Stéphane Xiberras: Dacă nu ești sincer cu noile generații, ești mort. Nu poți să le vrăjești

Stéphane Xiberras: Dacă nu ești sincer cu noile generații, ești mort. Nu poți să le vrăjești

Sinceritatea este cheia acestui nou capitol în publicitate, crede Stéphane Xiberras, President & CCO BETC France, Head of the Global Creative Council Havas Creative. Brandurile trebuie să dovedească ceea ce spun și ceea ce cred, iar a vinde produse nu mai e suficient. Stéphane a vorbit despre creativitate la conferința Creativity4Better, organizată de IAA Romania la începutul acestei luni.

Brandurile, marile companii, vor să vorbească despre ele. Dar oamenilor nu le pasă de asta. Trebuie să vorbești cu ei despre lucrurile care le plac, pe care le iubesc. Nu să vorbești despre tine, spune Stéphane.

Stéphane și-a început cariera ca scenarist la Canal+, iar în 1999 a început la BETC, ca director creativ. A devenit apoi President and Chief Creative Officer BETC. Stéphane este și inițiatorul CAI (Creative Artificial Intelligence), un soft bazat pe inteligența artificială care creează reclame. 

În timpul unei pauze a evenimentului, am povestit cu Stéphane despre noua eră a creativității, despre AI, cauze sociale și felul în care noile generații schimbă felul în care comunică brandurile. 

 

O nouă eră în publicitate

Sunt două versiuni aici. O versiune în care suntem la un punct de cotitură, cu Marea Demisioneală, Lipsa Sensului etc. Și o altă versiune în care avem nevoie de creativitate mai mult decât oricând pentru că este super dificil să atragi atenția publicului mai nou. Fără creativitate, fără ceva diferit, un accent francez sau ceva, nu mai poți ajunge la oameni.

Poate că industria noastră, așa cum o știm, marile rețele, trebuie să regândească felul în care funcționează. 

Acum, brandurile trebuie să dovedească ceea ce spun. Dacă spun: luptăm pentru drepturile femeilor. Foarte bine, demonstreaz-o! Dacă brandurile nu pot dovedi ceea ce promit, nu le va asculta nimeni. 

 

Cum s-a schimbat creativitatea

În prezent, creativitatea înseamnă mai mult inovație decât divertisment. 

Pentru mine, la început (sună cam arogant, dar iartă-mă, sunt francez), creativitatea însemna să schimb lumea. Cu lucruri mici. 

Marile companii, cele industriale, trebuie să vândă lucruri și nu neapărat lucruri bune. Una e să fii un avocat al brandurilor și alta e să ai șarm, acel the je ne sais quoi, nu doar să spui: Cumpără-mă!

Creativitatea, pentru mine, e la intersecția dintre artă, meșteșug și comerț. E o formă de artă de a vinde lucruri. 

Acum 20 de ani, plecam de la: ce vreau să spun în această campanie? Acum, primul lucru la care ne gândim este: care este audiența? Nu: Care e ideea? Ci: care e targetul? Și apoi ne gândim la idee, după ce înțelegem audiența, cum sunt oamenii cărora ne adresăm, ce le place, cum trăiesc. 

 

Noile generații de public

Trebuie să le asculți cu atenție și să nu te gândești la ele ca la Gen Z, Y, X. Sunt comunități, diferite comunități. Un tânăr de 20 de ani poate fi foarte diferit de alt tânăr de 20 de ani. 

Brandurile, marile companii, ele vor să vorbească despre ele însele. Dar oamenilor nu le pasă de asta. Trebuie să vorbești cu ei despre lucrurile pe care le iubesc. Nu să vorbești despre tine. 

Ascult noile generații și am învățat de la ele sinceritatea. Dacă nu ești sincer cu ei, ești mort. Nu poți să îi vrăjești. E simplu. Ei știu toate trucurile și pot să vadă vrăjeala de foarte, foarte departe. Sinceritatea e cheia. 

 

Atunci și acum

Nu s-a schimbat nimic la nivelul reclamelor. Noi vorbim mereu de cele mai bune spoturi, de creme de la creme, dar de fapt discutăm despre 0,000001 din producția industriei. Cannes Lions etc blablabla. Dar îți poți imagina marea de rahat pe care o vedem în această industrie în fiecare zi, în România, Franța, SUA, oriune? E același rahat peste tot. Și brandurile plătesc pentru el. 

Da, am avut reclame extraordinare în trecut și acum avem reclame extraordinare. Nicio diferență. Cel mai interesant la Cannes e să vezi nu lista scurtă, ci cea lungă. Când te uiți pe lista lungă, poți să vezi aceleași idei în diferite forme. E groaznic. 

 

AI și creativitatea

AI e o unealtă. Putem să folosim AI pentru a ne inspira. Sunt multe lucruri mici pe care le pot face mașinile. Lucrurile repetitive, care se repetă la nesfârșit, asta pot face mașinile. Dar momentan, în etapa asta, oamenii sunt mai buni la jocul ăsta. 

 

Simți presiunea cauzelor sociale?

Nu îndeajuns. Cred că brandurile, cel puțin în Franța, nu sunt interesate suficient de aceste probleme - diversitate, incluziune. Sunt mai mult interesate de produsele lor. Evident, așa și trebuie. Dar dacă vrei să continui să vinzi acele produse, trebuie să ai în vedere și aspectele sociale. Și dacă nu ești sincer în această preocupare, măcar să încerci să pretinzi că ești. 

Agențiile și rostul industriei noastre sunt esențiale aici. Ce facem și de ce, pentru cine. Toți banii aceștia și ce putem face cu ei. E o responsabilitate imensă. 

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info


Festivaluri

Sectiune



Branded


Related