Puterea nostalgiei în publicitate

O privire retrospectivă asupra impactului ei în reclame. 

Emoțiile care vin la pachet cu nostalgia pot fi pe cât de intense, pe atât de diverse. Privirea înapoi către trecut poate aduce lacrimi de bucurie sau lacrimi de tristețe și, uneori, o combinație a celor două. Nostalgia este un instrument creativ puternic din punct de vedere al emoțiilor pe care le poate transmite și a fost una dintre tendințele cheie pe care le-am văzut la mulți dintre câștigătorii premiilor Kantar Creative Effectiveness de anul acesta.

Nostalgia este un sentimentalism față de trecut, care poate fi declanșat de locuri, obiecte sau orice are legătură cu amintiri personale și asocieri dintr-o perioadă anterioară. Un exemplu clasic în Marea Britanie este reclama Hovis care face referire la vremurile „bune”. Imaginația noastră ne încurajează să credem că trecutul a existat într-o formă mai pură; ca și escapismul, este o călătorie a minții. Acest nivel profund de ”transportare” a noastră, cunoscut și sub numele de „moment proustian” – o retrăire involuntară vie și emoțională, indusă de simțuri, a evenimentelor din trecut – poate fi declanșat de orice simț, fără nicio procesare cognitivă. Escapismul, o altă temă pe care am regăsit-o în reclamele câștigătoare ale ediției Creative Effectiveness Awards de anul acesta, diferă de nostalgie prin faptul că este mai mult o diversiune mentală „conștientă” folosită pentru a evita aspectele plictisitoare sau neplăcute ale vieții de zi cu zi, fie prin imaginația noastră, fie prin divertisment.

Nostalgia în publicitate

Prin nostalgie, vă puteți conecta la un nivel mai direct, mai profund și mai rapid cu consumatorii și știm cât de importantă este realizarea acestei conexiuni emoționale cu ei prin intermediul publicității. Când este folosită așa cum trebuie, poate fi un instrument puternic. În ciuda acestui fapt, baza de date de testare a reclamelor cu soluția Link a Kantar, care cuprinde peste 250.000 de reclame, arată că, în medie, mai puțin de 3% dintre acestea conțin elemente nostalgice.

Nostalgia nu este folosită suficient în publicitate

Sursa: baza de studii Link a Kantar; publicitate de stare = mood advertising

Pe categorii, vedem nostalgia folosită cel mai des pentru produsele pentru bebeluși, unde sentimentalismul se potrivește. Cu toate acestea, am văzut și exemple foarte bune în multe alte categorii.

Utilizarea nostalgiei în funcție de categorie

Abordarea corectă a nostalgiei

Ca și în cazul oricărui element de publicitate, asigurați-vă că ideea de nostalgie se potrivește cu brandul și cu ceea ce transmite acesta. Baza noastră de date de testare a reclamelor cu abordarea Link arată că spoturile cu elemente nostalgice au o creștere de +15 puncte pe indicatorul de Enjoyment, și o creștere de +9 puncte a conexiunii emoționale. Zâmbetele și aprecierea muzicii înregistrează, de asemenea, o creștere de +15 puncte în reclamele care folosesc nostalgia față de cele în care aceasta lipsește.

Nostalgia poate fi folosită și pentru a atinge o varietate de obiective. Această reclamă Tennent’s Lager folosește perfect nostalgia, împrumutând principalele intrigi și stilul vizual al filmului de Crăciun „It’s a Wonderful Life” pentru a induce nu numai nostalgia, ci și sentimentele dulci-amărui ale filmului în sine. Face acest lucru cu un strop de umor, dar are branding-ul în centrul atenției sale.

