Alexandra Constantin, Lay's: Utilizarea platformelor noi, puțin testate de branduri, este atât o oportunitate, cât și o provocare

Schimbarea e mantra ultimilor ani. Schimbări sociale și tehnologice, schimbări mari, care influențează lumea întreagă, schimbări în comunități mici, schimbări colective și individuale, de comportament și de perspectivă. Cum ții pasul, ca brand, cu toate? Cum găsești limba potrivită pentru a vorbi cu Gen Z și millennials, care au un set diferit de valori prin care privesc lumea? În mijlocul acestor transformări, comunicarea Lay’s pornește de la o strategie de bază: consumatorul este în centrul experiențelor de brand. În funcție de asta sunt gândite toate campaniile, experimentarea platformelor noi și inovațiile în promovare. Lay’s a ajuns în Metaverse, a făcut pionierat pe Whatsapp, a strâns mii de zâmbete într-un NFT unic, a fost primul brand din regiunea Balcanilor de Est care a intrat pe TikTok, s-a jucat pe nișe de fashion sau gaming, deschizând, astfel, zone noi de explorare în universul consumatorilor. 

Alexandra Constantin, Senior Media & Digital Manager PepsiCo, arată că orice proiect al brandului pleacă de la înțelegerea contextului, mereu în schimbare, și o doză de curaj.

Modul prin care un brand mare precum Lay’s rămâne relevant în condițiile unor schimbări tehnologice și trendurile social media ce se succed rapid stă în provocarea constantă a status quo-ului - înțelegerea contextului local, conectarea în timp real cu tot ce se intamplă în materie de inovație și o doză de curaj mai ales atunci când vine vorba de pionierat. Creativitate în cadrul structurii, spune Alexandra. 

În interviul de față, vorbim cu Alexandra Constantin despre inovațiile în comunicarea Lay’s, experiența platformelor noi, relația cu Gen Z și cum se schimbă, anii aceștia, conversația cu consumatorii. 

Comunicarea în digital a brandului Lay's

Lay’s reprezintă numărul unu în industria snacks-urilor, la nivel global, precum și în categoria chipsuri din cartofi, în plan local. Dincolo de eforturile constante de business de a investi la nivel de produs pentru a oferi consumatorilor cele mai bune chipsuri din cartofi și de programele de comunicare pline de divertisment, prietenie și savoare, Lay’s reușește să aibă un impact semnificativ atât asupra percepțiilor publicului său țintă, cât și asupra industriei de MarCom, inovând constant mai ales in zona de digital. 

Mixul dintre online și offline a devenit un pilon important al strategiei locale de marketing, iar în cele mai multe dintre cazuri am folosit tehnologia ca facilitator al experienței de brand dintre canale, lumi virtuale și reale. Toate campaniile de brand pe care le derulăm pe parcursul unui an calendaristic au un rol bine definit. De la activarea platformei de fotbal Lay's care construiește experiențe de brand relevante pentru fanii sportului-rege în România și până la comunicarea în interiorul anumitor nișe, cum ar fi fashion sau gaming, fiecare campanie de marketing ne ajută să conturăm un univers de brand care pune consumatorul  în centrul tuturor experiențelor.  

Modul prin care un brand mare precum Lay’s ramane relevant în condițiile unor schimbări tehnologice și trendurile social media ce se succed rapid stă în provocarea constantă a status quo-ului - înțelegerea contextului local, conectarea în timp real cu tot ce se intamplă în materie de inovație și o doză de curaj mai ales atunci când vine vorba de pionierat. Creativitate în cadrul structurii.

Platforme noi 

Atunci când luăm în considerare comunicarea pe o platformă nouă, ne gândim în permanență cum să punem consumatorul în centrul experiențelor de brand. Nu mai este atât vorba despre brand, cât despre consumator. Acesta este unul dintre motivele pentru care, în anul 2020, am decis să fim primul brand din regiunea Balcanilor de Est care intră pe TikTok: am înțeles că mesajul de brand se transmite cu adevărat atunci când consumatorul are un rol activ în cadrul experienței de brand, când primește, mai cu seamă, un rol central în actul de marketing și mai ales când i se dă ocazia să contribuie la crearea unui univers care vorbește despre el. Rolul brandului aici e de facilitator – enabler, cum îl mai numim noi. 

Utilizarea platformelor noi, puțin testate de branduri, este atât o oportunitate, cât și o provocare. De cele mai multe ori într-un PowerPoint o idee poate deveni deosebită, credibilă – susținută cu cifre de business și poate cuceri o companie întreagă însă, când vine lansarea propriu-zisă, nu se ridică la nivelul așteptărilor. De aceea, este importantă pretestarea, chiar și la nivel calitativ, mai restrâns orice idee îndrăzneață. 

Pentru GenZ calitatea și agilitatea digitală specifică acestei generații este obligatorie - mai mult de jumătate dintre ei petrec, în medie, peste cinci ore pe zi online. Se lasă captivati de unicitate și inedit, de orice "altceva" pe care brandurile îl propun. Ei sunt sursa noastră de inspirație, de insight-uri dar și de validare a inițiativelor noi pe care le lansăm. Toate inovațiile pe care le-am propus până acum au trezit curiozitatea publicului, s-au bucurat de recunoaștere, iar consecvența cu care le-am oferit doar a întărit poziționarea Lay’s pe acest teritoriu. 

