Claudia Dragulin, Gun Media: Ce poți învăța din campaniile Back To School pentru un Black Friday reușit?

Back To School, back to work, back to sales - sau mai bine zis, cum poți exersa din timp pentru adevăratul challenge al toamnei: Black Friday.

În acest articol nu mi-am propus să vorbesc despre tehnici sau best practices pentru campaniile Back To School, ci mai degrabă despre cum poți învăța din exercițiile acestor campanii pentru un Black Friday mai reușit, mai inspirat.

Noi asta încercăm să facem la Gun Media (agenție de performance marketing), să învățăm din fiecare proiect și să realizăm campanii cu rezultate scalabile.

Toamna “nu se numără doar bobocii”, ci și conversiile, noii clienți și cifrele din încasări. Este momentul perfect care aduce efervescența campaniilor online în news feed-ul utilizatorilor și alimentează interesul de cumpărare.

Știu, concediile au fost binemeritate, însă dacă ai un business ce se bazează pe vânzările venite din online, e timpul să revii pe val. Campaniile Back To School sunt pretextul perfect. Consideră-le un prim antrenament pentru un moment mult mai provocator: Black Friday. Ai timp să testezi, să încerci noi strategii de atragere a clienților și să jonglezi cu bugete și mesaje de promovare. Ai timp să înveți și să tragi concluzii.

Ziceam că promoțiile Back To School sunt doar un pretext. Sunt un trend la care aderă branduri din domenii tot mai variate: de la rechizite, la fashion, make-up, tech sau chiar home & deco. La fel ca și în cazul Black Friday, în această perioadă tendința de cumpărare crește, inițial din nevoie, ulterior în funcție de ofertele care ne fac cu ochiul.

E momentul perfect să intri în “vizorul” viitorilor tăi clienți, să îți populezi listele de audiențe și să îți crești comunitatea.

Evoluția CPC-urilor în septembrie 2020 vs. august 2020 pe Facebook și Google

Multe bugete de marketing sunt “reactivate” sau crescute la început de septembrie, iar asta înseamnă automat și costuri ceva mai mari de afișare sau pentru click-urile pe reclame. Noi am analizat peste 150 de conturi de publicitate din cadrul agenției și media de creștere a CPC-urilor a fost următoarea:

• Facebook apx. 17% creștere (cost/ link click)
• Google apx. 6.5 % creștere (avg. CPC)

Dincolo de creșterea bugetelor, un alt aspect de care trebuie să ținem cont este CTR-ul (rata de click). Feed-ul utilizatorilor va începe să fie din nou inundat de reclame, unele poate chiar o să semene între ele (pot avea produse similare, oferte sau chiar și mesaje asemănătoare). Dacă ad-urile tale nu aduc ceva diferit, se vor amesteca în marea de oferte din online. Aceasta înseamnă și un CTR mai mic.

Tipuri de oferte și domeniile pe care se pliază campaniile Back To School

Campaniile Back To School sunt  un prim exercițiu pentru a testa diverse oferte, pentru a vedea ce funcționează și ce produse atrag un număr mai mare de vizitatori pe site. Bineînțeles, foarte multe businessuri au și experiența campaniilor din anii trecuți.

Discountul este sfânt, însă și campaniile de tip flash sale, promoțiile limitate ca timp (ex.1 zi), pachetele de produse, fidelity cardurile sau cadourile la un anumit prag al comenzii pot funcționa destul de bine. Totul depinde de “modul în care împachetezi” oferta.

Orice brand care se pretează unei astfel de campanii poate adera trendului, fie că vorbim de beauty, banking, ateliere, cursuri de dezvoltare personală, auto, design etc.

Toamna în sine e un pretext pentru o schimbare. Atât timp cât oferta e îmbrăcată într-o campanie smart, cu o comunicare potrivită, poate atrage interes.

Despre audiențe și canale de comunicare

Dacă am în minte un public țintă clar definit pentru această perioadă, cu siguranță aceștia sunt părinții, în special mămicile. Aici șansele de conversie sunt crescute atât timp cât produsele din ofertă răspund unor nevoi bine definite.

În cele ce urmează voi da câteva exemple de campanii descoperite în urma research-ului făcut:

O campanie bine gândită nu comunică doar produsele și prețurile. Trebuie să aibă un mesaj, astfel încât userii să asocieze acele produse cu un sentiment, o trăire, un eveniment. O campanie care mi-a atras atenția este cea făcută de Diverta care descrie întoarcerea la școală ca un moment de o egală însemnătate atât pentru copii, dar și pentru părinți. Practic, grija și dragostea pentru cei mici se transpun în asigurarea tuturor celor necesare pentru un început de an școlar perfect.

Pe de altă parte, avem copiii și adolescenții care petrec tot mai mult timp în mediul online, de unde își iau sursele de inspirație pentru sugestii viitoare de cumpărături. Strict pentru aceștia, promovarea directă a unor produse nu cred că e soluția.

Pentru ei, YouTube-ul, Instagramul sau TikTok-ul sunt aplicații mult mai potrivite care să trezească interesul. Aici mă refer la parteneriatele cu influencerii și mico-influencerii, la vloguri, story time-uri sau chiar challenge-uri pe care le pot dezvolta. Influencer marketingul este pe o pantă ascendentă, iar puterea de influențare venită de la o persoană pe care ei deja o urmăresc este net superioară livrării de ad-uri.

