Poate că cel mai frustrant lucru zilele astea e să nu faci nimic. Ce ai mai putea să zici, ce ai mai putea să faci? Cum ai putea să ajuți? Cristian Movilă și Șerban Alexandrescu au făcut un mesh gigantic, impresionant, care nu poate fi ignorat. Nici pe stradă, nici pe internet, unde a devenit subiect de discuție, de aplaudat și de criticat. În contextul unei campanii oficiale care a variat la limita inexistenței, cu o strategie de comunicare bazată pe mesaje contradictorii, meshul acesta a dat glas unei frustrări colective. ”De asta era nevoie”, ”în sfârșit o campanie bună pentru vaccinare și în România” - imaginile au fost share-uite intens în social media, deși, în buna tradiție românească, au existat și voci care le-au urat diverse chinuri viitoare autorilor.
Ce e important: meshul a întrecut în popularitate zilele acestea cascadoriile politice. Și a ajuns până în NY Times. Daca o asemenea discutie s-a iscat de la o singura executie, plasata intr-un singur loc, intr-un singur oras, exista un potential ne-exploatat pentru un altfel de discurs despre aceasta „simpla gripa”, crede Serban Alexandrescu.
Nici nu o pot numi campanie, ci un strigăt, un strigăt de durere. Deși sute de morți pe zi, tot ce văd în spațiul public este fericire, întoarcere la normal și mesaje precum “vaccineaza-te și totul o să revină la normal”, spune Cristian Movilă.
Vorbim cu Cristian și Șerban mai jos despre cum poate face diferența o campanie socială, în această perioadă, și cum se iese din bulă pentru a ajunge la cât mai mulți oameni, pentru a-i convinge că suntem într-un război și depinde de noi dacă îl câștigăm.
Să facem ceva
Cristian: Chiar de la startul pandemiei, anul trecut, am încercat să documentez momentul prin care trecem ca țară și ca generație. Am obținut, extrem de greu, acces la terapie intensivă unde am fost împreună cu Capucine Gros și după mai bine de 70 de ore de ATI am reușit să facem public proiectul nostru: https://notforgranted.org. O puteți numi campanie de awareness, la care s-a alăturat și Benedict Cumberbatch ca voiceover.
Apoi, anul acesta, am primit un telefon de la Ionut Stanimir, care mi-a mărturisit că face tot posibilul să pună pe picioare, cu ajutorul băncii la care lucrează și cu multe alte companii (basically oricine care înțelege momentul prin care trecem), o campanie cu o intenție similară, dar că îi este foarte greu; și cunoscând deja proiectul nostru, am decis să încercăm să punem umărul și să lucrăm împreună. M-am implicat, încă din timpul UNFINISHED 21, alături de întreaga echipa a micului nostru (butic creativ, branded content studio) Baobab Studio.
Pentru că pe lângă imaginile mele, aveam nevoie de un mesaj puternic, în limba romană, l-am contactat pe Șerban, pentru a vedea cum putem adapta textul scris inițial în engleză de Capucine.
Serban: Din unghiul meu, ingust, povestea e foarte simpla: Cristi m-a sunat si m-a rugat sa il ajut cu un headline. Si l-am ajutat. Evident, ca-n publicitate, pana sa ajungi sa vezi cele 5 cuvinte suite pe o cladire trebuie sa parcurgi niste serpentine ca alea de la Predeal.
O campanie cu ecou până în New York Times.
Contextul
Serban: Contextul mai larg e unul cam schizofrenic: jumatate din mine se jura ca n-o sa puna botul si n-o sa se implice niciodata in ceva atat de controversat si contondent ca „mass communication during a pandemic”. Cealalta jumatate din mine nu se poate impiedica sa nu se gandeasca „da’ tu cum ai fi facut-o, daca erai in locul lor?”. Vorba aia, cinicul si curiosul intra intr-un bar. Evident, si cinicul, si curiosul au fiecare dreptatea lor, dupa cum s-a dovedit.
Iar brieful a fost simplu: „exista posibilitatea sa punem niste OOH pe cateva spitale, folosind fotografiile pe care le-am facut in spitalele Covid”.
Variante
Serban: Am explorat vreo 7 zone „plauzibile” de discurs, diferite intre ele. Din care am trimis un long list de vreo 40 de headline-uri. Parafrazand, „daca aveam mai mult timp, trimiteam mai putine”; dar nu aveam timp. Din care au fost alese vreo duzina, „strong contenders”. Dar nu stii care e decat dupa ce le pui in layout - si iti cam zice el care sta bine si care nu.
