[Refresh creativ] Laura Leonte: Indiferent de ce brief e pe masă, de ce limitări avem, cel mai important lucru e să venim cu idei dintr-un loc optimist, efervescent, informat

Suntem buni la ceea ce ne place. Acesta e motto-ul creativ al Laurei Leonte, Group Creative Director Cohn & Jansen Creative Network. Laura a devenit director creativ în 2011, apoi a făcut câțiva pași laterali, a fost freelancer, antreprenor social, și-a luat 2 ani sabatici. Când s-a întors în publicitate, a revenit cu această epifanie: că e esențial să nu pierzi din vedere ce-ți place cu adevărat.

"Adevărul e că industria consumă rapid energia și creativitatea cu care pornim la drum și se preocupă puțin spre deloc cu regenerarea lor. E nevoie de o reziliență sisifică pentru a păstra acest we like brief după brief", spune Laura. 

Povestim cu Laura în continuare despre parcursul ei în industrie și cum s-a schimbat perspectiva asupra creativității, feedback, limite, schimbările din industrie sub influența AI, a like-urilor și a inimioarelor din Social Media. 

De la început. Pașii până la director de creație

Inițial am avut un parcurs clasic - jr-mid-senior în aceeași agenție - după care am făcut pasul natural spre director de creație într-o altă agenție. Asta se întâmpla în 2011. Mi-am dat seama că m-am grăbit și am avut curajul să fac pași înapoi, laterali, în sus și chiar în afară ca să îmi dezvolt o tolba de skilluri greu de cultivat în agenție, unde e un mediu controlat.

Am fost și freelancer, și antreprenor social, mi-am luat și 2 ani sabatici, experiențe în care am crescut enorm personal și profesional, ani în care m-am concentrat pe de-o parte pe rafinarea procesului meu creativ, dar și pe înțelegerea macro a industriei. Acum nu sunt director de creație btw, sunt group CD.

Începutul, cu temeri & așteptări

Începutul, atunci în 2011, a fost ca la rodeo. Trecerea de la creativ la director de creație e pretty hardcore. Dacă între mid level și senior să zicem că e un nivel, între senior și director de creație sari vreo 10.

Cea mai mare teamă, care a rămas, e lipsa de timp și de spațiu mental absolut necesare pentru o gândire fresh. Când ești non-stop în meetinguri sau în brainstorminguri sărind din brief în brief, rămâne puțin spațiu de decantare, de expunere la nou sau la cultura non-publicitară – lucruri esențiale ca să te păstrezi inspirat/ă.

Uite, ce epifanie am avut în primul meu an sabatic.

E o anagramă cu tensiune – e greu să faci creație mișto over and over again dintr-o stare permanent reactivă.

Cum vedeai acest rol din afară. Cum îl vezi acum

L-am văzut diferit în diferite etape. Când am început, în anii 2000, CDii erau rock stars, guru absoluți, îți tremura vocea când te aflai pe lângă unul. Apoi i-am văzut ca manageri de idei, apoi ca manageri de talente, dar după ce am lucrat cu mai mulți, mi-am dat seama că fiecare imprimă o puternică notă personală rolului. Unii sunt mai idea driven, alții mai people driven, alții mai corporate culture driven. Și apropo de cultura companiei, ea poate influența foarte mult fișa postului directorului de creație.

Ce (nu) îți place la acest rol

Am o structură personală de generalist, sunt curioasă în multe domenii, îmi place să învăț mereu ceva nou și simt că e un rol care îmi folosește toate aceste înclinații.

Îmi place când reușim să creăm ceva care atinge cultura, nu doar kpi-urile de awareness și vânzări. Sau când salvăm vieți – se mai întâmplă să avem și campanii din astea. Ce nu îmi place? Mă repet: Briefurile neclare și feedback-ul neconstructiv.

Motto-ul tău ca director de creație

Am o listă întreagă de motto-uri. Deasupra tuturor tronează: We’re good at what we like. Nu cred că e creativ în publicitate care să nu fi avut o fascinație cu publicitatea sau măcar cu felia lui de interes la început. Adevărul e că industria consumă rapid energia și creativitatea cu care pornim la drum și se preocupă puțin spre deloc cu regenerarea lor. E nevoie de o reziliență sisifică pentru a păstra acest we like brief după brief. Dar aici stă toată jmecheria. Dacă nu-ți mai place ce faci you will suck at it.

Chiar și în anii de pauză eu gândeam tot în concepte, idei și campanii creative. Când m-am întors în agenție mi-am impus ca prioritatea păstrarea pasiunii (for lack of a better word) pentru creativitate. Indiferent de ce brief e pe masă, de ce limitări avem, cel mai important lucru e să venim cu idei dintr-un loc optimist, efervescent, informat, dar nelimitat de experiențele anterioare. Experienced beginner’s mind type of approach.

