[Cum să ieși din feed] Ana Militaru Șerban: Dacă nu e Clubhouse, Discord, Spotify, TikTok sau filtru VR, atunci ce e? Păi, ca-ntotdeauna E O IDEE

Dacă publicitatea se simțea ca navigarea pe o mare învolburată, pandemia a transformat totul într-o croazieră liniștită, unde fiecare agenție care reușește să ridice o velă mai interesantă este privită cu admirație. Așa se simte abordarea campaniilor de când cu pandemia pentru Ana Militaru Șerban, Group Creative Director - Shopper Division la Mercury360. Pentru ea, o campanie reușită trebuie să plece întotdeauna de la o idee strălucită, indiferent de platforma pe care rulează. Pentru că e interesant să descoperi canale noi potrivite pentru branduri, dar și mai interesant este să vezi cum ideea de la care pornești emoționează indiferent de format.

Revenind la întrebarea legată de canalele noi, propun o mică rimă de consolare de repetat atunci când, deși te-ai străduit să aduni toate argumentele și cifrele din lume (poate te-au ajutat și colegii din alte departamente, pentru a testa o nouă rețea de socializare, cu un public nișat, dar relevant pentru brand), dar clientul încă rezistă, să spunem împreună: “Dacă nu e Clubhouse, Discord, Spotify, TikTok sau filtru VR, atunci ce e? Păi, ca-ntotdeauna E O IDEE”.

Ideile neconvenționale sunt cele care stau la baza publicității, iar exemplele care să susțină asta vin din campaniile la care au lucrat anul acesta cei de la Mercury360. Când vine vorba de vizibilitatea în online, Ana e de părere că nu e un lucru greu de făcut atâta timp cât acorzi atenție consumatorului și nevoilor sale. Doar așa poți să ieși din feed-ul online și să ajungi în feed-ul mental al publicului. Dar mai multe despre asta ne-a ajutat Ana să înțelegem în rândurile următoare.

Influența pandemiei în modul de abordare al campaniilor

E absolut normal ca pandemia să fi declanșat, în primă instanță, o mare competiție pe care, dacă n-am mai avea răbdare, am numi-o Who Plays the Safest Awards. Dar pentru că (în general, creativii :D) suntem maturi și pricepem că business-urile nu sunt jucării, înțelegem nevoia asta de a pluti așa, ușor și previzibil pe sub radar, navigând pe aceleași mări cunoscute, pe care se doarme liniștit (zi și noapte) și de aceea o vom numi We’re in This Together and We Have Some Proactive Ideas for You Anyway Awards.

Ce mă bucură, totuși, pe parcursul acestei croaziere cuminți generate de pandemie, în care ne tot uităm în stânga și-n dreapta și ne bucurăm când reușește cineva, oricine, să ridice o velă mai interesantă mai sus, mai apar și căpitani de brand cu un curaj care se vede că vine de dincolo de job și cărora le strălucesc ochii când le spui o trăsnaie. Asta e fantastic. Indiferent că se aliniază planetele sau ba până la final, să poți împărtăși cu clientul acest moment de comuniune întru neastâmpăr creativ, îți dă chef să deschizi laptopul chiar și în afara programului (ba chiar să-ți notezi idei în telefon, în weekend, când îți vezi liniștit de viață și-ți răsare răspunsul în cap de nicăieri, ce idee trăsnită și old-school).

Totul pornește de la o idee

Există activitate în cuptor, dar până se coace, să oferim o rundă de aplauze colegilor din Mercury360 pentru Bronze la Cresta Awards, cu Poliția Română - ‘The Theft Catalog’ – Camelia Grad, Alexandru Neculae, Liviu Țurcanu, precum și CS-ul, să nu uităm CS-ul – Mădălina Gheorghe, Georgiana Bumbu și Mihaela Bourceanu. Deși nu e gândită pentru o nouă rețea de socializare, această campanie de conștientizare creează un alt mod de abordare al canalelor existente, prin experiența creată de personajul @LuisCalificatu, care te invită la shopping online în contul său, postând bunurile filate în pozele influencerilor, bunuri pe care are de gând să și le însușească și apoi să le vândă, conform cererii. Revolta oamenilor că așa ceva chiar se întâmplă a fost ceea ce și urmărea campania - să ne dăm seama că da, e un comportament pe care îl avem cu toții, că "dăm din casă" fără să fim conștienți de asta.

