oarecare, fără un motiv aparent. Frumusețea sublimă derivă din atitudinea cu care primești lucrurile și, între noi fie vorba, diamantele nu pot decât potența atitudinea asta.

Cred cu tărie că TEILOR e despre oamenii care vor să simtă frumusețea în fiecare zi, în orice fel de zi. Bijuteriile, de lux sau nu, nu mai sunt despre a fi folosite la ocazii speciale, ci sunt un accesoriu care poate da un boost de încredere și frumusețe potrivite fiecărei personalități, în orice moment al zilei.

Andreea Bîrlădeanu: În TEILOR, frumusețea înseamnă diversitate. Înseamnă naturalețe, asumare. Mai cu precădere, aș sublinia că frumusețea înseamnă inspirație: să fii și să transmiți inspirație prin tot ceea ce faci.

Echipa

Echipa TEILOR

Director de Creație: Joaquin Bonilla
Marketing Manager: Andreea Bîrlădeanu
Echipa photo/video: Ioana Radu/ Paul Antonescu/ Alexandru Militaru/ Mihai Olaru
Senior Copywriter: Iulia Novac
Graphic team: Daniela Buzea, Bogdan Postelnicu, Mihai Balaiban
Product Styler: Ștefania Seceanu

Echipa externă

Actriță: Catrinel Marlon
Regizor: Andrei Mîndru
DOP: Bogdan Bobo
Producer Italia: Masi Film Productions
Photographer Image Campaign: Baard Lunde Studios
Styling Image Campaign: Mike Adler
Styling Social Media & Digital Campaign: Ovidiu Buta