Nostalgia poate fi folosită și pentru a transmite mesajul unei mărci. Reclama noastră câștigătoare a Creative Effectiveness Awards TV din acest an a făcut exact acest lucru. KFC Héritage este un exemplu excelent de nostalgie la care oamenii se pot raporta și care este strâns legată de brand. Anunțul ne duce înapoi în timp pentru a consolida moștenirea îndelungată a mărcii, arătând, în același timp, cum acest brand este încă relevant și a avansat foarte mult odată cu vremurile, rămânând la fel de relevant astăzi ca oricând. Spotul arată cum nostalgia poate aduce la viață povestea unei mărci conectând-o,  în același timp,  cu amintirile oamenilor. Baza noastră de date de testare a reclamelor cu Link arată o creștere generală de +14 puncte a caracterului distinctiv al reclamelor pentru cele care folosesc nostalgie față de cele fără.

Cum rămâne cu reclamele digitale?

Baza noastră de date arată că reclamele nostalgice au o probabilitate cu +13 puncte mai mare de a deveni virale în comparație cu spoturile fără nostalgie. Având în vedere că doar 1% din toate reclamele digitale folosesc nostalgia, într-un mediu în care lucrurile pot deveni virale atât de ușor, le scapă brandurilor oare ceva? Din nou, unele dintre reclamele noastre digitale câștigătoare ale Creative Effectiveness Awards au arătat cum se poate face acest lucru.

Reclama TikTok de la Viennetta încapsulează atât escapismul, cât și o notă de nostalgie. Este plasată în timpul sezonului nostalgic al florilor de cireș din Japonia, cu un roz pastel ce pare mistic, care reflectă culoarea și lejeritatea produsului, iar tehnicile de editare oferă un sentiment eteric de evadare.

Un alt exemplu excelent de nostalgie care contribuie la capacitatea reclamelor de a deveni virale este reclama de Crăciun a lui Aldi – Kevin the Carrot Home Alone. Elementele nostalgice au dus la niveluri ridicate de conexiune emoțională, așa cum se vede prin instrumentul nostru de Facial Coding, care surprinde schimbările expresiilor faciale ale oamenilor în timp ce reclama este vizionată. Acest spot a arătat că folosirea nostalgiei în mod adecvat și în concordanță cu brandul și mesajul său a dus la un conținut pe care oamenii și-au dorit să îl împărtășească, a adus povestea mărcii la viață și a ajutat la întipărirea ei mai adânc în amintirile oamenilor.

Cui se adresează nostalgia?

Ca orice lucru, nostalgia este în continuă evoluție. Este greu să te gândești la ceva care ar fi putut fi relevant ieri și care s-a mutat deja în tărâmul nostalgiei, dar lucrurile se mișcă rapid. Chiar și copiii mici pot experimenta nostalgie, așa că nu vă grăbiți să respingeți posibilitățile acesteia. Nostalgia este în tendințe pentru Generația Z, în încercarea lor de a evada dintr-o lume cu prea mulți stimuli.

În timp ce nostalgia tinde să ne facă să ne gândim la vremuri trecute, nu numai privirea în urmă vă poate transporta publicul. În această reclamă Audi, care se clasează printre cele nominalizate la Premiile Creative Effectiveness din acest an, vedem un amestec de nostalgie și escapism cu referiri la vizita lui Scrooge în viitor, care este folosită inteligent pentru a amplifica imaginea de vizionar a mărcii. Cu toate acestea, „noul” produs de aici este încă unul de ficțiune, iar zborul către viitor funcționează bine pentru a transmite acest mesaj, însă este necesară prudență atunci când un produs are noutăți reale de transmis. Baza noastră de date de testare a reclamelor prin Link arată o scădere de -13 puncte a indicatorului „transmite informații noi” atunci când se folosește nostalgia, motiv pentru care testarea spoturilor poate fi și mai importantă dacă aveți noutăți de transmis, iar reclama voastră conține elemente care induc nostalgia.