Revenind la întrebarea legată de canalele noi, propun o mică rimă de consolare de repetat atunci când, deși te-ai străduit să aduni toate argumentele și cifrele din lume (poate te-au ajutat și colegii din alte departamente, pentru a testa o nouă rețea de socializare, cu un public nișat, dar relevant pentru brand), dar clientul încă rezistă, să spunem împreună: “Dacă nu e Clubhouse, Discord, Spotify, TikTok sau filtru VR, atunci ce e? Păi, ca-ntotdeauna E O IDEE”.

O idee va fi întotdeauna inima neconvenționalului, indiferent unde consideră clientul oportun că trebuie să ruleze. Indiferent ce formă ar lua, dacă ai ceva emoționant de spus, se va auzi și din text, și din imagine, și din podcast, și cu, și fără filtru VR. E entuziasmant să testăm canale noi, dar și mai entuziasmant e să vedem cum o idee trece dincolo de canal și emoționează, indiferent ce formă ar lua.

Concluzii în urma campaniilor din medii noi

De exemplu, la DrOetker - #PovestiCuCiocolatte, o campanie semnată de colegii din Mercury360, care a avut și componentă de TikTok, am observat cu toții, că, atunci când ai influencerii potriviți, care înțeleg brieful și sunt born entertainers, se obțin zeci de mii de vizualizări, proporțional cu comunitățile lor și că activarea generează dialog la nivel de comunitate. Deci concluzia e că da, să mai facem.

Reacțiile consumatorilor

În cazul specific al acestei campanii de mai sus, reacțiile au fost pozitive, publicul a intrat în dialog în mod natural cu influencerii, exact așa cum o făceau de obicei, comentând acțiunea din filmulețe și apoi răspunzând la invitația de a testa produsul.

În general, legat de prezența brandurilor în mediile noi, cred că oamenii s-au obișnuit cu ideea că vor apărea și ele la un moment dat, pe orice canal s-ar afla.

S-ar putea chiar să scoreze mai bine pe freshness faptul că sunt primele branduri care au apărut pe aceste canale și cu cât oferă conținut mai specific platformei respective, cu atât au șanse să fie mai mult entertaining decât deranjante. Ce va amenda publicul întotdeauna nu cred că e ‘reclama’ în sine, ci reclama prost făcută – incoerența dintre influencer și brand, de exemplu – faptul că nu crede în el, dar tot îl promovează, asta îl irită pe cel din comunitate care e obișnuit cu ipostazele sincere, genuine ale influencerului și de-asta o să-i bată mereu obrazul că spune ce nu crede.

Din feed-ul online în feed-ul mental al publicului

Anul trecut, în lockdown, când ne-am organizat cu toții în grupuri mixte, din toate specializările din Mercury360 și Outbox, și am generat idei proactive adecvate urgiei de afară, am privit cu admirație spre acei clienți care s-au conectat mai repede ca niciodată cu agenția și au implementat cu viteza luminii idei neobișnuite (prin natura lucrurilor, nimeni nu se aștepta să fie nevoie de așa o comunicare vreodată), care aveau o încărcătură emoțională puternică și care cred că vor rămâne multă vreme în inimile oamenilor, pentru că s-au întâmplat atunci, în acea perioadă incertă.

Atunci când brandul întinde o mână de ajutor (indiferent sub ce formă) exact când consumatorul are nevoie de ea, asta sare din feed-ul online și rămâne mult timp în feed-ul mental al publicului.

Deci răspunsul e că nu e mai greu să fii vizibil online, atâta timp cât ești deschis să navighezi mai curajos, mai ancorat în realitatea consumatorului, cu un ochi atent la nevoile lui și nu doar în universul ideal al brandului.

Deci cum ieși din feed? Prin logout din marea competiție Who Plays the Safest Awards.

Consumatorii, mai deschiși spre canale de comunicare inedite

A fi deschis către ceva nou nu înseamna a da delete la contul de ceva vechi (tot mai dai o tură pe acolo din când în când, să vezi ce se mai întâmplă) și cifrele consistente de pe platformele deja cunoscute vor fi întotdeauna un argument bun pentru a desfășura campanii în primul rând acolo. Așa că noile canale sunt minunate pentru pionierat, dar nu cred că fură cu totul userii și îi mută dintr-o parte în alta.