O alta zona care mi se paruse interesanta era legata de faptul ca oamenii mor de la faptul ca ezita sa ia masuri, rosi de dubii si de lipsa de incredere. „Ambulantele sunt pline de oameni bolnavi de neincredere”. Parca e ceva si pe aici.
Un strigăt
Serban: Pentru mine, ca in industria auto, acesta e un „demonstrator”. Arata ce s-ar putea face. In cel mai bun caz, poate determina coagularea unui efort de comunicare mai masiv, bazat pe alte premise. Deci poate mai eficient.
Si daca o asemenea discutie s-a iscat de la o singura executie, plasata intr-un singur loc, intr-un singur oras, cred ca e limpede ca exista un potential ne-exploatat pentru un altfel de discurs despre aceasta „simpla gripa”.
Cristian: Nici nu o pot numi campanie, ci un strigăt, un strigăt de durere. Deși sute de morți pe zi, tot ce văd în spațiul public este fericire, întoarcere la normal și mesaje precum “vaccineaza-te și totul o să revină la normal”. Chiar nu putem să înțelegem că schimbarea/momentul prin care trecem înseamnă că normalul pe care îl știam nu mai există și că aproape nimic nu va mai fi exact la fel ca înainte de pandemie? Chiar îmi este greu să înțeleg logica politică: “am învins” “totul o sa revină la normal”... în timp de război noi ca mesaj public arătam cum infloresc salcamii.
Nu pot să înțeleg de ce într-o țară cu atât de mulți oameni creativi și cerebrali, campaniile de acest fel nu au nicio legătură cu realitatea în care trăim. Îmi imaginez Brieful clientului, și anume statul român: ”haideți cu ceva pe fericire”. Eu cred că este momentul ca cei din agenții și toată lumea creativă să se ridice, chiar și în fața unui client ca statul român și să spună: ”Care fericire, când mor aproape 600 de oameni pe zi?” (nu mă pricep eu la advertising dar chiar nu pot sa înțeleg cum putem ajunge în halul asta).
Spotul ”Se sufocă. Ne imploră. Regretă”. Voce Ana Ularu / Produs de Baobab Studio
Reacții
Serban: Cea mai extrema a fost un cetatean care mi-a urat, din adancul inimioarei lui negre, sa mor ars in chinuri. Nu am inteles de ce tocmai „ars”. Evident, altii sunt convinsi ca astfel am spalat niste bani si ca ne-am luat masini „din sponsorizare”.
Dar reactia mea favorita vine de la o specialista din industrie care a opinat ca e un billboard prost pentru ca trebuie sa vezi si imaginea ca sa te prinzi „la ce e”, adica fara imagine nu stii.
Rad eu, rad, dar daca ne intalnim intr-un pitch, ma va strivi ca pe un vierme incompetent cu piciorusul fin al dansei.
Cum ieșim din bulă
Șerban: Ce-i drept, dragutul de MetaMark si algoritmii dansului nu ne fac munca prea usoara. Da, este foarte dificil, insa nu e cu totul imposibil.
„Frumusetea” strategiei de comunicare pe care am propus-o la un moment dat e ca permite sa fie executata nu de Guverne si Comisii, ci de oameni obisnuiti care au un telefon mobil. „Aratati, nefardata, suferinta provocata de covid. Documentati oamenii care au suferit teribil in urma bolii. Faceti apropiata si vizibila suferinta departata si invizibila a oamenilor ascunsi de zidurile spitalelor.” Lumea nu crede pana nu vede. La propriu.
In plus, nu semnati cu logo-uri si ministere si sponsori. Nu mai fiti oficiosi si oficiali cand vorbiti cu ei. Constientizati faptul ca institutiile statului nu mai sunt considerate „surse credibile”, deci nu stricati efectul mesajelor prin asocierea lor cu „asupritorul”.
Last, but not least, in clipa de fata cred ca majoritatea comunicarii ar avea de pierdut prin folosirea call to action-urilor. Nu e ca lumea nu stie ce are de facut. Stie prea bine, dar inca nu vrea sa faca. CTA-ul starneste acum incapatanarea. „Nu-mi spui tu mie ce sa fac!”
Stiu, e discutabil, dar cred ca trebuie sa folosim cu maxima zgarcenie apelul „vaccineaza-te!”. A ajuns un trigger-word care iti poate inchide brusc, din reflex, caile de comunicare cu o persoana nevaccinata. Cred ca apelul direct la vaccinare, paradoxal, in acest context chiar poate incetini adoptarea vaccinarii.