Spre deosebire de nostalgie, escapismul este căutat mai activ și poate fi o cale mai bună atunci când nostalgia nu pare adecvată. Indiferent dacă evadarea este în trecut sau în viitor, ea poate apărea sub mai multe forme și a devenit mai frecvent folosită într-o lume care a ieșit dintr-o pandemie. Jocurile există de mult timp și diferite generații se pot raporta clar la experiența de ”altă lume” pe care o pot aduce acestea. Ați încercat vreodată să întrerupeți un adolescent în mijlocul unei experiențe de joc captivante? Nu există o pierdere mai profundă a simțului realității și a noțiunii timpului, nici o deconectare mai puternică de lumea reală și această conexiune profundă este cea care vă poate muta marca de la a fi pur și simplu văzută la a fi cu adevărat încorporată în memorie.

Ce urmează?

Mărcile folosesc deja noi tehnologii pentru a aduce sentimentul de evadare al acestei experiențe imersive în reclamele lor. Calitatea în stil VR a acestei reclame experiențiale de la Disneyland Paris - The Infinite Parade ne duce într-un alt tip de călătorie, una în care nu numai că vedem și auzim marca, ci și simțim ceva din experiența pe care ne-o oferă brandul.

Ideea ca mirosurile să fie pompate printr-un ecran pentru a spori stimulul vizual poate părea un lucru care ține de science-fiction, dar, aproape deloc surprinzător, este acum o tehnologie viabilă. Utilizarea sa inițială s-a concentrat pe terapie și training, folosind piese din echipament pentru nas adaptate pentru a se potrivi căștilor VR, dar vine deja în experiența cinematografică. CINÉPOLIS a vorbit despre utilizarea sa și despre modul în care evoluează cinematografia în acest podcast Kantar Future Proof. Cu legătura imediată și profundă pe care o poate crea un miros, în același mod, nostalgia ne poate transporta emoțional vizual. Ar putea mirosul să devină o altă parte a viitorului publicității care ne duce într-o călătorie? Pare probabil, iar acum, odată cu lansarea recentă a Apple Vision Pro, chiar și simțul tactil poate fi adus în lumea publicității a viitorului. Cu toate acestea, cea mai mare parte a reclamelor este încă în mare măsură transmisă doar vizual în prezent. Chiar și partea audio trebuie să găsească modalități inteligente de a ocoli vizionarea „sound-off”, care este obișnuită astăzi, dar poate că este timpul să începem să ne adresăm mai multor simțuri pentru a ne duce în acele călătorii emoționale ale brandului.

Inventivitatea rapidă a tehnologiei, cu un salt al inteligenței artificiale generative care caută să ne propulseze mai departe și mai rapid în viitor, înseamnă că este probabil ca noile produse sau servicii să se bazeze pe noi tehnologii pentru a-și comunica mesajele. Este posibil ca unele produse și servicii să aibă nevoie să folosească medii noi pur și simplu pentru a fi înțelese. Acest lucru poate însemna că mărcile care duc spectatorii în lumi fantastice vor fi mai capabile să-și comunice mesajele. Având în vedere experiențele metaverse care se deplasează în afara lumii jocurilor și în viața de zi cu zi, putem spune că am văzut deja reclame a căror acțiune are loc deja în aceste noi universuri. Această îmbinare a fizicului și digitalului va duce la experiențe hibride, oferind mărcilor noi modalități de personalizare și conectare. Schimbările de comportament și de consum vor duce la reinventarea mărcilor pentru a satisface nevoile consumatorilor.

Așadar, în timp ce așteptăm ca evoluția științifico-fantastică a excursiilor să ne teleporteze instantaneu către alte multiversuri sau integrarea mirosului în experiențele noastre vizuale, de ce să nu încercăm cel de-al doilea cel mai bun mod de conectare emoțională? Folosirea nostalgiei relevante și potrivite în reclamele voastre ar putea fi cea mai simplă modalitate de a vă duce spectatorii într-o călătorie cu marca voastră, care să îi conecteze emoțional cu ea.

Aflați mai multe despre caracteristicile reclamelor foarte bune în raportul nostru Kantar Creative Effectiveness Awards sau aruncați o privire asupra modului în care LINK+ vă poate ajuta să creați reclame eficiente care rezonează cu publicul vostru.