Cea mai neobișnuită campanie de anul ăsta

Cea mai neobișnuită campanie la care am lucrat anul ăsta încă se coace, dar până o lansăm la apă, pot să zic despre începutul pe care l-am văzut întotdeauna (încă de pe vremea ADfel, remember ADfel? Those were the days, my friends, we thought they’d never end…hai, toată lumea mâinile suuus) la ideile neconvenționale care au ajuns mai târziu să fie apreciate. E un început similar la toate: n-apuci să spui mai mult decât câteva cuvinte și dintr-odată începi să vezi cum toate forțele universului (=CS-ul și clientul) conspiră ca să-i aducă toată vizibilitatea pe care o merită.

În altă ordine de idei, o campanie de anul ăsta în care s-a întâmplat ceva neobișnuit este Costa d’Oro - #TraiesteAutentic, campanie în care mesele nu arată deloc perfect, ca în restul categoriei, ci arată doar dovada că acolo experiența a fost trăită și savurată pe deplin: #AtatDeBunCaAmUitatSaPostez (deci iată aceste resturi în farfurie), #NAmAsteptatSaPunMasa pentru că #NuMAmPututAbtine (și am mâncat direct din tavă). Așa că influencerii din campanie au avut treaba cea mai grea – să pună pe Instagram poze neinstagramabile (după standardele unui influencer) – dar care sunt dovada că te-ai bucurat efectiv de masa respectivă.

Cele mai mari provocări ale campaniilor neconvenționale

Cele mai mari provocări la neconvenționale e să găsești momentul potrivit (=loc în buget, parteneri de comunicare dispuși să participe) ca să le faci să se întâmple. Chiar și atunci când clientului îi place, trebuie să se mai alinieze și alte planete decât cea a Plăcutului.

De exemplu, de Paștele petrecut în lockdown, când nu puteam ajunge în vizită la părinți, ca să ne pună mamele să facem workout-ul tradițional frământând la cozonaci, am transformat împreună cu Sonia Ardelean sesiunea de exerciții de la sală în #CozoChallenge pentru TikTok, folosind ingrediente de cozonac în loc de gantere (versiunea avansată era chiar să faci workout frământând cozonacul, dar la asta s-a băgat doar Liviu). Și pentru că la clientul de atunci nu s-au aliniat astrele, noi l-am regândit ca pe un tribut de sărbătoare, adus mamelor, de care eram departe și care ne-au pregătit de mici să ajungem campioni pe sate la cozonaci.

Și pentru că nimeni nu m-a întrebat, vreți să vedeți niște TikTok-uri cu #CozoChallenge: cu mine, cu Sonia sau cu Liviu?

@ana.militaru

these days, home fitness routine starts with frământatul cozonacilor. but first, the warm-up #CozoChallenge #fitnessathome #homeworkout #homefitness

♬ Yummy - Justin Bieber

@ana.militaru

#CozoChallenge by our very own CozoMasterChef

♬ Yummy - Justin Bieber

Tool-uri pentru familiarizarea cu mediile noi

Principalul tool cred că e unul de convingere. Dacă reușești să convingi clientul să testeze rețeaua de socializare respectivă (sau să ai bafta să dai peste cineva care chiar o utilizează deja), îl ajuți să se convingă singur, și la nivel emoțional, nu doar prin cifre, exemple, business case-uri, că e o mișcare benefică pentru brand. Mergând mai departe, explorând personal rețeaua respectivă, clientul va ști și ce să aprobe din propunerile agenției, și ce feedback să dea, în funcție de ce e considerat entertaining și ce nu pe noul canal. Cu timpul, s-ar putea chiar să vină el însuși, în timp, cu brief-uri cu potențial, pentru acest nou canal descoperit.