Îmi doresc să pot să modelez și să inspir filozofia asta.

Definiția personală a creativității

Să călărești un cal sălbatic. Nu-l controlezi complet, dar nici nu-l lași să te arunce. Creativitatea e una dintre trăsăturile cele mai profund umane. E cum te descurci când nu ai, e limita dintre ce e și ce ar putea fi, e transcendență, e joacă, e intuiție + inteligență, e mereu o aventură.

Cum s-a schimbat perspectiva asupra creativității de-a lungul timpului

Cel mai mare și mai important shift a fost când am realizat că creativitatea e infinită. Un timp am avut o anxietate latentă că o să sece fântâna cu idei, dar am descoperit că fântâna e de fapt un ocean imens în care poți pescui pești din ce în ce mai mari și mai ușor, ca să folosesc metafora recurentă a lui David Lynch.

Anii petrecuți în afara agenției mi-au mai dat o perspectivă. Distanța aduce întotdeauna claritate. Mi-am dat seama că creativitatea nu se măsoară doar în campaniile care au văzut lumina zilei. Creativitatea infuzează tot procesul – de la ideile care țâșnesc spontan în briefing, la ping-pongul din brainstorming, la ideile care rămân la sertar, la un slide beton în ppt, la glumițele de pe balcon.

Responsabilități creative

Simplist spus, directorul de creație e gardianul creativității. Spre deosebire de un creativ care lucrează cu brieful, directorul de creație navighează în sus și în jos pe firul procesului și are grijă ca brieful de creație să fie clar și ofertant, se gândește cum să vândă ideea mai eficient și apoi și cum să dea plus-valoare în producție.

Schimbări în industrie

Rețelele sociale au dinamitat felul în care se făcea publicitate. Multitudinea de platforme și nevoia percepută de a fi always on au afectat major industria. Numărul canalelor de comunicare crește constat și a devenit un task creativ în sine să alegi pe care să le activezi.

S-a mutat focusul de la idee și unicitate la reach și frecvență. Toată lumea a fost fermecată de numărat like-uri și comment-uri, atât de mult încât nu a mai contat că cele mai multe n-au ROI. Sunt semne că ne revenim aici.

Platformele de social media și influenceratul au transformat multe campanii în „conținut” pe pagina unor oameni care livrează conținut zilnic.

În același timp producțiile sunt mai accesibile, mai dese, ceea ce ne dă ocazia să ne păstrăm în formă. E o nevoie și mai mare de diferențiere și de relevanță, iar asta ne obligă să fim mai insightful, mai rapizi, mai fâșneți.

Feedback-ul

E atât de mult feedback încât nu am cum să dau un răspuns la întrebarea asta. Am auzit pe cineva referindu-se la publicitate cu sintagma rejection industry. Singura constantă în publicitate e feedbackul. Feedback-ul e absolut necesar, dar de multe ori e subiectiv sau ca să fie.

Ar fi minunat să facem toți lunar curs de dat/luat feedback. Și să nu uităm să zicem de bine când e de bine.

Obstacolele creativității

Pentru mine primul și cel mai mare obstacol e confuzia – neclaritatea cerințelor. Iar celălalt e teama. Cele mai mișto campanii pare că se fac în agenție, dar de fapt se cer și se aprobă de clienți cu viziune și curaj.

Ar mai fi lipsa de timp pentru fiecare etapă a procesului creativ. Mai ales partea de research, partea de dospire și cea de craft.

Ce îți înfrânează creativitatea

O să sune arogant, asta e, dar nu simt că îmi înfrânează nimic creativitatea, în afară de confuzia sau teama venite din exterior.

Presiunea de a fi nonstop „creativă”

Creativitatea nu e un task, nu e ceva ce faci dacă ți se cere, e ceva ce ești. Nu ai cum să tragi de fiare 8 ore pe zi 20 de ani și să nu ai mușchi când dormi sau în weekend. Creativitatea e non-stop.

În era AI

Lucrez zilnic cu un AI sau altul. E un tool excelent care câștigă timp în anumite etape ale procesului de creație. Mai are avantajul de a pune pe masă instant unghiuri noi și că nu se frustrează la feedback.

Sunt din tabăra celor care nu cred că AI-ul e creativ per sei. AI crunches data, cantități imense e adevărat, dar funcționează în bucle, în permutări a ceea ce deja există. Iar creativitatea adevărată e când spargi bucla, când faci ceva care nu s-a mai văzut. Creativitatea e întotdeauna însoțită de o emoție. Chiar dacă poate mima emoția, nu m-aș baza că AI-ul va putea să decidă dacă ceva generat de el e sau nu creativ.

Pentru noi ăștia care am ne-am modelat creativitatea după creativitate umană, AI-ul e un accelerator impresionant. Mă întreb însă cum va fi pentru generația care se modelează cu creativitate AI...