Legacy media nu a murit
Șerban: Sincer, nu m-am gandit la nimic. Solutia OOH era una disponibila, si deci folosesti ce ai la dispozitie. Evident, are avantajele ei: ceva „intrupat”, prezent pe strada pentru toata lumea, si greu ignorabil, transcede algoritmii lui Mark. Si e inca o dovada ca „legacy media” nu a murit deloc; dimpotriva are multa utilitate si vitalitate – daca stii cum sa o folosesti.
Tot mancatul de c___t despre „targetarea precisa si economicoasa” vs. „risipa” din canalele pe care le vede toata lumea, ne-a adus in fundatura asta socio-culturala. Suntem usor de invrajbit unul impotriva altuia si pentru ca eu nu mai vad ce vezi tu si tu nu mai vezi ce vad eu. Nu mai avem repere comune; si am crezut, ca dobitocii, ca asta e un lucru bun.
Cum poate face diferența o campanie
Șerban: Fac o diferenta doar daca sunt dublate de masuri ferme, inteligente si functionale de stavilire concreta a comportamentelor „anti-sanitare”.
Cert este ca nu aveam cum sa castigam o batalie informationala pe care de fapt n-am vrut sa o ducem. Una dintre echipe a venit perfect echipata pentru un razboi hibrid modern, iar cealalta s-a prezentat cu o oarecare strangere de inima si echipata cu niste puscoace din 1918, umplute cu wishful thinking, cu sugar and spice and everything nice.
Deci, chiar si acum, oarecum la spartul targului, tarziu de tot, tot e bine sa agregam niste eforturi comunicationale. Mai ales ca stim mult mai multe despre barierele pe care ar trebui sa le infrangem.
Sunt usor de mapat sub-targeturile lite-antivaxx si motivatiile lor. Iar daca incetezi sa gandesti „one size fits all” poti dezvolta campanii care sa vorbeasca cu fiecare tip de „retinere”. Dar trebuie sa fii tot timpul prezent in ring, asa cum n-ai fost pana acum.
Bineinteles, acum ca stii, trebuie sa eviti capcanele pe care ti le intind „logica si bunul simt”. Respectiv, ca sa se vaccineze, oamenii nu trebuie sa fie pisati la cap cu „Vaccineaza-te!!!” ci sa se auto-convinga ca e groasa rau iar vaccinul nu e bau-bau-ul care credeau ei ca ei, macar prin comparatie cu grozaviile pe care le risca infectandu-se.
„Frica pazeste bostanaria” e un proverb romanesc, nu? Pana acum am pierdut pe mana fricii de vaccin, acum putem castiga pe mana fricii de boala.
Cristian: Acest mesh, în care apar mesajul lui Serban și imaginile mele, este, repet, un strigăt, un strigăt către noi înșine, toți cei care putem face ceva și nu o facem, un strigăt către toți oamenii din marketing care ar putea dedica astăzi, într-un efort comun, de pildă 10% din spațiul lor deja plătit în diferite canale de comunicare pentru o campanie de conștientizare.
Strigătul este pentru astăzi, nu pentru viitorul board meeting (atunci cand arde numai conteaza ca esti imbracat sau iti sta sapca stramb sau nu ai mood-ul bun, alergăm sa stingem focul pentru că alergăm pentru viața noastră). Un strigăt ce se va transforma în bocet, în luna în care toți vrem să mergem să cumpărăm cadouri și să ne vizităm familia - pentru ca acel “normal” pe care ni-l doream nu mai există. Spitalele sunt pline, iar personalul medical nu poate să salveze atat de mulți oameni intoxicati de dezinformare.
Mă doare să văd că lumea publicității pare sa se rezume la niște premii goale, care dau bine în CV, dar nu aduc niciun folos publicului. Mă doare să văd cât de rare sunt campaniile gândite cu adevărat în folosul comunității sau pentru nevoia clară a clientului. Fiind un outsider poate greșesc și lucrurile nu stau chiar așa, iar celor care încă își pun creativitatea în folosul comunității le cer scuze.
Nu cunosc foarte bine lumea publicității și nici pe cea a PR-ul, dar în cazul României de astăzi, singura varianta eficace din punctul meu de vedere este tocmai acest storytelling direct din frontul ATI. Iar prin această ”campanie” încercăm să TRANSPORTAM pe fiecare om care crede sau nu, care e vaccinat sau nu, în secția ATI, unde nimeni nu își dorește să ajungă.