Las aici câteva exemple pentru idei de campanii viitoare care mi s-au părut interesante odată descoperite:

@sydneysimss

back to school shopping #target #targetshopping #backtoschoolshopping #targetfinds2021 #shopping #backtoschool2021

Shake It - Metro Station

@lividlilacs

back at it again #ClearGenius #XfinityFanthem #LeadWithLove #lividlilacs #backtocollege #backtoschool #target #dorm #college #backtoschool2021

SUNNY DAY - Matteo Rossanese

@flowerxcare

back to school 2021#flowerxcare #backtoschool2021

back to school check - mini things !

Foarte mulți oameni se întorc la birou și cu siguranță este un moment bun pentru a promova soluții de birotică și papetărie. Pentru B2B merită testată și o campanie de LinkedIn Ads. Bineînțeles, comunicarea și vizualurile trebuie adaptate pentru fiecare canal.

Toamna este un moment prielnic pentru mulți dintre noi pentru a începe cursurile de dezvoltare personală sau profesională pe care le-am tot amânat vara aceasta. La fel de bine, unii încep mici reamenajări ale casei sau ale spațiului de lucru, iar campaniile de Pinterest Ads pot funcționa destul de bine în faza de descoperire.

Atât în Social Media cât și în Google, posibilitățile de targetare a unor astfel de publicuri pentru campaniile Back To School sunt destul de ofertante. Trebuie doar o strategie care să le pună cap la cap.

Lista de publicuri țintă poate continua la nesfârșit. Ceea ce trebuie să înțelegem este necesitatea abordării diferite a campaniilor atât în funcție de publicuri cât și de canalele în sine.

Ce ai de făcut mai exact?

Coerența promovării și strategia fac diferența între o campanie reușită și una cu rezultate mediocre. La acestea aș adăuga bugetul și obiectivele.

Orice campanie, fie că o numim Back To School sau altfel, ar trebui să aibă câteva obiective cheie pe care să le urmărească: vizibilitate (reach), trafic, vânzări, ROAS etc. Dacă există și un istoric pe o astfel de campanie, cu atât mai bine. Știi cât ai investit, ce mix de promovare ai folosit și ce rezultate ai obținut. Știi unde ai avut de câștigat și unde ai greșit. Și mai mult, știi ce poți îmbunătăți.

Dacă obiectivul este performance-ul, trebuie să te folosești de toate resursele pentru a obține maximul de rezultate, iar înainte de tot, strategia e cheia. Acolo incluzi obiectivele, bugetul alocat, canalele care să-ți aducă rezultate, publicurile țintă, mesajele specifice, vizualurile, landing page-urile speciale și deadline-urile pentru realizarea lor.

Înainte de lansarea propriu-zisă a unei campanii, teasing-ul este un instrument important. Nu doar că trezești interesul utilizatorilor pentru promoțiile pe care le vei desfășura, dar e și o bună tactică de a-ți popula baza de date. Tocmai de aceea, e necesar să ai un landing page cu o secțiune unde userii să își poată completa datele de contact (în special adresa de mail).

Și giveaway-ul poate anima perioada de teasing (recomandat înainte de Black Friday). De obicei se oferă fie un produs, fie un discount foarte mare ce vor fi oferite fix în ziua de Black Friday. Condiția de participare e de obicei tag prieteni în comentarii și înscriere la newsletter, însă aceste condiții pot fi regândite în funcție de business.

Performanța canalelor diferă în funcție de nișă. Însă, o strategie sănătoasă trebuie să includă campanii de Google Ads (în special Search și Shopping pentru magazine online), Facebook și Instagram Ads (în special conversii și campanii dinamice) + comunicare organică pe cele două canale, email marketing (poți trimite mail-uri în secvență), articole pe blog și campanie de SMS-uri.

În funcție de nișă, se pot adăuga comunicate de presă, advertoriale, promovare pe LinkedIn, Pinterest sau TikTok.

Un pilon important este zona de influencer marketing și, implicit, contentul care rezultă în urma acțiunilor desfășurate de influenceri.

Ce putem învăța din strategia de promovare Back To School?

• În primul rand, desfășurarea unei astfel de campanii te ajută să îți crești listele de remarketing. Perioada verii pentru unele bunsinessuri a însemnat și o scădere a traficului. Acum e momentul perfect să îi dai un boost.
• Devii mai vizibil în fața potențialilor clienți și atragi noi followeri.
• Atragi clienți noi, care în timp se pot transforma în clienți recurenți (depinde de tipul de business).
• Le reamintești vechilor clienți de ce ar trebui să revină la tine, îi fidelizezi.
• În perioada de Black Friday te poți folosi de toate aceste liste în campaniile de remarketing. Costurile pentru aducerea unui client nou sunt de la 4 până la 10 ori mai mari decât pentru un client existent.
• Ai posibilitatea de testare la nivel de audiențe, texte și vizualuri. Facebook îți pune la dispoziție o setare specifică (dynamic ads) prin care poți testa mai multe variante de vizualuri și texte pentru ca algoritmul să găsească combinațiile câștigătoare. Analizezi ce a performant și poți să transpui și în campaniile de Black Friday.
• Ajuți algoritmul să învețe cât mai multe despre clienții tăi pentru optimizări mai bune și targetări mai precise.
• Vezi ce canale sau tipuri de campanii au performat și ce nu. Tragi concluzii, înveți și te perfecționezi.

Concluzii

Black Friday se apropie, iar brandurile care au de câștigat sunt cele active. Sunt cele care comunică constant și profită de fiecare ocazie pentru a se menține vizibile. Toamna aceasta, Back To School este doar primul pas, însă un pas din care putem învăța multe.

 _______________________
Claudia este Head of Strategy la Gun Media, iar de peste 5 ani performance marketingul este linia pe care o urmează în strategiile de promovare.