Căutarea de asocieri noi

Pe lângă challenge-uri de TikTok și filtre VR de tot felul, pe care e foarte bine cum spune întrebarea - le-am căutat, propus și acum căutam altele, în continuare, până vine un comunicat de presă către voi care zice că am reușit, aș vrea să revin puțin cu picioarele pe pământ la genul de soluții care pentru clienți reprezintă o inovație și pe care ajung să le accepte, atunci când își dau seama că au nevoie de ele. O să dau un exemplu din zona de shopper marketing, unde Tokinomo a ajuns să fie folosit la nivel de masă, după 2 ani de pandemie, iar execuțiile pentru el încep să fie din ce în ce mai atent făcute.

Contextul a fost că pandemia a scos promoterii din ecuația campaniilor de shopper și a lăsat în loc o mare tăcere, care trebuia suplinită cumva. Toate brief-urile, de când a început pandemia până în prezent, conțin cerința legată de interacțiune directă cu shopperul, dar fără promoter. Iată un loc în care creativului chiar i se cere să fie creativ (și cost efficient, trebuie să ținem cont mereu de asta, că avem multe magazine de acoperit, nu doar concept store-uri). Și deși în perioada aceea Tokinomo-ul încă era la început, nu îl vedeam foarte des și majoritatea ni-l amintim ca având un singur mesaj lung, care se repeta la nesfârșit (probabil pentru că nu petrecea nimeni timp cu crearea mai multor mesaje), văd că, în prezent, a devenit o normă, iar calitatea conținutului s-a îmbunătățit. În aproape toate campaniile mari am văzut Tokinomo, cu câte 3-4 mesaje scurte, care rulează alternativ, spun lucruri diferite, nu plictisesc la raft, și deși mai e loc până îl folosim la întregul său potențial creativ, eu cred că trebuie apreciat că un device interactiv și-a făcut loc în in-store atât de repede (și de-aici nu mai urmează decât momentul în care obținem aprobări pentru idei neconvenționale inclusiv în cazul lui).

Vă las aici, pentru entertainment purposes, un mic dialog între 2 Tokinomo-uri, pentru Nutella.

Campanii care ies din zona de advertising tradițional și ți-au atras atenția

Cred că trebuie să ne uităm spre toate campaniile neconvenționale, începând cu zonele de brand experience, activation, direct, în primul rând pentru că au o calitate foarte mare: s-au făcut. Și dacă au mai fost și premiate, și mai bine.

Amintesc câteva exemple pe care le știm cu toții, de brand experience/direct premiate la Cannes, din cele mai simple (ca implementare), cu investiție minimă, dar gând profund, ca să ne facem curaj că se poate, chiar dacă nu dispunem de cele mai mari bugete:

- O lansare de hashtag meaningful: Red Shoes – #LaborDayOn, un alt fel de a nu sărbători Ziua Muncii: lucrând la postarea anunțurilor de joburi, de care au nevoie americanii rămași fără locuri de muncă, în pandemie; Red Shoes a lansat, către alte companii, provocarea de a posta joburile disponibile în cadrul lor, pentru a da semnificație Zilei Muncii.

- Obiecte entertaining, legate de momentul de consum: Sava - masa de pizza lansată pentru a promova noua pizza cu meatballs Ikea & Pizza Hut; cel mai lent puzzle din istorie - cel complet roșu - Heinz Ketchup Puzzle, care să te ajute să petreci mai ușor timpul în lockdown

- Promoții inedite: Thai Airways - Stay home Miles Exchange

Ikea – Buy with your time (care îți răsplătea timpul petrecut în trafic până la magazin).

- O activare creată din aproape nimic, The Eye Opening Test, prin care un cabinet de oftalmologie din Paris, Droit de regard, a mutat consultul ocular într-un van parcat în fața panourilor stradale ale concurenței, ca să ajute consumatorii să vadă mai bine scrisul mărunt, cu prețul real, din disclaimer, pentru a comunica tocmai că Droit de regard nu are prețuri ascunse.

Neconvențional în 2021

Cred că neconvențional, în 2021, înseamnă ce a însemnat dintotdeauna: o idee care nu depinde de mediu. Ideea neconvențională e cea mai pură formă a publicității, pentru că trece dincolo de formate, canale, rețele de socializare și reușește să-ți smulgă o lacrimă, să-ți lumineze ochii sau să-ți aducă un zâmbet, indiferent când te întâlnești cu ea și ce e pe val ca media în momentul respectiv.