Primul NFT din 3,000 de zâmbete 

„Smiles by Lay’s”, NFT-ul creat în premieră cu ocazia celebrării tuturor oamenilor și comunităților care s-au strâns în jurul campaniei „Deschide Lay’s, Dăruiește zâmbete!” arată chipul frumos al comunității și nevoia de susținere a legăturilor comunitare.  

Implicarea socială de amploare și energia adunată în miile de zâmbete a fost cea care ne-a inspirat și motivat să ne gândim la un mod unic, creativ și orientat către viitorul mai bun pe care ne dorim să il creăm alături de consumatorii și organizațiile partenere.  

Ideea a fost primită cu mult entuziasm din partea celor ce erau familiarizați cu tehnologia blockchain și cu multă curiozitate din partea celor care auzeau poate pentru prima dată acest acronim. Cert este că după doar o zi de la lansare au fost publicate peste 637 de articole desprea această inițiativă, generând o acoperire la nivel global de peste 190 M de impresii.  

Ne-am bucurat de interesul și deschiderea pe care publicul ne-a arătat-o, nu ne așteptam să se creeze un asemenea val de reacții pozitive.  Pentru mine satisfacția cea mai mare este faptul că am reușit să aducem tehnologiile viitorului mai aproape de publicul Lay’s. Mulți oameni au spus că deși auzisera cuvantul NFT, au aflat ce înseamnă datorită campaniei Lay’s. Acest simplu fapt dovedește încă o dată puterea brandurilor și cum poate fi folosită pentru a inspira și a educa totodată.

Cu Lay’s în Metaverse

Mizăm pe crearea de experiențe în care Lay’s se poate conecta autentic cu publicul său format atât din gen z, cât și millennials. Este un brand al inovației și al distracției ceea ce ne permite să explorăm teritorii noi, indiferent că sunt printre pixeli sau în irl. 

În spiritul acestei misiuni, de a fi partener nelipsit de aventură, în realitatea adevărată sau în universuri virtuale, Lay’s a lansat propriul cinema în Metaverse. E primul brand de snacks din România care a oferit consumatorilor săi o experiență pe Roblox, poate cea mai importantă platformă multiplayer 3D. În CineLay’s, lumea virtuală creată de Lay’s în Metaverse, avatarurile s-au putut bucura în gașcă la cinema, iar pentru ca bucuria să fie completă, au avut la îndemână snacksurile preferate, chiar și în noul uni­vers digital. 

Surprinzător, distractiv și interactiv au fost câteva dintre cuvintele cheie folosite de consumatori pentru a descrie experiența. Credem că metaverse-ul este o disrupție pentru conexiunea human-2-human și o schimbare majoră pentru advertising & ecommerce - o tehnologie emergentă în care brandurile pot juca deja un rol de creatori, curatori de conținut și producători de experiențe imersive.

Pionierat pe WhatsApp 

În PepsiCo România, motorul inovației stă, în nevoile consumatorilor iar în acest spirit Lay's a lansat lunile trecute un chatbot de WhatsApp în cadrul Campaniei “Deschide Lay’s începe meciul”.  Aceasta l-a avut în centru pe unul dintre cei mai talentați jucători români ai momentului, Ianis Hagi. A fost, înainte de toate, o celebrare a fotbalului: emoțiile intense trăite împreună, atmosfera greu de descris în cuvinte și senzația că faci parte dintr-un moment special. Dar ingredientul secret a fost activarea în premieră pe WhatsApp numită “Sofa Coaches”, plină de umor inspirat din lumea fotbalului și informații care să incite curiozitatea oricărui consumator Lay's. 

Antrenorii de Canapea au avut misiunea de a face mai bună seara oricărui user care pornește conversația pe WhatsApp, prin vorbe alese sau informații interesante, în funcție de alegerea acestuia, dar, mai ales, prin premiile puse la bătaie.  

Rezultatele vorbesc de la sine. A fost o activare care a depășit toate benchmark-urile setate atât în zona de media, cât și în numărul de conversații pe Whatsapp. Deschiderea publicului Lay’s de a încerca mereu lucruri noi și de a ne fi alături în orice proiect îndrăzneț pe care îl propunem ne motivează și ne dă curaj să continuăm pe acest drum al pionieratului și să continuăm să credem că nici măcar cerul nu este limita. 

Ca profesionist, este un sentiment de împlinire să contribui la astfel de inițiative, să lucrezi alături de oameni cu care împartășești aceeași viziune și același drive pentru inovație. Pentru că da, așa cum oamenii sfințesc locul, tot oamenii susțin și un brand să crească și să acceseze oportunitățile create de schimbările constante pe care le simțim fiecare dintre noi. Atunci când te expui la medii noi, îmbogățite, învățarea este accelerată și mai ales pentru un brand lider de categorie precum Lay’s, explorarea de noi moduri de conectare cu consumatorii devine o responsabilitate.